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2020年，我國化妝品市場規(guī)模達(dá)到4300億元，在疫情抑制需求的影響下仍能保持正增長。據(jù)艾瑞預(yù)測，未來三年，化妝品整體市場規(guī)模在疫情修復(fù)之后預(yù)計保持10%左右的增速持續(xù)增長，2023年有望達(dá)到6000億元。
從競爭格局來看，護(hù)膚品市場中，國外護(hù)膚品的市場份額更大，對國內(nèi)產(chǎn)品構(gòu)成激烈的競爭，但近年來國貨占比逐年提升。國內(nèi)特別是一線城市的消費者群體由于可支配收入更高，更青睞于使用外資品牌。2020年，市場份額躋身前20的本土化妝品公司有7家，合計市場份額由2011年4.2%增長至2020年9.7%，崛起趨勢明顯，其中百雀羚、珈藍(lán)集團(tuán)市場份額占比分別為3.9%、3.7%，同比均提升0.4%。隨著國產(chǎn)護(hù)膚品品牌競爭力增強，國內(nèi)以國際品牌占主導(dǎo)的市場格局將被打破。
國貨美妝品牌的目標(biāo)用戶以25歲以下、三線及以下城市的95后女性消費者為主。微博易大數(shù)據(jù)顯示，國貨美妝品牌中低端消費占比約為78%，下沉市場消費占比約為54%，25歲以下的消費者占比約為53%。從年齡結(jié)構(gòu)來看，95后已經(jīng)成為國貨美妝產(chǎn)品的第一大消費群體，具有較強的消費潛力。
從商業(yè)模式來看，品牌商在上下游的溢價能力最強，且渠道和營銷是至關(guān)重要的因素。由于下游渠道競爭性激烈，“競爭策略和管理層”水平尤為重要。化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中議價權(quán)最強的也是中間的品牌商，毛利率水平最高，高達(dá)60-80%,其次是渠道端（代運營）20-40%，次之生產(chǎn)端15-35%。該行業(yè)的核心在于“營銷與渠道”等綜合運營能力上，營銷費用占比普遍高達(dá)30%，也可見競爭之激烈程度。
珀萊雅是否留有后手
化妝品行業(yè)競爭環(huán)境其實并不好，主要還是因為產(chǎn)品差異化程度不夠明顯，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。時不時還會出來一些新的互聯(lián)網(wǎng)品牌，對行業(yè)進(jìn)行價格與品類的沖擊。但珀萊雅憑什么能夠力壓一眾化妝品品牌，成為這個行業(yè)的國產(chǎn)龍頭呢？
不得不說，營銷確實是珀萊雅的一大核心競爭力，行業(yè)出現(xiàn)同質(zhì)化情況，一般看誰的“渠道與營銷”更為強大，誰更有話語權(quán)。行業(yè)內(nèi)誰更能適應(yīng)并駕馭多變的網(wǎng)絡(luò)渠道、且擁有積極進(jìn)取的管理層，誰就更有未來性。
作為定位中低端的珀萊雅而言，用戶轉(zhuǎn)向中高端品牌的成本是很低的，消費升級下珀萊雅可以說沒有什么明顯的護(hù)城河。但就是這樣一家公司卻也偏偏獲得了資本市場的青睞，這說明市場是認(rèn)可珀萊雅的營銷邏輯的，幾百元和幾千元的面霜都有大批擁護(hù)者和吐槽者，這就給了營銷發(fā)揮的空間。
長期來看，中國消費品市場，依然是大眾消費為主導(dǎo)的市場，“高性價比”是長期被需求的底層需求。目前，大眾市場的份額占比達(dá)60%以上，高端市場份額不到40%，大眾市場空間未來仍然可期。隨著顏值經(jīng)濟(jì)與國貨的興起，作為大眾護(hù)膚新龍頭的珀萊雅，每年的業(yè)績增速達(dá)30%。
但理想終究是理想，品牌的形成是一個漫長的過程，高投入的邊際效用會遞減，在沒有產(chǎn)品技術(shù)積淀的情況下，單純的營銷投入，很難產(chǎn)生忠實用戶和品牌護(hù)城河。而且隨著電商的發(fā)展和深化，小眾品牌的崛起也會危脅到缺乏個性的模仿者。
張磊在其《價值》一書中提到，真正的企業(yè)家精神能夠在時代的進(jìn)化中看到未被滿足的消費需求，這是把握住了大趨勢中的定式。
珀萊雅通過自主孵化、合資、代理等方式，不斷豐富彩妝品牌矩陣，囊括了彩棠、INSBAHA、悅芙媞、貓語玫瑰、YNM、MUA、WYCON等定位不同的彩妝品牌。除了彩妝品類生態(tài)圈的組建，以及線上渠道的深耕，珀萊雅還聯(lián)合天貓打造了首個天貓新品牌孵化基地，用于挖掘和培育新銳品牌，助力其向平臺型企業(yè)進(jìn)一步邁進(jìn)。從彩棠以及INSBAHA的孵化來看，在新銳品牌的塑造上，珀萊雅一直在努力，也有一定的經(jīng)驗。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，未來五年，我國彩妝市場仍將以17.6%的年復(fù)合增長率快速增長，到2024年將達(dá)到1243億元。珀萊雅在市場的潮流中不但看到了未被滿足的消費需求，還看到了新興品牌孵化背后的核心痛點，且貴在能為之提供有效的解決方案。
不可否認(rèn)，新品的確可以打開市場、驅(qū)動增長，但新品的“新”應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)新，而不是時間意義上的新。如方玉友所言“年輕消費者關(guān)注的是產(chǎn)品本身是否能擊中他們的痛點與癢點，所以與其說新品是驅(qū)動增長的砝碼，不如說研發(fā)的創(chuàng)新，才是刺激產(chǎn)生新的消費增長的關(guān)鍵。”
來源：蘇寧金融研究院 耿逸濤 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 珀萊雅 |
