9月23-24日，“第三屆中國餐飲營銷力峰會”在北京國貿大酒店隆重舉行。本次峰會由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、央廣網、紅餐網聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、半城云、川娃子食品提供戰(zhàn)略支持。
為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營銷界導師、餐飲破局者，與到場的1000+餐飲從業(yè)者、相關人士，分享營銷、品牌、變局中經營的寶貴經驗，并深入探討餐飲市場正面臨的變化及未來趨勢。
其中，針對《餐飲細分品類的營銷打法》這一課題，峰會專門設置了圓桌論壇，并邀請了珮姐老火鍋創(chuàng)始人顏冬生、柒酒烤肉創(chuàng)始人熊明文、區(qū)別品牌創(chuàng)始人/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)邱文君、7分甜創(chuàng)始人謝煥城、鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香聯(lián)合創(chuàng)始人朱仁琦、新時沏創(chuàng)始人朱駿以及華餐會會長楊海�。▓A桌論壇主持）進行了深度的探討。
以下是論壇內容整理：
增量市場，怎么做營銷的精準定位分析
論壇一開始，主持人楊海巍率先向在座的嘉賓提問。她說這幾年，餐飲業(yè)的營銷成本越來越高，獲客難度也越來越大，餐飲已經變?yōu)榇媪渴袌�。在這樣的形勢下，增量市場怎么做？營銷的精準定位分析怎么做？
區(qū)別品牌創(chuàng)始人/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)邱文君對此做了回答。
邱文君：我們經常講營銷是為了獲客，獲客要看消費動機。消費動機足不足，三個點去區(qū)別判斷：
第一判斷競爭，找清楚競爭對手。這里判斷清楚競爭環(huán)境非常重要。不同品牌，在發(fā)展的不同階段，競爭環(huán)境也是不一樣的。
第二是挖掘動機。沒有真正的細分品類，只有消費動機不足。當消費動機不足時，如何發(fā)掘消費動機是品牌需要考慮的核心問題。
第三是搶占消費心智。營銷的目的是讓品牌在消費者心智當中占有一席之地。
以費大廚辣椒炒肉為例，它是怎么讓辣椒炒肉成為大家心智品牌的呢？其實費大廚并不是定位辣椒炒肉，其定位是：更下飯的湘菜。
這里有個重要的邏輯叫挖掘動機。消費者沒有直接吃某個菜品的動機。但吃這個菜品的背后，一定要滿足消費者的消費動機。辣椒炒肉是湘菜最下飯的代表，滿足大家下飯就吃湘菜的重要邏輯，這是費大廚辣椒炒肉的案例。
湖南還有個很細分的賽道叫泰國菜餐廳。有段時間，長沙有很多泰國菜品牌，包括湖南某知名主持人自己開的泰國餐廳。但這些品牌都是拿來主義，只簡單把一家泰國餐廳搬到了長沙 ，直接做成泰式正餐。
這里就容易出現消費動機不足問題。長沙是重口味城市，泰國菜一般只會在消費者選擇末端。那怎么在長沙開泰國菜餐廳呢？
轉變思路，把泰國菜做成泰式小吃。從正餐變成了小吃，消費動機一定會比正餐足。除此以外，我們還策劃過一個泰國菜廣告語叫“小酸小辣小甜”，以此加深消費者對泰國菜味道的概念。
所以，沒有所謂的細分賽道，只有是否挖掘到消費者足夠的消費動機。品牌要找到某類人更具廣泛性的消費動機，這是品牌終極目標。某類人是目標消費人群，更具廣泛性指市場足夠大。因此，消費動機才是品牌真正要找的終極目標。
火鍋市場，如何做破圈營銷？
接下來，楊海巍又就營銷的問題問了珮姐老火鍋的創(chuàng)始人顏冬生。她說，川渝火鍋是紅海中的紅海，那么珮姐是怎么做的呢？有沒有破圈的新玩法？
顏冬生：今年是珮姐品牌升級的一年。在重慶，我們做了很多線下投放，比如說機場、公交車站等。除此以外，我們還在重慶2號線，將珮姐的現象放到了輕軌火車外包裝上。
還有比較特別的是，我們今年拍了一個有關情感的宣傳視頻。因為疫情，今年春節(jié)政府鼓勵就地過年，我們拍了一個重慶女孩不能回家，父母過來重慶看女孩的情感故事，并通過視頻里父女間情感的傳遞珮姐的品牌文化。這個視頻網上的播放量達到了1000多萬。元宵節(jié)我們還發(fā)起了“元宵節(jié)你和誰在一塊過”的話題，也達到了6000多萬的閱讀量。
我認為，做營銷，共情很重要，做品牌也應該找到這個點。
與年輕人形成共鳴的營銷思路
楊海巍說，餐飲業(yè)，如果品牌和產品不更新、不迭代、不走上升路線可能會被遺忘。論壇中，她請了鋼管廠五區(qū)小郡肝朱仁琦和大家分享保持年輕態(tài)，和年輕人找到共鳴點，有哪一些玩法？
朱仁琦：鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香其實是一個品類，是火鍋的細分支。我們面對的客群一直都是年輕人為主。
但是年輕人有一個最大的屬性就是沒有忠誠度。我們也一直想通過創(chuàng)新吸引留住年輕人。不過創(chuàng)新是個坑，但不創(chuàng)新就相當于等死，我寧愿掉進坑里再爬出來也得創(chuàng)新。那怎么做呢？
