美妝作為穩(wěn)定的可選消費品，品類豐富、有粘性、能提價，表現(xiàn)出較強的增長韌性。需求端，受中青年及中產(chǎn)擴容促進美妝消費群體基數(shù)擴張，美妝需求得以全方位延伸與全流程進階。供給端，高產(chǎn)能+強研發(fā)的頭部代工廠為新銳品牌的崛起與成熟品牌的擴產(chǎn)賦能，同時新媒體平臺與內(nèi)容輸出的引流轉(zhuǎn)化能力提升，給新興本土產(chǎn)品牌帶來成長契機。
本土美妝市場規(guī)模持續(xù)增長。2020年，中國本土美妝市場規(guī)模達1576億元。未來本土美妝的品牌效應(yīng)將不斷凸顯，預(yù)計本土美妝市場規(guī)模增速將高于整體美妝。2020年我國本土護膚市場規(guī)模與彩妝市場規(guī)模分別為1290億元與286億元。本土護膚在本土美妝市場中占主要地位，但未來消費者對彩妝的消費意愿及能力不斷增強，彩妝行業(yè)增長空間較大。
整體來看，美妝品牌商有更高的毛利率與更高的市場空間。但也不能僅關(guān)注賽道而不關(guān)注企業(yè)本身，有品牌孵化能力的原料供應(yīng)商、制造商也成為資本收購的首選對象。短期內(nèi)可關(guān)注功效性護膚與美容工具賽道，中長期可關(guān)注男士美妝賽道。疫情反復(fù)、競爭加劇、流量成本升高與品牌渠道單一性是需重視的投資風(fēng)險。
需求端：美妝消費需求多元化、細分化
美妝流程更加復(fù)雜，美妝用品更加精細，人均消費高增長
隨著消費者美妝消費意識的提升與美妝經(jīng)驗的積累，美妝消費理念也更加成熟，護膚與化妝流程變得更加復(fù)雜，同時消費者對美妝用品的選擇與使用更加精細化，美妝消費需求開始呈現(xiàn)多元化、細分化趨勢。
中國美妝市場人均消費仍有較高的增長空間。2020年中國為世界第二大美妝市場，護膚和彩妝產(chǎn)品的人均消費額僅為歐美與日韓等發(fā)達國家的1/3和1/5，遠低于國際水平。除了經(jīng)濟提升與消費升級的驅(qū)動，美妝需求全方位延伸與全流程進階是對人均消費的主要驅(qū)動，一是市場教育與認知升級互相驅(qū)動，大量人群的消費正在從基礎(chǔ)需求產(chǎn)品發(fā)展到高階需求產(chǎn)品；二是流程不可逆性，忽略進入中老年的長期影響，中短期流程教育后的成熟用戶“由奢入儉難”，意味著單位美妝用戶的人均消費額很可能只增不減；三是需求精細化，未來即使對所有用戶已經(jīng)實現(xiàn)全流程全品類覆蓋，同一個子品類也可能會根據(jù)膚質(zhì)、氣候、文化、場景等衍生出更多單品，來滿足細分人群更細化的需求。
供給端：產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈逐步完善
供應(yīng)鏈完善：代工廠發(fā)展反映了供應(yīng)鏈發(fā)展，高產(chǎn)能+強研發(fā)的頭部代工廠為新銳品牌的崛起與成熟品牌的擴產(chǎn)賦能
代工廠初期技術(shù)壁壘較低，隨著美妝行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)具備了完善的供應(yīng)鏈能力，從OEM到ODM到OBM，行業(yè)下游的需求變化促進代工廠具備了完善的供應(yīng)鏈能力，又反哺上游品牌的成長：新銳品牌多數(shù)不具備制造端優(yōu)勢，代工廠更好地滿足了新銳品牌對彈性產(chǎn)能與個性化研發(fā)的需求；而成熟品牌多數(shù)有自建工廠，代工廠對供應(yīng)鏈上下游的滲透又能夠彌補本土化的短板與特殊事件中產(chǎn)能的缺失。
《化妝品監(jiān)督管理條例》對行業(yè)的影響
寬嚴相濟，科學(xué)管理，促進良性競爭，鼓勵研發(fā)創(chuàng)新
《化妝品監(jiān)督管理條例》（以下簡稱《條例》）2020年6月由國務(wù)院批準，于2021年1月1日正式實施�！稐l例》主要規(guī)則變化有：
