當(dāng)“內(nèi)卷”一詞在餐飲行業(yè)愈演愈烈，餐飲人到底該如何應(yīng)對？面對越來越激烈的競爭，價(jià)格戰(zhàn)必定是死路一條，餐飲人唯有破局重生方能打破內(nèi)卷，贏得市場。
最近北京粵菜的天花板【順峰】少見地推出了大折扣的團(tuán)購套餐，不禁讓人唏噓，如此高冷的品牌也扛不住殘酷的市場競爭，打起了價(jià)格戰(zhàn)。
大品牌拉低身段做促銷，很容易就聯(lián)想到一個(gè)詞——“內(nèi)卷”。
至于什么是內(nèi)卷，想起網(wǎng)上曾看到的一段話，把餐飲內(nèi)卷描述的頗為生動。
△截圖來自今日“餐飲一哥新思維”
相比起餐飲圈的內(nèi)卷，過去一年發(fā)生在餐飲融資熱、上市潮，看起來更像是“回光返照”。刨去浮華看真相，不管你愿不愿意承認(rèn)，“中國餐飲的內(nèi)卷化”已是事實(shí)，如今餐飲的生意越來越難做了。
從三個(gè)層面看餐飲的內(nèi)卷
從模式上看，餐飲行業(yè)越來越內(nèi)卷了。
有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在餐廳的菜單變得“越來越厚”了，賣的東西也“越來越多”了。海底撈賣奶茶，老鄉(xiāng)雞做酒吧，咖啡品牌也流行起了“日咖夜酒”，做鹵味的則紛紛改成了“熱鹵+粉面”的模式，搶起了快餐的生意。
在品類上，餐飲品牌們變得越來越“四不像”，在經(jīng)營策略上，也越發(fā)變得“不務(wù)正業(yè)”。
越來越多的品牌開始延長了經(jīng)營時(shí)間，逐漸從“單一時(shí)段”變成了“全時(shí)段”的餐飲品牌。下午茶、宵夜等原本屬于“雞肋”的時(shí)段，正成為各個(gè)品牌提高翻臺率、爭奪用戶場景的焦點(diǎn)。湊湊在晚市22:00以后發(fā)放大額優(yōu)惠券刺激消費(fèi)，Seesaw打造“日咖夜酒”的全新店型，海底撈推出“火鍋+酒”的“Hi撈小酒館”，這一切的變化都是在“競爭加劇”的大背景下發(fā)生的。
餐飲品牌在產(chǎn)品上從“做減法”到“做加法”，究其原因，就是餐飲競爭日趨激烈，大家不得不”放棄個(gè)性，向現(xiàn)實(shí)低頭”。一個(gè)做面食的朋友說：“現(xiàn)在競爭太激烈了，產(chǎn)品和品牌的同質(zhì)化嚴(yán)重，通過增加菜品和延長營業(yè)時(shí)間提升營業(yè)額純屬無奈之舉。”
從營銷上看，餐飲行業(yè)的內(nèi)卷愈加白熱化。
“他們（競品）請了一個(gè)30W粉絲的抖音探店達(dá)人，我們被迫也得請一個(gè)50W粉絲的，沒辦法，都在一個(gè)場子里，不請感覺聲量就被壓過去了”，一位做烤魚的餐飲老板吐槽到，如今餐飲行業(yè)在做廣告上也越發(fā)內(nèi)卷。
實(shí)際上不止做廣告，餐飲營銷的內(nèi)卷早已在外賣平臺上展開。隨手打開外賣平臺，放眼望去各種打折、補(bǔ)貼和買贈比比皆是，尤其是在競爭最為慘烈的快餐品類。對于純外賣品牌，低價(jià)打折成它們的殺手锏，這讓主打堂食的中小型品牌苦不堪言：不打折，就沒訂單；打折，扣除平臺傭金，基本白玩，甚至倒貼。
從產(chǎn)品上看，餐飲行業(yè)內(nèi)卷越來越殘酷。
如果要問餐飲哪些品類的產(chǎn)品“最卷”，那非新茶飲莫屬。當(dāng)“水果茶”成為各大奶茶品牌差異化的發(fā)力點(diǎn)時(shí)，黃皮、油柑、無花果、生椰，甚至是300元一斤的青提也都輪番上場。只有你想不到的水果，沒有奶茶品牌做不到產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)逐漸成為制約奶茶品牌發(fā)展的天花板。從比拼發(fā)掘小眾水果的能力，到比拼產(chǎn)品推新的速度，新茶飲們對于產(chǎn)品研發(fā)和推陳出新的渴望，是任何一個(gè)餐飲品類都望塵莫及。但是，茶飲產(chǎn)品上新速度如此之快，背后卻是產(chǎn)品同質(zhì)化的不斷加劇。
