百果園目前有7000萬會員，其中年費（99元和199元兩種年費）付費會員兩年累計辦理接近120萬。
百果園30%左右的銷售來自付費會員購買。這意味著，只要把商品品質(zhì)做好，服務(wù)好既有的7000萬會員，依然是一個巨大的市場。
百果園內(nèi)部堅信，品質(zhì)生鮮未來一定是超越水果單一市場的一個巨大的空間。
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做標(biāo)準(zhǔn)：打造顧客心智
過去用20年的時間，百果園讓大部分消費者認(rèn)知到百果園是賣水果的，水果是很好的。
“大生鮮”的挑戰(zhàn)是，現(xiàn)在要消費者接受：百果園不是只賣水果，還有很好的蔬菜、很好的雞蛋、很好的奶，很好的生鮮產(chǎn)品。
消費者的認(rèn)知、消費心智的轉(zhuǎn)變，需要過程，需要“教育”。
過去20年的認(rèn)知打造，百果園很成功的一點是通過制定水果的分級標(biāo)準(zhǔn)，也就能在門店打出“好吃就是檢驗水果的標(biāo)準(zhǔn)”——在上游端做的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，能在消費者端用簡單的理念去完成心智的觸達(dá)。
在做大生鮮業(yè)務(wù)時，百果心享也對蔬菜、肉、雞蛋、奶“標(biāo)準(zhǔn)先行”——做產(chǎn)品開發(fā)之前，首先跟行業(yè)專家、行業(yè)行家去做交流，把標(biāo)準(zhǔn)制定出來，定好標(biāo)準(zhǔn)之后才會去做具體的開發(fā)和銷售工作。
水果是即食產(chǎn)品，顧客對好吃是有感觸的。但是蔬菜生鮮——buy to cooking，消費者的評價還需要綜合烹飪制作的過程，影響最終口感的因素和維度多元。生鮮品項比水果也更豐富，維度更復(fù)雜，體系更復(fù)雜。
比如整個蔬菜行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，不管是站在供應(yīng)端還是消費者端，都是很難去做的。蔬菜行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)可能跟二十年前水果的標(biāo)準(zhǔn)是一樣的——就是沒有標(biāo)準(zhǔn)。
百果園判斷一個水果的好吃，主要是通過“四度一味一安全”（糖酸度、鮮度、脆度、細(xì)嫩度、香味、安全）。
類似糖度、酸甜度是一些可測量、可量化的指標(biāo)，但是蔬菜不同部位的糖度是不一樣的。比如白菜的葉子、莖、根不同部位的糖度不一樣，到底以哪個部位作為核心糖度的標(biāo)準(zhǔn)？第二，蔬菜過去沒有一個所謂的口感的標(biāo)準(zhǔn)，沒有好吃的標(biāo)準(zhǔn)，就是新鮮就好，然后是安全、沒有農(nóng)殘……。
百果心享團(tuán)隊調(diào)研經(jīng)常聽到消費者講：現(xiàn)在的蔬菜沒有小時候的蔬菜的味道了，現(xiàn)在的番茄也沒有小時候的味道了，本質(zhì)上是蔬菜的風(fēng)味和營養(yǎng)及口感上的標(biāo)準(zhǔn)是沒有的。
給蔬菜生鮮定標(biāo)準(zhǔn)的事很難，百果園還是在“想辦法”去做。比如對蔬菜糖度的測試是把菜打碎，打碎之后進(jìn)行均勻混合，之后再測糖度。類似這樣數(shù)據(jù)的檢測和積累。百果園也在研究針對蔬菜的口感、菜味等等標(biāo)準(zhǔn)。
對于水果的好吃、等級，過去消費者也是沒有認(rèn)知的�，F(xiàn)在百果園的用戶知道有百果園的招牌就是好吃的，知道A級是比較好吃的，B級是一般好吃的，這是教育。在生鮮品類上百果園愿意逐步教育消費者。
百果園參與種植的“001蔬菜”，0化學(xué)農(nóng)藥、0化肥，1個核心是指“有菜味的蔬菜”。0化學(xué)農(nóng)藥、0化肥其實跟“有機(jī)”的標(biāo)準(zhǔn)是一樣的——也是不使用化學(xué)農(nóng)藥、不使用化肥。但不使用化學(xué)農(nóng)藥，并不代表這個菜是有營養(yǎng)的、是好吃的。而后者恰恰是百果園想要定的蔬菜標(biāo)準(zhǔn)。百果園要在結(jié)果上做到“消費者可以吃出來味道上的差異”。
在黃天鵝推可生食雞蛋概念之前，2019年百果園就和黃天鵝品牌團(tuán)隊聯(lián)合開發(fā)了第一款可生食的心享雞蛋，并聯(lián)合營銷推廣可生食雞蛋概念，可生食雞蛋的安全性、品牌和概念被消費者逐步在接受。
孫鵬說，這個案例說明消費者是可以被教育的。而百果園大生鮮就是教育消費者如何更好地去判斷一個食材是否真的安全、健康、營養(yǎng)。
“難是確定的，但如果消費者被教育出來了，價值是很大的。”孫鵬說，“生鮮是一個長期事業(yè)，本質(zhì)在于需要長期地教育消費者。”
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基礎(chǔ)：數(shù)字化
回頭來看，百果園“大生鮮”戰(zhàn)略能夠開展，受益于百果園線上線下數(shù)字化基礎(chǔ)做了打底。
如果僅僅是用百果園線下門店的資產(chǎn)來做新業(yè)務(wù)，整個從水果到生鮮的跨界，不僅投入重，時間成本會很高。
典型的例子是百果心享大生鮮業(yè)務(wù)，將供應(yīng)鏈到倉配到門店終端串聯(lián)起來的履約系統(tǒng)，就源于百果心享基于此前數(shù)字化、一體化的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)，通過自研的IT系統(tǒng)，開發(fā)改造了一套全新的門店履約體系，才將大生鮮涉及到的多操作流程——到貨、收貨、清點、顧客自提的核銷、及配送到家服務(wù)、售后服務(wù)、返倉等一套體系改造上線完成。
以系統(tǒng)、工具導(dǎo)入，輔助門店幫助去做運營，提升門店終端人工操作效率，這是百果園“從水果跨向大生鮮”的戰(zhàn)略能實際落地的關(guān)鍵。
從這個層面來講，相對很多企業(yè)而言，百果園的“跨界”又是快的。因為“大生鮮”是從布局20年的百果園長出來的——門店基礎(chǔ)，倉配物流基礎(chǔ)，上游種植供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，會員基礎(chǔ)及數(shù)字化基礎(chǔ)，造就土地肥沃的母體。“大生鮮”只要在百果園基礎(chǔ)上穩(wěn)步去做滲透。
數(shù)字化基礎(chǔ)也能決定未來。如果“大生鮮”戰(zhàn)略能成功，百果園還可以長出很多新的東西來。
來源：商業(yè)觀察家 文/顏菊陽
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