最近，運(yùn)營(yíng)社觀察到，星巴克經(jīng)常在私域里組織用戶(hù)參加線(xiàn)下活動(dòng)，包括但不限于種多肉、領(lǐng)養(yǎng)寵物日，次次滿(mǎn)員，人氣頗旺。
平時(shí)，星巴克的私域群也比較活躍，店員們?cè)谌豪锇l(fā)送相關(guān)活動(dòng)后，幾乎很快就能引起用戶(hù)的討論。
對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這是頗為難得的景象 —— 雖然現(xiàn)在各行各業(yè)都在“做私域”，但能讓用戶(hù)“上心”的寥寥無(wú)幾。
有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，40% 的微信群在一周之內(nèi)變得默默無(wú)言，只有30% 的群能夠存活超過(guò)30天。
大部分品牌的私域群，最后都會(huì)變成運(yùn)營(yíng)的“獨(dú)角戲”：
運(yùn)營(yíng)發(fā)布活動(dòng)后不僅沒(méi)人互動(dòng)，更沒(méi)有人參加；
群里沒(méi)人說(shuō)話(huà)，甚至發(fā)紅包都沒(méi)人領(lǐng)……
如何成為“30% 的群”，存活超過(guò)30天，甚至永久保持活躍呢？本期《用企業(yè)微信玩轉(zhuǎn)私域流量2.0》欄目將和大家聊一聊，私域“做留存”的第三步——社交。
私域?yàn)槭裁匆蒙缃蛔隽舸�？社交如何做才能有效提升留存？如何用工具輔助做社交，提升留存？本篇將會(huì)給你帶來(lái)答案。
01
為什么要用社交做留存？
在弄清楚這個(gè)問(wèn)題前，先要明白「社交留存」是什么？
本文探討的「社交」指的是熟人社交，「社交留存」即利用熟人社交的方式促進(jìn)私域用戶(hù)留存。
低頻低互動(dòng)的高凈值產(chǎn)品，比如3C數(shù)碼行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)、美容醫(yī)美行業(yè)等特別適用「社交留存」。這些決策門(mén)檻比較高的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)利用企業(yè)和用戶(hù)做朋友，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任度，幫助用戶(hù)做決策。
為什么要用社交做留存？
第一，社交可以降低用戶(hù)流失率。
私域，本身就是一種“信任經(jīng)濟(jì)”；想要降低用戶(hù)流失率，高效提升留存，一個(gè)被驗(yàn)證有效的方式就是社交。
在LinkedIn成立早期，有超過(guò)半數(shù)的注冊(cè)用戶(hù)是沉默用戶(hù)，平臺(tái)的注冊(cè)用戶(hù)量與活躍度一度停滯不前。后來(lái)，LinkedIn團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)那些一注冊(cè)就添加認(rèn)識(shí)的人為好友的用戶(hù)，長(zhǎng)期留存率更高。
對(duì)LinkedIn這個(gè)社交性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，核心價(jià)值在于讓用戶(hù)在平臺(tái)建立社交關(guān)系。經(jīng)過(guò)LinkedIn團(tuán)隊(duì)反復(fù)實(shí)驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)新用戶(hù)在一周內(nèi)添加5 個(gè)社交好友時(shí)，用戶(hù)的流失率會(huì)降到最低。
這個(gè)發(fā)現(xiàn)同樣適用于社群，當(dāng)一個(gè)人的連接點(diǎn)超過(guò)5 個(gè)以上的時(shí)候，用戶(hù)就會(huì)有比較好的粘性及品牌忠誠(chéng)度，在社群的存在感就越強(qiáng)。
比如，用戶(hù)加入的社群中有5 個(gè)朋友，或者在短時(shí)間內(nèi)和5 個(gè)或以上的用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，那么他就更愿意在群里持續(xù)活躍。
第二，社交可以延長(zhǎng)社群的生命周期
根據(jù)康奈爾大學(xué)數(shù)字圖書(shū)館收錄的一篇名為《The Lifecycle and Cascade of WeChat Social Messaging Groups》的論文結(jié)論顯示，微信群的生命周期，很大程度取決于設(shè)立時(shí)候的社交目的：例如事件驅(qū)動(dòng)的群組相對(duì)于經(jīng)常聚會(huì)的朋友群，有更高消亡的可能性。
資料來(lái)源：The Lifecycle and Cascade of WeChat Social Messaging Groups
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有著類(lèi)似“面基”、“聚會(huì)”等社交行為的社群，生命周期要更加長(zhǎng)久。
02
社交如何做，才能有效提升留存？
想要做好社交留存，核心在于兩個(gè)維度：
第一，群主本身是一個(gè)社群的核心節(jié)點(diǎn)，群主要如何引導(dǎo)用戶(hù)參與互動(dòng)，做好社交留存？
第二，KOC是社群的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如何挖掘群內(nèi)更多KOC，讓社群用戶(hù)之間產(chǎn)生連接，哪怕只是點(diǎn)贊之交？
