9月17日，2021（第十四屆）中國化妝品大會(huì)圓滿落下帷幕。
突如其來的疫情，讓大家重新認(rèn)知了“中國”，也重新定義了“時(shí)間”，與此同時(shí)，也印證了中國化妝品大會(huì)在業(yè)內(nèi)的地位。
不負(fù)眾望，攜手同行。繼昨天主論壇12位重磅嘉賓從品牌、渠道、營銷、零售、資本、供應(yīng)鏈等多個(gè)維度，把脈產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之后，今天又開設(shè)新營銷、新渠道、新國貨、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、新品開發(fā)、功效護(hù)膚六大分論壇，齊聚50余位專家，分享化妝品包裝設(shè)計(jì)、創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道布局等多個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)踐，以點(diǎn)亮美妝產(chǎn)業(yè)的破局重生之路。
01
優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”
新營銷論壇
找準(zhǔn)營銷“錨”點(diǎn)，搶占用戶心智
營銷的關(guān)鍵不是賣產(chǎn)品，而是幫助品牌建立起持續(xù)“造血能力”。
在今天的市場環(huán)境下，美妝企業(yè)想要做好品牌營銷，就必須找準(zhǔn)營銷“錨點(diǎn)”，同時(shí)，深度了解平臺(tái)玩法，實(shí)現(xiàn)流量的精準(zhǔn)投放。
所謂“營銷錨點(diǎn)”，就是產(chǎn)品的關(guān)鍵賣點(diǎn)，也是品牌與消費(fèi)者形成互動(dòng)、建立傳播的營銷記憶點(diǎn)。在抖音TOP美妝達(dá)人阿純看來，營銷“錨點(diǎn)”提純，是讓營銷起效的前提，也是品牌擊穿目標(biāo)用戶的關(guān)鍵一步。
“產(chǎn)品占據(jù)的是功能領(lǐng)域，而品牌占據(jù)的是心靈領(lǐng)域。”MATCH·馬馬也文化傳播創(chuàng)始人莫康孫認(rèn)為，廣告是無形的，品牌也是無形的。他表示，品牌廣告也分產(chǎn)品廣告和銷售廣告，只有品牌廣告，才能不斷累積成“有知覺的資產(chǎn)”，在消費(fèi)者心目中形成不可磨滅的深刻印象。
在快手磁力引擎美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人周莉看來，品效協(xié)同是美妝品牌投放的最優(yōu)方式。所謂“品效協(xié)同投放”，其實(shí)就是聚焦于“品牌+效果”的組合投放，能夠帶來長線效應(yīng)，不僅可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶拓展沉淀，還能完成轉(zhuǎn)化收割。
巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心美妝行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人金怡青認(rèn)為，品牌在抖音平臺(tái)主要就是完成兩件事，一個(gè)是種草，即將產(chǎn)品植入到消費(fèi)者心中；第二件事是拔草，即完成營銷的轉(zhuǎn)化。在這一過程中，達(dá)人扮演著重要作用，商家需要找到大量對(duì)的達(dá)人，然后在一個(gè)投放周期之內(nèi)，通過多層次的內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)高效投放。
“在小紅書上種草是一種隱蔽且更有效的用戶消費(fèi)決策引導(dǎo)邏輯”，杭州不息聯(lián)合創(chuàng)始人&首席運(yùn)營官張玉虎同樣強(qiáng)調(diào)“種草”在美妝品牌投放中的作用，在他看來，種草對(duì)人真正的影響，在于把產(chǎn)品和用戶期待實(shí)現(xiàn)的自我價(jià)值聯(lián)系在一起，為用戶創(chuàng)造一種積極向上的心理體驗(yàn)，這種心理表現(xiàn)在行為上就是為產(chǎn)品買單。
張玉虎認(rèn)為，美妝品牌在小紅書進(jìn)行投放的最佳公式就是：產(chǎn)品賣點(diǎn)的放大+有流量競爭力的素材+KOL的選擇。
美妝生態(tài)也在B站蓬勃發(fā)展。如今，B站有著數(shù)量龐大的年輕群體，為了抓住這一群體，美妝品牌在與B站共建的時(shí)候，應(yīng)該以用戶興趣為基礎(chǔ)，創(chuàng)作投放內(nèi)容，如嗶哩嗶哩營銷中心營銷策略負(fù)責(zé)人三藏所說：“在B站，品牌可以通過研究年輕人的審美，來打通整個(gè)興趣營銷的完整鏈路。”
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，品牌成長的路徑從過去的“線下起家”，發(fā)展為先打爆品，再用爆品激活品牌，也正因如此，如何打造明星爆品，成為美妝企業(yè)的最新思考。