另外，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象在其他品類也普遍存在，比如火鍋、燒烤、咖啡等品類，餐飲品牌們逐漸從比拼口味、包裝，到比拼供應(yīng)鏈和原材料，人人都希望能打造出屬于自己的產(chǎn)品護(hù)城河。然而現(xiàn)實(shí)卻是，餐飲品牌上新速度越快，同業(yè)跟隨競爭的趨勢就越激烈。
除了以上三個(gè)層面，餐飲的內(nèi)卷遠(yuǎn)不止于此。文和友花60W招研發(fā)，西貝斥資6億建中央廚房，墨茉點(diǎn)心局一年內(nèi)四獲融資，單店估值過億。內(nèi)卷下，餐飲的軍備競賽早已發(fā)展成從模式到資本，從產(chǎn)品研發(fā)到供應(yīng)鏈，從品牌營銷到人才的全產(chǎn)業(yè)鏈競爭。
餐飲內(nèi)卷加劇的四大原因
1. 后疫情時(shí)代，這屆年輕人消費(fèi)不動了
2020年，社會消費(fèi)品總額為39萬億，較2019年下降3.9%；餐飲行業(yè)總收入3.9萬億，同比下降16.6%，社消總額和餐飲收入雙降的背后，疫情是主要原因。但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)作為消費(fèi)主體的年輕人，他們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的變化。
據(jù)2020年《余額寶90后攢錢報(bào)告》顯示， 2020年上半年90后人均攢錢金額比2019年增長了近四成，在7億余額寶用戶中，有1.34億用戶是90后，已經(jīng)超過了60、70和80后用戶數(shù)之和，這恐怕是有史以來最愛攢錢的年輕人了。
△圖片來源：2020年《余額寶90后攢錢報(bào)告》
另外在消費(fèi)觀上，這屆年輕人也有了巨大的變化。據(jù)《2019-2020中國青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，在花錢排行榜上，取代消費(fèi)，位列前三的分別是教育培訓(xùn)（32.44%）、住房（31.53%）和保健養(yǎng)生（26.11%）。另外，有55.8%的年輕人認(rèn)為消費(fèi)更傾向于“只買生活必需品”，40.2%的年輕人選擇“少買點(diǎn)，買好點(diǎn)”。后疫情時(shí)代，深陷職場內(nèi)卷的年輕人比以往任何時(shí)候都更愛學(xué)習(xí)，也更不敢亂花錢了。
△圖片來源：《2019-2020中國青年消費(fèi)報(bào)告》
除了攢錢，這屆年輕人也更加“摳門”了。隨手打開豆瓣，就能輕易發(fā)現(xiàn)這屆年輕人的“奇葩省錢觀”。有分享薅“花唄”羊毛的大濕，發(fā)現(xiàn)女款比男款衣服便宜的精神小伙，偏愛臨期食品的“大胃王”，挑戰(zhàn)極限開銷的省錢大神等，五花八門的“摳門”小組，各種薅羊毛和白嫖大法，絕對讓你打開一片新世界。
△豆瓣上的摳門小組
從“精致窮”到“不摳門會死”，“英年早負(fù)”的年輕人再也不“浪不起來了”。年輕人的消費(fèi)觀正趨于“理性和有度”，這對于餐飲老板們來說，還有比這更壞的消息嗎？
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