1）群主如何和用戶(hù)進(jìn)行社交互動(dòng)？
通常情況下，私域群群主會(huì)通過(guò)以下兩種常見(jiàn)的方式，和用戶(hù)進(jìn)行社交互動(dòng)。
�、� 雙“群主”運(yùn)營(yíng)，配合調(diào)動(dòng)氣氛
相比于傳統(tǒng)的單一群主，雙群主會(huì)進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本，更加高效提升社群的社交氛圍。完美日記的私域運(yùn)營(yíng)，就是通過(guò)“雙群主”（群主+群管理員）一起運(yùn)營(yíng)，二者分工明確。
私域群主@小完子 主要負(fù)責(zé)用戶(hù)的承接，通過(guò)熱情招呼、貼心關(guān)懷等話(huà)術(shù)，拉近和用戶(hù)的距離，讓用戶(hù)放下戒備心理，更愿意和群主進(jìn)行互動(dòng)。
私域群管理員@小助理，會(huì)在社群里面分享一些干貨小Tips，解答用戶(hù)的問(wèn)題，及時(shí)給到用戶(hù)回應(yīng)，輔助用戶(hù)做購(gòu)買(mǎi)決策。
�、� 群主打造專(zhuān)屬I(mǎi)P，讓互動(dòng)更有人情味
群主不能局限于在社群發(fā)發(fā)常規(guī)內(nèi)容，想讓社群“活”起來(lái)，比較關(guān)鍵的一步就是打造專(zhuān)屬I(mǎi)P。
比如完美日記的小完子時(shí)不時(shí)會(huì)在社群、朋友圈分享一些日常內(nèi)容，打造人設(shè)，讓用戶(hù)覺(jué)得背后是個(gè)有溫度的人，提升群成員和群主之間的信任感，讓彼此的“交流”更有人情味。
再比如名創(chuàng)優(yōu)品的專(zhuān)屬福利群，群主除了會(huì)發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息之外，還會(huì)用草莓熊（品牌IP聯(lián)名）的專(zhuān)屬表情包，和用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，盡量降低用戶(hù)的防備心理，增強(qiáng)品牌信任度，讓用戶(hù)更愿意在社群互動(dòng)，營(yíng)造友好的社交氛圍。
2）如何挖掘KOC，引導(dǎo)群成員間做社交互動(dòng)？
當(dāng)然了，想讓更多群友相互認(rèn)識(shí)并且建立連接，只靠群主或管理員還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在這里，運(yùn)營(yíng)社以星巴克、蔚來(lái)、行業(yè)交流類(lèi)社群為例，和大家分享如何引導(dǎo)群成員之間做社交互動(dòng)。
① 組織興趣類(lèi)線(xiàn)下活動(dòng)，為用戶(hù)創(chuàng)造互動(dòng)場(chǎng)景
線(xiàn)上聊千遍，不如線(xiàn)下見(jiàn)一面。星巴克會(huì)策劃一些周末線(xiàn)下活動(dòng)，為用戶(hù)創(chuàng)造線(xiàn)下互動(dòng)場(chǎng)景，通過(guò)互動(dòng)場(chǎng)景，挖掘KOC。
比如星巴克曾在私域發(fā)起的寵物相關(guān)活動(dòng)，比如寵物領(lǐng)養(yǎng)、寵物派對(duì)、寵物知識(shí)講座等。
圍繞“寵物”這個(gè)興趣點(diǎn)，將對(duì)寵物感興趣的群成員聚集在一起，讓用戶(hù)相互之間有話(huà)題，甚至找到彼此之間的共同點(diǎn)，加深連接，幫助用戶(hù)和用戶(hù)之間成為朋友。
類(lèi)似的活動(dòng)還有讓群成員有參與感的咖啡教室活動(dòng)（黑圍裙咖啡師現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)），還有和熱點(diǎn)強(qiáng)結(jié)合、比較有話(huà)題性的萬(wàn)圣節(jié)party活動(dòng)。
當(dāng)活動(dòng)結(jié)束后，群主會(huì)在社群內(nèi)部發(fā)布活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的照片。
一方面可以讓參與的用戶(hù)回憶活動(dòng)細(xì)節(jié)，引導(dǎo)用戶(hù)在群內(nèi)抒發(fā)自己的參與活動(dòng)的感受，另一方面還可給社群圍觀用戶(hù)種草，引導(dǎo)大家更加積極地參與之后的線(xiàn)下活動(dòng)。
② 高頻組織社交活動(dòng)，從官方組織到用戶(hù)自發(fā)
線(xiàn)下活動(dòng)幫助用戶(hù)之間建立社交關(guān)系，比起官方發(fā)起活動(dòng)，用戶(hù)自發(fā)組織的活動(dòng)，對(duì)于社交留存的意義更為重大。
用戶(hù)忠誠(chéng)度極高的蔚來(lái)，先是官方高頻組織大大小小的活動(dòng)，比如車(chē)主的大型線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì)，小型活動(dòng)沙龍等，讓用戶(hù)之間加強(qiáng)連接，然后借助線(xiàn)下活動(dòng)場(chǎng)景挖掘KOC。
比如蔚來(lái)一年一度的品牌發(fā)布會(huì)，大會(huì)舉辦地會(huì)采取車(chē)主城市申辦制，調(diào)動(dòng)車(chē)主們的參與熱情，讓車(chē)主爭(zhēng)做活動(dòng)的承辦方，培養(yǎng)車(chē)主們的“主人翁”意識(shí)，這些“主人翁”也就是潛在的KOC。
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