在伊斯佳總經(jīng)理梁雪看來，明星單品可以通過獨(dú)特的賣點(diǎn)和記憶點(diǎn)，提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可度，進(jìn)而提升品牌復(fù)購率，與此同時(shí)，穩(wěn)定的單品銷售，也能夠?yàn)槠放茙矸�(wěn)定現(xiàn)金流。而品牌想要打造一款“長紅爆品”需要選中具有增量機(jī)會(huì)的品類賽道，同時(shí)還應(yīng)該學(xué)習(xí)外資品牌“功效+差異化+權(quán)威性”的爆品打造公式。
對(duì)于爆品策略，偉博海泰生物集團(tuán)董事長李和偉以自家凍干閃釋面膜為例給出答案：15秒內(nèi)完成交聯(lián)高分子吸水膨脹技術(shù)，把高分子保持的水分給到皮膚，如果不完成的話，這個(gè)面膜就會(huì)在臉上吸水，臉上就會(huì)很干，這是消費(fèi)者的最直觀的感受。“這就是爆品的底層邏輯，一個(gè)面膜帶給消費(fèi)者的感受，這個(gè)價(jià)值才是給他消費(fèi)的理由。”
爆品驅(qū)動(dòng)品牌。科絲美詩戰(zhàn)略市場部OBM品牌策劃師劉洋認(rèn)為，一個(gè)新品牌的誕生，應(yīng)當(dāng)是在資本注入的前提下，從品牌力、運(yùn)營力、新媒體運(yùn)營、產(chǎn)品創(chuàng)新力、營銷投入這五個(gè)方面全方位完成品牌布局。而科絲美詩憑借，市場數(shù)據(jù)分析能力、優(yōu)秀的研發(fā)能力，和頂尖的專利技術(shù)，正在成為中國品牌成長的一大“助力”。
微盟集團(tuán)電商運(yùn)營專家周夢(mèng)夢(mèng)表示，在流量流量獲取成本越來越高，品牌營銷難度陡升的情況下，微盟也在致力于幫助品牌提升能數(shù)字經(jīng)營力，打通公域和私域，構(gòu)建全域數(shù)字化商業(yè)閉環(huán)，找到生意的增量。
02
優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”
新渠道論壇
渠道的核心價(jià)值是人貨匹配效率
近兩年，化妝品行業(yè)的銷售渠道正在發(fā)生深刻變革。“相較于聚焦線下的1.0時(shí)代和聚焦電商的2.0時(shí)代，3.0時(shí)代的新銳品牌更懂得如何整合和盤活線上線下，甚至帶領(lǐng)自己的品牌開疆拓土，走向海外。”CBNData數(shù)據(jù)分析師魏宇彤說道。
在京東美妝事業(yè)部全渠道項(xiàng)目負(fù)責(zé)人謝少博看來，渠道的核心價(jià)值是人貨匹配效率。要想提升渠道的核心價(jià)值，事實(shí)上就是時(shí)空效率的整合，因此可以將線上線下的生意結(jié)合起來做，既可以賦能新品牌，又能讓線下零售實(shí)體得到更好的發(fā)展。
當(dāng)下，直播成為美妝品牌重要的內(nèi)容和價(jià)值輸出渠道。若羽臣內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理、紅時(shí)電子商務(wù)公司總經(jīng)理王美美表示，美妝直播有三大“利器”，即達(dá)人直播、明星直播、品牌自播。
頭部MCN機(jī)構(gòu)宸帆紅人事業(yè)部VP陳夢(mèng)琪也提出，引爆直播間的三大策略：一是將主播與品牌進(jìn)行長期深度綁定；二是直播不是一次短期收割的動(dòng)作；三是直播渠道可以應(yīng)用于更多的營銷場景。
抖音頭部MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒副總裁馮帆認(rèn)為，.達(dá)人與美妝品牌進(jìn)行深度綁定，轉(zhuǎn)化達(dá)人粉絲成為品牌粉絲，共同成長。同時(shí)，自建話題+達(dá)人深度定制視頻+短視頻達(dá)人矩陣，深度擴(kuò)大品牌聲量和市場認(rèn)知度。
私域流量運(yùn)營也成為美妝商家的“必修課”。“老鐘駕到”創(chuàng)始人鐘婉認(rèn)為，個(gè)人IP就是超級(jí)流量池。當(dāng)流量通過公域進(jìn)入私域時(shí)，要對(duì)私域進(jìn)行精準(zhǔn)分層運(yùn)營。在進(jìn)行私域運(yùn)營過程中要嚴(yán)苛選品、極致服務(wù)和陪伴成長。
BOOM FRESH!品牌經(jīng)理羅林璞表達(dá)出相似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，隨著平臺(tái)電商的流量紅利退潮，存量時(shí)代到來，門店通過布局私域來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營，是提升客戶忠誠度，對(duì)抗銷售周期波動(dòng)、尋找業(yè)績新增長的關(guān)鍵所在。
佩萊集團(tuán)市場品牌副總裁克羅提出，流量和渠道并非一定要“二選一”，而是可以兼顧。流量是新品牌的敲門磚，但不是成功的絕對(duì)因素。