1. 按照風(fēng)險分類管理：高風(fēng)險嚴格管理保證安全，低風(fēng)險簡化流程加強事中事后管理；2. 明確企業(yè)主體責(zé)任：規(guī)定注冊人、備案人對化妝品質(zhì)量安全和功效宣稱負責(zé)，而非監(jiān)管部門為其背書；3. 重視產(chǎn)品的安全性與有效性，擴大監(jiān)管范圍，提高違規(guī)成本。
《條例》對產(chǎn)業(yè)鏈的影響主要有：1. 提高行業(yè)門檻，淘汰不合規(guī)企業(yè)，利好上游檢測行業(yè)與代工廠，可能導(dǎo)致頭部集中度提高；2. 鼓勵研發(fā)創(chuàng)新，打擊抄襲造假，夸大宣傳；給重視研發(fā)管理完善的企業(yè)彎道超車的機會，加速雜牌出清。
產(chǎn)業(yè)圖譜
產(chǎn)業(yè)鏈分析
終端與工業(yè)成本之間有5-10倍的加價率，品牌商毛利率最高
整體來看，美妝消費很大程度上取決于品牌溢價與渠道優(yōu)勢，因此美妝產(chǎn)業(yè)鏈的核心價值集中于品牌端與渠道端。
具備經(jīng)銷模式與代工模式的品牌，終端與工業(yè)成本之間有5-10倍的加價率。在100元左右的終端產(chǎn)品中，其中原材料成本約10元，代工廠加價約5元，品牌商加價30元，經(jīng)銷商加價約20元，最后零售商加價35元，銷售至消費者手中。如果是DTC直銷模式下，加價倍率可以縮小到3-5倍左右。
在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，品牌商的毛利率最高，高達60%-80%，成本結(jié)構(gòu)來看，品牌溢價需要靠長期營銷積累，因此行業(yè)銷售費用率可達30%-60%，研發(fā)費用率占3-5%。
美妝市場規(guī)模
美妝規(guī)模在社零總額中占比持續(xù)上升，未來本土美妝市場規(guī)模增速將高于整體美妝
在美妝消費理念逐步普及、核心消費人群不斷擴大以及消費升級的驅(qū)動下，國內(nèi)美妝市場規(guī)模持續(xù)擴大。2020年，中國美妝市場規(guī)模達3759億元。同時，中國美妝市場規(guī)模在社會消費品零售總額中的占比呈持續(xù)上升態(tài)勢。
隨著美妝國貨的逐漸崛起，年輕消費者對本土美妝產(chǎn)品質(zhì)量的認可及民族文化自信心的增強，本土美妝市場規(guī)模持續(xù)增長。2020年，中國本土美妝市場規(guī)模達1576億元。在良好口碑的影響下，未來本土美妝的品牌效應(yīng)將不斷凸顯，預(yù)計本土美妝市場規(guī)模增速將高于整體美妝。2023年，中國本土美妝市場規(guī)模預(yù)計約2527億元，2021-2023年復(fù)合增速預(yù)計將達16.6%。
本土美妝市場結(jié)構(gòu)
護膚市場仍占主體，彩妝市場增長勢頭迅猛
隨著年輕消費者對護膚與抗衰老意識進一步加強，加大消費者對護膚產(chǎn)品的需求，2020年我國本土護膚市場規(guī)模為1290億元，本土護膚在本土美妝市場中占主要地位。盡管本土彩妝市場占比相對較低，但未來消費者對彩妝的消費意愿及能力不斷增強，彩妝行業(yè)增長空間較大，本土彩妝品牌正在崛起，將逐步打破國際品牌的壟斷地位。預(yù)計2023年我國本土護膚市場規(guī)模和彩妝市場規(guī)模將分別達到1977億元和550億元，2021-2023年彩妝市場復(fù)合增長率達到23.8%，高于同期護膚市場的復(fù)合增長率。
本土美妝市場結(jié)構(gòu)
新銳本土美妝市場增長勢頭迅猛
