03
“流量換銷量的打法失靈”
美妝新物種當(dāng)前的現(xiàn)狀，并不是偶然。
ONLY WRITE創(chuàng)始人周建雷認(rèn)為，這波美妝新物種經(jīng)歷了從“火”到“啞火”的過程，主要是由于他們還在用貨架思維經(jīng)營興趣型顧客，缺少對消費(fèi)者的深刻洞察，缺少系統(tǒng)化運(yùn)營能力，有些甚至受到資本的制約。最終導(dǎo)致的結(jié)果是，沒有形成可復(fù)制的盈利模式。
比如，在成本控制上，與傳統(tǒng)門店相比，新物種門店普遍面積較大，且選址多處于核心商圈，租金高企，這無疑增加了開店成本。據(jù)某美妝集合店負(fù)責(zé)人透露，開出一家200—300平方米的店，至少需投入200萬元。如果多家門店齊開，資金壓力更甚。
上述人士算了一筆賬，“粗略計算，要想在廣州商業(yè)中心經(jīng)營一家200平方米的店鋪，年營收需保證在千萬元以上，才能有足夠的利潤維系下去”。
在產(chǎn)品選擇上，劉博指出，新物種大多是 “線上什么火，我就賣什么”，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
某業(yè)內(nèi)資深人士有相同感受，“縱觀所有新物種，選擇的都是流量驅(qū)動的商品，主要承接線上品牌流量的外溢，但隨著流量紅利消失，流量換銷量的打法不靈了” 。
此外，為打造沉浸式購物體驗，這一波新物種還提倡輕BA、無BA。但在小紅書上，有不少消費(fèi)者評論“實際體驗感不佳”，問題多集中在BA專業(yè)度不高、服務(wù)意識較差等，“門店里的試用裝比較臟亂甚至部分缺失，沒有及時整理更換”。
“傳統(tǒng)零售店的騷擾型BA飽受詬病，但‘一刀切’并非解決辦法，提升BA的專業(yè)度并升級服務(wù)體驗才是破解之法。”姚向東如是表示。
他還指出，消費(fèi)者的購買習(xí)慣受到電商和直播帶貨的沖擊，電商、直播把價格打得透明化，導(dǎo)致新物種處境艱難。
同樣飽受價格戰(zhàn)壓力的B+油罐合伙人Johnson認(rèn)為，未來只有精細(xì)化消費(fèi)者運(yùn)營才有生路，簡單粗暴的價格戰(zhàn)只會越走越艱難。
04
未來怎么玩？
短暫登場2年的美妝新物種，真要退潮了？
“新物種既然冠以‘新’，就不會退潮。”Johnson認(rèn)為，目前，大家都處于重新復(fù)盤運(yùn)營理念和尋找自身突破口的關(guān)鍵時期，也是讓所有弄潮兒重新定位消費(fèi)者、商業(yè)模式的時間節(jié)點(diǎn)，真正的新物種不會退潮。
他指出，對新物種而言，核心競爭力是將私域以及線下零售體驗結(jié)合起來，“新零售應(yīng)具備’婚戀式’服務(wù)理念，要像經(jīng)營婚姻一樣，讓彼此對生活理念、品牌文化產(chǎn)生共鳴。三觀合拍了，消費(fèi)者精神層面的認(rèn)可和愉悅遠(yuǎn)大于省幾百塊錢更快樂”。
“新物種已經(jīng)到了下半場，洗牌在所難免，大量缺少核心競爭力的零售品牌可能會被淘汰，留下來的是真正有基本功、真正認(rèn)真做零售的一波品牌。”周建雷也表示，未來，新物種不會單純談線上或線下，而是會變成一個結(jié)合線上線下優(yōu)勢，以消費(fèi)者興趣為原點(diǎn)的全新體驗倉。
劉博則認(rèn)為，新物種想要活下去，“精準(zhǔn)定位”是最重要的課題，包括消費(fèi)人群、產(chǎn)品、選址等。其中，選品是對買手、店長、資金的三重考驗，“在商品采購過程中，要充分考慮到商品和資金周轉(zhuǎn)率，否則會吃掉很大利潤”。
Johnson預(yù)測，接下來，貨場式巨無霸有一定的體量優(yōu)勢，處于中間范圍的大部分新物種可能會有轉(zhuǎn)型和陣痛期，需要重塑商業(yè)模式，而具備小門店、精設(shè)計、精產(chǎn)品等特性的小而精式門店，更具成本優(yōu)勢，或是新的突破口，但對門店運(yùn)營能力的要求也更高。
另一業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即便這波美妝新物種大潮有退去之勢，但它們用全新的模式和玩法，讓美妝集合店業(yè)態(tài)發(fā)生了迭代，這在零售進(jìn)化史上將是濃墨重彩的一筆。
“上一代美妝集合店的爆發(fā)，發(fā)生在線上美妝崛起的前夜，它們是以銷售驅(qū)動的。” H.E.A.T喜燃創(chuàng)始人&CEO Gary曾表示，這波零售新物種，更多是以服務(wù)和體驗來驅(qū)動，“未來的零售新物種，會演變成這樣一種關(guān)系：在線下建立信任，在線上提供全時全域的便利服務(wù)。”
來源：化妝品觀察 蔡杏 魏亞男
共2 上一頁 [1] [2] 第1頁 第2頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 美妝
