今年以來(lái)，火鍋、烘焙、粉面、茶飲在內(nèi)的多個(gè)賽道，都顯得非常熱鬧，不是某個(gè)品牌崛起收獲大量流量，突破千店、萬(wàn)店，就是某個(gè)品牌獲得大額融資、準(zhǔn)備上市。
反觀多年前一舉一動(dòng)都會(huì)在餐飲江湖引發(fā)關(guān)注的西式快餐，就顯得多少有些沉寂。有人說(shuō)這是因?yàn)槲魇娇觳鸵呀?jīng)吃完了“西式”紅利，回歸到一個(gè)正�？觳蛻�(yīng)該有的樣子；也有人說(shuō)是因?yàn)楦窬忠讯ǎ瑳](méi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)也就沒(méi)了看點(diǎn)，也沒(méi)了讓投資人、消費(fèi)者興奮的點(diǎn)。
那么，現(xiàn)在西式快餐的市場(chǎng)到底如何呢？
麥肯實(shí)力霸榜，西式快餐進(jìn)入本土化時(shí)代
2021年9月23日，“2021中國(guó)餐飲品類十大品牌年度盛典”在北京國(guó)貿(mào)大酒店隆重舉行。盛典現(xiàn)場(chǎng)重磅揭曉了“2021中國(guó)餐飲（品類）十大品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)，20大品類共200個(gè)餐飲品牌獲此殊榮。
在“2021中國(guó)西式快餐十大品牌”榜單中，肯德基、麥當(dāng)勞兩大巨頭繼續(xù)以高指數(shù)霸占著榜單的前兩名，最早跟進(jìn)并以脆皮炸雞，從二三線市場(chǎng)起步打出差異化的德克士拿到第三。
華萊士、薩莉亞意式餐廳、漢堡王、賽百味、派樂(lè)漢堡、貝克漢堡、快樂(lè)星漢堡緊隨其后，獲得“2021中國(guó)西式快餐十大品牌”殊榮。
對(duì)西式快餐來(lái)說(shuō)，榜單的頭兩名幾乎是板上釘釘，被肯德基、麥當(dāng)勞兩大巨頭牢牢占據(jù)，而薩莉亞意式餐廳、漢堡王、賽百味分列4～7位，洋品牌占掉了榜單的一半。作為西式快餐的榜單，這似乎也無(wú)可厚非。
畢竟，西式快餐在80年代剛進(jìn)入中國(guó)之際，無(wú)論從門店裝修，還是價(jià)格上來(lái)看，對(duì)廣大國(guó)人來(lái)說(shuō)，都是“高大上”的存在。
那時(shí)，國(guó)人對(duì)西方世界的高看一眼，讓西式快餐憑借充滿西方風(fēng)格的門店裝修、就餐方式，很快就被貼上“洋氣”“高端”的標(biāo)簽，成了國(guó)人請(qǐng)客的“牌面”、父母給孩子發(fā)放的“高級(jí)”獎(jiǎng)勵(lì)。
可以說(shuō)，大多數(shù)國(guó)人的第一口漢堡，不是來(lái)自肯德基就是麥當(dāng)勞，要么就是德克士，而第一口披薩多是必勝客，或者薩莉亞。后來(lái)漢堡王看到麥肯在中國(guó)的成功，才姍姍來(lái)遲，卻也憑借“外國(guó)品牌”這個(gè)金字招牌打開了市場(chǎng)，賽百味則向國(guó)人普及了熱狗這個(gè)吃食。
但隨著中國(guó)綜合國(guó)力的不斷提高，國(guó)人的生活水平得到了很大改善，加上洋品牌和本土品牌都在市場(chǎng)發(fā)力，西式快餐變得越來(lái)越普遍。而當(dāng)大眾餐飲時(shí)代來(lái)臨，標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、個(gè)性化餐飲發(fā)展迅猛，多元化餐飲拉高了消費(fèi)者對(duì)餐飲的“審美”，不再盲目為西式快餐的高溢價(jià)買單。
“外國(guó)的月亮”逐漸褪去光芒，西式快餐真正完成從“西餐”到“快餐”的蛻變，成為上班族“別無(wú)選擇”下的快餐，調(diào)劑生活的下午茶，或休閑時(shí)的小零食。與此同時(shí)，學(xué)習(xí)西式快餐的中式快餐開始崛起，更是讓洋品牌們感受到了市場(chǎng)的壓力。
褪去“洋氣”外衣的西式快餐開始謀變，而謀變的策略中，更能“籠絡(luò)人心”的本土化是重中之重。
2000年肯德基將探索本土化提到戰(zhàn)略高度后，蓋澆飯、雞肉卷、青團(tuán)、塔可、嫩牛五方、皮蛋瘦肉粥、豆?jié){油條、麻辣串串、炸醬面等中式產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。2016年，百勝中國(guó)獨(dú)立上市后，肯德基更是高舉本土化大旗，連續(xù)開發(fā)、推出眾多本土化產(chǎn)品，還會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)、節(jié)日會(huì)推出相關(guān)新品。
在西方世界地位不及麥當(dāng)勞的肯德基，在中國(guó)憑借本土化，將優(yōu)勢(shì)越拉越大。之后，麥當(dāng)勞也開始嘗試本土化，推出諸多本土化產(chǎn)品，比如聽起來(lái)有些“鬼畜”的桂林酸筍風(fēng)味板燒雞腿堡。
與此同時(shí)，很多西式快餐品牌，也開始不斷加速本土化嘗試。
蓋澆飯系列是德克士多年的招牌，比肯德基的飯系列更早深入市場(chǎng)，當(dāng)初米漢堡的下架甚至讓很多顧客忿忿不平；必勝客曾推出過(guò)小龍蝦熱干面；漢堡王也推出了頗具中國(guó)氣質(zhì)的饞嘴翅尖（外國(guó)人較少吃翅尖）；雞肉卷則出現(xiàn)在賽百味、華萊士等一眾西式快餐餐廳，幾乎成了西式快餐的標(biāo)配……
隨著“西餐”紅利的褪去，為了繼續(xù)保持在餐飲市場(chǎng)，以及對(duì)中式快餐的優(yōu)勢(shì)，西式快餐正式進(jìn)入到了本土化的時(shí)代。
本土品牌搶占社區(qū)，性價(jià)比是殺手锏
而在洋品牌之外，西式快餐十大品牌中本土也有德克士、華萊士、派樂(lè)漢堡、貝克漢堡、快樂(lè)星漢堡5個(gè)品牌上榜，與洋品牌分庭抗禮。
但與洋品牌主要分布在商圈不同，本土品牌多是走“農(nóng)村包圍城市”路線，主打社區(qū)、學(xué)校，以性價(jià)比打出差異化實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，搶占了廣闊的平價(jià)市場(chǎng)。
起源于美國(guó)的德克士，晚于麥肯進(jìn)入中國(guó)，后被康師傅的母公司臺(tái)灣頂新收購(gòu)，在麥肯的強(qiáng)勢(shì)下，德克士放棄了一線城市的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)而向三四線城市開始拓展，享受著麥肯外溢的品類優(yōu)勢(shì)，在麥肯尚不重視的地區(qū)，搶占了大量長(zhǎng)尾市場(chǎng)，收到了意想不到的效果，目前已在大陸開出2600余家門店。今年3月，多家媒體報(bào)道，頂新正考慮將其在中國(guó)大陸的餐飲業(yè)務(wù)，打包在香港IPO。
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