美妝品牌私域生態(tài)的構(gòu)建，離不開各大電商平臺(tái)的“搭臺(tái)”。騰訊廣告美妝市場負(fù)責(zé)人張?jiān)叫辣硎荆柚接蚪⑸疃冗B接顧客的能力，正為美妝企業(yè)帶來新的增長空間。而騰訊私域的生態(tài)價(jià)值在于內(nèi)容種草力、流量拓新力和私域復(fù)購力。對(duì)于美妝品牌而言，要關(guān)注種草、流量、復(fù)購三大關(guān)鍵點(diǎn)。
快手美妝副總經(jīng)理宮昊源表示，今年開始，快手將全面放開品牌入駐標(biāo)準(zhǔn)。入駐的新品牌，將在“種草-分銷-自播-復(fù)購”四步走的政策扶持下不斷進(jìn)化。
線下渠道的多元化發(fā)展?jié)M足化妝品多層次需求。在美妝零售新物種ONLY WRITE創(chuàng)始人周建雷看來，無論用戶需求如何變化，零售的本質(zhì)依然離不開人+貨+場，只是用戶的功能需求變成了現(xiàn)在的興趣需求。
同樣發(fā)力線下渠道的源生堂，目前已開出300家門店，自2019年起保持了每年180%的復(fù)合增長率。在廣西源生堂養(yǎng)發(fā)品牌創(chuàng)始人黃偉文看來，品牌的高速發(fā)展離不開“產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和場景創(chuàng)新”。
廣西源生堂養(yǎng)發(fā)品牌創(chuàng)始人黃偉文
“新零售時(shí)代，美妝新零售有三大關(guān)鍵點(diǎn)。”小美誠品創(chuàng)始人鄧俊表示，首先，流量是新零售的核心命題；其次是跨界，新物種的橫空出世即在于此；再次，數(shù)字化為傳統(tǒng)美妝零售門店賦能。
03
優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”
新國貨論壇
新國貨不僅是新來者，更是顛覆者
飛瓜首席數(shù)據(jù)分析師神婆指出，新零售時(shí)代的化妝品行業(yè)，新國貨品牌不僅是新來者，更是顛覆者，打破了傳統(tǒng)化妝品品牌的運(yùn)營模式，以對(duì)消費(fèi)者的洞察為基礎(chǔ)，建立品牌“人設(shè)”，并利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力進(jìn)行精準(zhǔn)營銷及銷售。
事實(shí)上，國貨的崛起已是不爭的事實(shí)。在今日的新國貨論壇上，多位演講嘉賓總結(jié)了當(dāng)下國貨品牌的一些特點(diǎn)，并對(duì)新國貨提出了新的展望。
首先，國貨美妝品牌要想提升市場競爭力，必須創(chuàng)造自己的特色，打造形神兼具的產(chǎn)品。
德正堂藥業(yè)創(chuàng)始人郭襄潁指出，近幾年，為打造具備中華民族文化特色的美妝產(chǎn)品，不少品牌嘗試在包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行了一定創(chuàng)新，掀起一陣國風(fēng)熱潮，但更多是“徒具其形，未見其神”，她強(qiáng)調(diào)，“只注重包裝的視覺系統(tǒng)而缺乏文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品是很難持續(xù)的。”
品牌星球BrandStar創(chuàng)始人永峰也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，視覺審美和風(fēng)格不只體現(xiàn)在外觀，更是傳遞個(gè)性化特色的重要內(nèi)容媒介。
當(dāng)?個(gè)“個(gè)性化內(nèi)容”持續(xù)并穩(wěn)定產(chǎn)出時(shí)，消費(fèi)者對(duì)?個(gè)品牌的印象也就慢慢形成了。
其次，國貨品牌需要圍繞消費(fèi)者的需求，進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營和營銷。
璦爾博士品牌創(chuàng)始人白天明表示，國貨品牌需要不斷勇敢地探索，需要踏踏實(shí)實(shí)靜下心來，圍繞研發(fā)、圍繞渠道、圍繞消費(fèi)者去做產(chǎn)品，通過時(shí)間去沉淀市場結(jié)果。而這正是成立不到3年的璦爾博士迅速崛起的原因。
同樣，新銳洗護(hù)品牌Spes詩裴絲也是立足于用戶需求的品牌。其創(chuàng)始人鄭如晶表示，在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，Spes詩裴絲研究了大量的用戶數(shù)據(jù)，從用戶數(shù)據(jù)去了解用戶需求，通過數(shù)據(jù)佐證做產(chǎn)品的直覺。
“做一個(gè)新品牌，Spes詩裴絲需要洞察用戶的變化、數(shù)據(jù)的變化，以及在做決策時(shí)是否真的是為這個(gè)品牌負(fù)責(zé)。”
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 化妝品