從味道上講，串串香得體現出香字。香是很自然的，聞到了就想吃，而不是添加劑、飄香的味道，香型一定要有。產品上，也是香。這里的香指的是香口，嚼得香，比如小郡肝是脆口，得讓它脆口。以前串串香更多的是體現麻辣的味道口味，我們再繼續(xù)研發(fā)，體現更多的口味，比如酸辣口，泡椒味。
總而言之，要有口味的變化，增加年輕人喜歡的口味，比如酸辣、泡椒，還得有跳躍式的，更多新的口味迎合年輕人。
另外，還有幾個點和大家分享的。
首先得把自己的武器豐富起來。疫情期間，我們在設施設備上進行更新迭代，為消費者提供更舒適安全的用餐環(huán)境和條件。所以，該省的錢不能省，花的錢更多可能得到的回報更好。
其次是創(chuàng)建更多好玩的場景。為此我們建起了3.0的賽博朋克風門店，2.0的夜場風門店，融入一些駐唱。通過駐唱等娛樂主題，增加門店內的情景，也增加消費者的消費體驗。
經營模式上，注重體驗，做門店功能化展示。我們以前把串串香藏在背后，現在為了營造一個安全放心的用餐體驗，我們做明廚，并做更多門店的功能化展示。消費者想吃什么，直接能看到食材的新鮮，現點現切現賣。以前因為要翻臺，所以覺得桌子越多越好�，F在，我們桌子也不求多，更加看重舒適度和體驗感。
總而言之，滿足年輕人的需求，超前、文藝、復古、暴躁……然后給到加盟商這個區(qū)域定位是什么，去設計場景，場景結構等，這很重要。
細分市場，精準營銷該怎么落實？
那么，細分市場怎么做精準營銷呢？楊海巍將這個問題拋給了7分甜的謝煥城。
謝煥城：我本身是個產品人，做了21年的茶飲產品研發(fā)，真的不大會營銷。這兩年新式茶飲行業(yè)競爭激烈，可以說，我們是被迫營銷的。以前是腳踏實地做好產品就好，但激烈的競爭環(huán)境，對企業(yè)的要求也更高了。
7分甜是賣楊枝甘露的，為此我們舉辦了一個“萬物皆可楊枝甘露”的活動，也正是在這個過程中，我們很意外的打造了一個熱搜。尤其是通過和上海南翔小籠包做了一次聯(lián)動，推出“小籠包楊枝甘露”后，我們發(fā)現消費者對于新的東西，特別是沖擊力比較大的東西，還是蠻關注的。
除此之外，今年4月我們開放了全國重點城市的市場，在SKB開了一家店。7分甜在華東有1000家店規(guī)模，但在北京，我們的認知度并不算高。所以走出華東，得有營銷打法的配合。經典打法是在新的城市第一家店借用流量明星、練習生駐店，吸引年輕的粉絲認識這個新品牌，這都是我們在北京開店關于營銷上的一些努力。
7是很多人的幸運數字，也是我的幸運數字。早在幾年前，我們一直在通過門店打造數字7這個“超級符號”。成功的營銷是要搶占消費者的心智，這種心智的建立，需要每一年不間斷，重復地在消費者心里，打上烙印才行。
因此，每年7月份，我們也會通過更多的活動，去做這樣的品牌營銷動作，把7分甜的品牌烙印在消費者心里打得更深一點。
除此以外，我們在產品上每月7號固定上新，這里希望給到消費者一種認知，7分甜茶飲店每個月都可以有新的嘗鮮，而7號也是一個和品牌關聯(lián)度比較強的日子。
下沉市場，營銷思路有哪些不同？
針對下沉市場如何做營銷的問題，楊海巍專門邀請了新時沏朱駿分享了他的心得。
朱駿：新時沏主要做下沉市場，我們全國有1600家門店，單在浙江就有近900家門店。以前我們定位也沒有特別清晰，喜茶和奈雪出新品，出一個我們學一個。但現在，當消費群體下沉到城鎮(zhèn)，這里的消費者，他們對于產品端和營銷端的接觸點，和一線城市市場有些不一樣。
舉個例子，下沉市場最常見的營銷方式是抽獎活動。店內搞個“買奶茶抽iphone”活動，弄一個箱子，把氣球掛起來，大喇叭放起來，氛圍搞起來，把整家門店布置得熱熱鬧鬧，效果特別好。
很多一二線城市的人會覺得這種方法很low。剛開始，我們也有疑慮。但最后我們發(fā)現，在下沉市場，只要是抽獎，大家都會圍過來，他們喜歡看熱鬧。
下沉市場，消費者自由支配時間特別多，所以我們也做會員。并建議下面的門店做自己的私域流量，加微信，拉群�？梢哉f我們做法還是比較原始，比較土的。門店通常都是在朋友圈，在微信群曬非常新鮮的珍珠，新鮮的水果，以此來吸引消費者。還慢慢通過發(fā)紅包、紅包接龍的形式，去活躍門店的私域。
除此以外，我們最近也推出一款類似于星巴克的星享卡，類似于會員卡的東西。這張卡賣58塊錢一張，但58塊錢一張之后我們會有5張的半價券，58塊錢會給顧客一個比較好看的茶桶。他辦這張卡的時候就會拿桶把奶茶裝滿不斷的拍照。我們現在每家店賣卡一天也能賣五六張，也有將近300多塊錢的營收，整個效果做起來還是非常好的。
營銷，是要與消費者形成互動
楊海�。和ㄟ^有意思，有黏性的玩法和消費者互動，之前區(qū)別品牌的邱總也有體驗。有請邱總給大家解釋一下怎么能和消費者達到互動，激活消費者的。
邱文君：實際上我們主要工作是品牌咨詢，具體的營銷動作我們做得比較少，很多客戶說邱總你做了品牌的規(guī)劃和戰(zhàn)略的打法，能不能把市場營銷也做了。
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