便利店，成為新消費品牌爭奪“最后一公里”的重要渠道。
這要從元氣森林的崛起說起。
2016年，剛成立不久的元氣森林便準確地瞄準了便利店渠道。到了2020年，根據(jù)增長黑盒的數(shù)據(jù)，這家飲料獨角獸公司，有35%的渠道收入都來源于便利店。這個數(shù)字令人震撼，但鮮少被提及。
為什么會是便利店？從《2021中國便利店發(fā)展報告》看到，30歲以下的客群，尤其是年輕女性是便利店消費的主要人群。在大城市CBD工作的年輕白領，用餐時間或下午茶小憩結伴去逛便利店，已經(jīng)成為一道風景線。因此，便利店成為了新消費品牌的爭奪“最后一公里”的重要渠道。
正如嘉御資本董事長兼創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲在一次演講中曾提到，便利店之所以潛力無限是因為給“獨生子女2.0”提供了便利的生活解決方案。“中國便利店為什么會有很好的未來？就是因為有這個新人群，而且是一個不斷擴大的新人群在支持。”
而在這群消費人群助推下，品牌的打法隨之改變。不同于重模式投入線下的傳統(tǒng)打法，也不同于電商時代的純流量邏輯，小紅書等線上內(nèi)容平臺+便利店等新興線下渠道成為現(xiàn)在新消費品牌的新解法。沿著這樣的路徑，一只只想象不到的新消費獨角獸正在誕生。
元氣森林帶來的啟示
便利店，成了新品牌最隱秘戰(zhàn)場
“芝士蛋糕堪比甜品店”“近期便利店新便當排雷” ……打開小紅書，你能看到不少這類筆記。“便利店新品測評”已經(jīng)成了內(nèi)容平臺上UGC原創(chuàng)內(nèi)容的一大分支。
以往，便利店被認為是提供基礎生活用品的補給站。而近幾年來，這些小巧精致的零售店也逐漸成為年輕人探索新品，挖掘冷門寶藏的樂園。年輕人誰還不是個便利店新品評測官？
有一些品牌成功從便利店起步，從小眾做到了大眾，元氣森林是最成功的例子。
它從最初的單SKU——青瓜味無糖氣泡水，發(fā)展到現(xiàn)在整排貨架，都是它旗下不同口味的氣泡水。當然便利店冷柜內(nèi)外還有元氣森林旗下其他產(chǎn)品，比如外星人電解質(zhì)水、玉米須茶、乳茶等等。
元氣森林創(chuàng)立后，便瞄準了便利店渠道。去年，這家飲料獨角獸公司有35%的渠道收入都來源于便利店。
這個過程并不容易。在2021年小紅書WILL未來品牌大賞“浦江夜話”中，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾表示：“這些便利店系統(tǒng)一開始不接受我們這些新的品牌……我們花了很時間讓他們相信我們這個牌子是可以靠譜的，東西是好的。這里面我們大概默默做了三四年時間，跟渠道的溝通建設。”
現(xiàn)在回看，布局便利店是元氣森林早期最正確的戰(zhàn)略決策之一。便利店讓元氣森林成功做到了直面消費者，并通過自行研發(fā)的智能冰箱獲取了消費者的需求和數(shù)據(jù)。
傳統(tǒng)的飲料分銷模式品牌是經(jīng)過層層地域的分銷，再進入大小不同的零售渠道，如超市、小賣部等等。對于品牌來說，他們的數(shù)據(jù)、銷售反饋都來自于這些經(jīng)銷商，具有一定滯后性。經(jīng)過層層傳達，常常對于價格以及品牌呈現(xiàn)的控制力會有所削弱。
元氣森林在初期很長時間都省去傳統(tǒng)經(jīng)銷商的渠道，與大量一二線城市的便利店直接合作。這樣它不僅壓縮了流通成本，還直接地觸達了一二線城市的年輕消費者。
那些常去便利店消費人，正好是元氣森林瞄準的目標消費者。而元氣森林在高速發(fā)展的那幾年，便利店渠道其實還不那么為傳統(tǒng)飲料大牌重視——它們更注重商超等KA渠道，這讓元氣森林在相對藍海的空間獲得了突破。
元氣森林做為新消費品牌的代表，其成功途徑已被無數(shù)次分析。便利店也被驗證為是新消費品牌走進消費者的重要途經(jīng)。
一個信號是，除了元氣森林，鐘薛高、李子柒螺螄粉、軒媽蛋黃酥等新消費品牌也正沿著這個路徑發(fā)展。在發(fā)展到一定規(guī)模之后，他們紛紛選擇進駐便利店渠道。
便利店為什么重要？
30歲以下年輕人是主要消費群體
新消費品牌不能錯過便利店。
最重要的原因之一是人群的契合。便利店的核心消費者正是大部分新消費品牌需要的。
根據(jù)畢馬威和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的《2021中國便利店發(fā)展報告》顯示，30歲以下的客群，尤其是年輕女性是便利店消費的主要人群。
這份報告提到，廣東某便利店企業(yè)80%的現(xiàn)有消費者年齡段在18-30歲，主要是在CBD工作的年輕白領。其中，57%的消費者是女性，她們喜歡在用餐時間和下午茶時間享用甜點和小吃。這些比例在不同品牌之間略有不同，但年輕化是便利店消費者的主要特點。
截圖自《2021中國便利店發(fā)展報告》
這些年輕人有較高的可支配收入、愿意為便利性支付溢價。對新品牌或新產(chǎn)品具有好奇心，不害怕試錯。另外，通過會員系統(tǒng)的維護運營，一些便利店品牌如羅森、7-Eleven或便利蜂擁有活躍的會員人群。根據(jù)《2021中國便利店發(fā)展現(xiàn)狀》，超70%的便利店企業(yè)建立的會員體系，而且會員的客單價比非會員高五成。
新消費品牌怎么會想錯過便利店內(nèi)這些具有高價值的消費群體呢？
除了人群契合，上海羅森便利有限公司商品二部部長陳瑜表示，便利店對于新消費品牌的獨特價值是網(wǎng)點密集、客流量大。
他以羅森自身舉例：“羅森在整個江浙滬的布局已達2000店以上，全國已經(jīng)達到4000家以上了，對品牌的鋪貨的市場鏈也是相當大，每天的客流數(shù)將近二百萬左右。所以很多新的品牌（走到線下），第一選擇都是便利店。”
羅森之外，各個大小品牌的便利店也在蓬勃發(fā)展。2020年，中國便利店門店數(shù)量為19.3萬家，其中包括直營便利店、加盟便利店和加油站型的傳統(tǒng)便利店數(shù)量為14.4萬家，增速9%。
疫情后，“近場消費”成為了趨勢。人們更趨向于就近購物采買生活飲食用品。相比于開車半小時去購物中心的超市，很多消費者傾向于選擇在家門口購買一些必備品。便利店的優(yōu)越性也體現(xiàn)了出來。傳統(tǒng)便利店的銷售額達到2716億元，同比增長6%。和其他零售業(yè)態(tài)相比，便利店的銷售額仍然有比較高的增長。
因為有“就近消費”的趨勢，便利店在選址上也在做調(diào)整。疫情后的近兩年，便利店在從傳統(tǒng)的商務區(qū)、辦公區(qū)集中布局，慢慢出現(xiàn)在了社區(qū)附近。這樣一來，它距離消費者又更近了。根據(jù)《2021中國便利店發(fā)展報告》，2020年52.7%的便利店門店是社區(qū)型選址。
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