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“做人可以低調(diào)，但做企業(yè)必須高調(diào)，不表一個雄心壯志怎么讓經(jīng)銷商跟著你干，不吆喝憑什么賣東西？”
在A股市場上有這樣一家公司，營銷是它的最大競爭力，依靠營銷它還成了這個行業(yè)的國產(chǎn)龍頭，這家公司就是珀萊雅。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了珀萊雅企業(yè)的主流營銷手段和模式，在激烈的國際網(wǎng)絡(luò)市場競爭中，珀萊雅必須充分地運用正確的營銷戰(zhàn)略方法來開發(fā)和擴(kuò)大自己的產(chǎn)品和服務(wù)。在營銷之道上，珀萊雅可以說是無人能出其右。
毛利率高達(dá)64.59%
2020年公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入37.52億元，同比增長20.13%；全年實現(xiàn)凈利潤4.52億元，同比增長23.27%；全年實現(xiàn)毛利潤23.85億元，同比增長19.36%。2021年前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入30.12億元，同比增長31.48%；實現(xiàn)凈利潤3.47億元，同比增長25.74%；實現(xiàn)毛利潤19.46億元，同比增長37.61%。
2020年雖然受到疫情影響增速有所下降，但2021年前三季度增速顯著回升。主要得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化以及均價穩(wěn)步提升，2020年起，珀萊雅發(fā)力大單品策略，紅寶石精華、雙抗精華上市后均有不俗表現(xiàn)且趨勢向好。在線下渠道下滑趨勢下，2021上半年線上收入高增76%至15.5億元，線上占比進(jìn)一步提升至81%。
一個“老營銷號”的自我修養(yǎng)
2007年，珀萊雅CEO方玉友去外地出差，在飛機(jī)上，他撿起一本航空雜志，翻到一篇名叫《中國廣告策劃三雄》的文章，里面把葉茂中描述成中國的營銷策劃、品牌管理專家。方玉友決定去拜訪這個頗具傳奇色彩的葉茂中。
他之所以急于求見，是因為他正在為珀萊雅的未來擔(dān)憂不已。2007年，珀萊雅的成長有目共睹，但后續(xù)增長乏力同樣不容忽視。同時，珀萊雅旗下的一系列品牌，涉嫌侵犯日本資生堂旗下知名品牌——歐珀萊的注冊商標(biāo)專用權(quán)，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。內(nèi)外交困的珀萊雅被堵在十字路口。為了尋找癥結(jié)和出路，在這個關(guān)口上，珀萊雅需要借助營銷之力，重新規(guī)劃自己的產(chǎn)業(yè)版圖。
受托方玉友，葉茂中閉門數(shù)日，拿出了六個字的廣告語：補水、鎖水、活水。他建議珀萊雅做“活水概念”的第一個布道者，將自己的產(chǎn)品定位為“深層補水專家”。
葉茂中的方案，核心思路無外乎炒作空白概念，搶占消費者心智。這看似簡單的六個字，花費了方玉友600萬人民幣。然而回頭來看，正是這次策劃，推動著珀萊雅踏上了狂飆猛進(jìn)的營銷之路。也為珀萊雅定下了“會營銷，敢營銷”的基調(diào)。
我們不能簡單地認(rèn)為，珀萊雅的營銷是缺乏規(guī)劃、大張旗鼓的“燒錢式冒險”。相反，在媒體高調(diào)轟炸的背后，珀萊雅在相當(dāng)多的方面進(jìn)行了縝密的思考與籌劃。
首先，方玉友在代言人的選擇上很有技巧性，珀萊雅所選的代言人，都具備一個共同的特點：既富人氣，又具流量，帶有很強的產(chǎn)品拉動效應(yīng)。在男明星中，是當(dāng)紅小生宋仲基、李易峰、蔡徐坤；女明星里，是大S徐熙媛、唐嫣。
其次，珀萊雅在渠道使用上，有很強的前瞻性。在線下渠道紅利期結(jié)束之際，新興渠道（包括電商、化妝品專營店、微商等）迅速崛起，通過在社交媒體、KOL、直播等新媒體營銷方面的積極嘗試，珀萊雅很快成為資本市場的寵兒，據(jù)相關(guān)人士透露，珀萊雅是第一個通過抖音賣貨的傳統(tǒng)企業(yè)。
抖音已成為美妝消費群體的主要“聚集地”，覆蓋千禧一代、Z世代、都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年等消費能力強、潛力大的人群。這意味著，誰能在抖音營銷中“拔尖”，誰就能成為新一代年輕消費者的心之所向。早早布局的“國貨之光”珀萊雅在抖音平臺率先取得突破，憑借其出眾的營銷能力成為眾多美妝品牌的借鑒對象。
珀萊雅的營銷不僅使品牌的曝光和聲量得到了最大程度的釋放，也進(jìn)一步拉近了品牌與年輕消費者的距離，深度觸達(dá)了目標(biāo)用戶�？梢哉f，珀萊雅正借助其不斷強調(diào)的品牌調(diào)性與不斷深入的消費者洞察，向更大的目標(biāo)一步步邁進(jìn)。
化妝品行業(yè)競爭激烈
化妝品簡單來說、是一個高利潤率的行業(yè)，堪比中端白酒，業(yè)內(nèi)公司毛利率高達(dá)60%以上，在整個化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌商具有主導(dǎo)性地位，品牌商毛利遠(yuǎn)超行業(yè)上下游企業(yè)，上下游資源不具有獨占性，核心在于品牌商的經(jīng)營。
從行業(yè)空間來看，隨著國民收入和生活水平不斷提高，以護(hù)膚、彩妝、醫(yī)美行業(yè)為代表的顏值經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，顏值經(jīng)濟(jì)增長潛力十分強勁。歐瑞數(shù)據(jù)顯示，近年來我國化妝品消費額占居民可支配收入的比例維持在1.1%左右，表明化妝品消費已趨近于剛性需求。隨著居民可支配收入的穩(wěn)定增長，我國消費者經(jīng)濟(jì)實力與消費觀念的改變，以及對化妝品的了解不斷加深，化妝品消費升級趨勢明顯。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 珀萊雅 |