新銳美妝品牌指成立于2016年及之后，初期主要銷售渠道為線上渠道的美妝品牌。2020年新銳本土護膚市場規(guī)模達170億元，新銳本土彩妝市場規(guī)模達128億元。中國新銳本土美妝市場規(guī)模占整體本土美妝市場的18.9%。新銳本土品牌的崛起主要有三個要素：創(chuàng)投界對美妝賽道的助力、年輕消費者對國貨的認可以及新媒體渠道帶來的流量紅利。預(yù)計未來新銳本土品牌的市場份額仍有一定幅度的上漲。隨著新媒體流量紅利衰減，以及產(chǎn)品形象、品牌定位的同質(zhì)化，下一階段差異化的品牌賣點尤為重要。
美妝研發(fā)生產(chǎn)
研發(fā)：本土美妝多以產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域為切入點，提升研發(fā)實力
化妝品的研發(fā)包括基礎(chǔ)研究與產(chǎn)品開發(fā)兩類。因基礎(chǔ)研究的技術(shù)及資金壁壘較高，開發(fā)難度較大，通常只有資金實力較強的大型化妝品集團具備基礎(chǔ)研究實力�；瘖y品的產(chǎn)品開發(fā)難度相對較小，多數(shù)本土化妝品公司有條件進行產(chǎn)品開發(fā)。本土美妝多以產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域為切入點，不斷提升自身在美妝研發(fā)領(lǐng)域的實力。研究方式上，本土美妝公司通常通過自建研發(fā)團隊及實驗室或與研究機構(gòu)及大學(xué)合作的形式提升自身的研發(fā)能力。其中，在選擇合作研究機構(gòu)時，主要看重研究實力，合作機構(gòu)的歷史悠久程度、專利技術(shù)數(shù)量、美妝研究的實驗室占地面積、研發(fā)生產(chǎn)是否符合國家相關(guān)生產(chǎn)質(zhì)量標準要求等為其主要考量因素。
美妝研發(fā)生產(chǎn)
本土美妝通常采取純代工模式或代工+自產(chǎn)模式結(jié)合的模式
化妝品的生產(chǎn)主要包括自產(chǎn)模式與代工模式。自產(chǎn)模式是指品牌方自建工廠進行生產(chǎn)，這對企業(yè)固定資產(chǎn)投入要求高，但能為品牌方帶來較強的規(guī)模效應(yīng)。按照對代工廠的要求從低到高來劃分，代工模式分為代工生產(chǎn)、貼牌生產(chǎn)、自主品牌三種模式。目前，國內(nèi)美妝品牌商通常會采取純代工模式或代工+自產(chǎn)模式結(jié)合的模式進行生產(chǎn)。
美妝研發(fā)生產(chǎn)
當(dāng)銷售額達到億元級別時，本土護膚通常會加大自建工廠代替代工廠的力度，以進一步提升品牌形象，增強定價能力
本土護膚一般情況下先委托代工廠生產(chǎn)，待公司具備一定條件時加入自建工廠生產(chǎn)。代工廠生產(chǎn)利于保障較快的產(chǎn)品開發(fā)及上市速度，同時代工廠完善的配套資源在一定程度上能夠提高各個環(huán)節(jié)的效率，如生產(chǎn)測試效率等。美妝公司發(fā)展到一定階段時則會考慮自建工廠配合代工，原因在于自建工廠首先能較大程度地為公司塑造踏實、自主研發(fā)的品牌形象，從而提高消費者信任度；其次，公司在生產(chǎn)節(jié)奏和產(chǎn)品質(zhì)量的把控上有著更大的自主權(quán)，在生產(chǎn)達到規(guī)模化以后，也能夠控制自身的生產(chǎn)成本。
彩妝與護膚對比及功效分析
功效長效性、交叉功效與高階需求成為藍海市場
相較而言，護膚具有較強的功能消費屬性，因此具有較長的研發(fā)周期與生命周期，連帶銷售效應(yīng)強，消費者決策周期與反饋周期長，線上渠道占比更高；彩妝具有較強的情感消費屬性，尤其是色彩類產(chǎn)品需要較快的迭代速度，對品牌的設(shè)計到供應(yīng)提出了更高的快反要求，視覺營銷重要性加強，消費者反饋周期短，更依賴線上渠道。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 美妝
