“在我們的每個護膚社群中，都有負(fù)責(zé)社群維護的咨詢師。他們的主要任務(wù)是回答用戶提出的各種專業(yè)護膚問題。這些咨詢師有的是我們品牌的配方師，有的則是和我們合作的皮膚科醫(yī)生。同時，我們還經(jīng)常組織各種專業(yè)性的社群活動。”馬羊說，“因為我們的活動專業(yè)性很強，用戶的認(rèn)同度和參與度非常高。通過持續(xù)不斷的專業(yè)化社群運營，我們積累了一群忠實的鐵桿粉絲。”
專業(yè)的測膚軟件數(shù)據(jù)、量產(chǎn)前精益求精的測試與配方調(diào)整，使得產(chǎn)品上市前就能得到社群用戶的真實評價及有效建議，從而最大程度地保證產(chǎn)品推出后能夠真正解決用戶的問題。
反過來說，用戶需求不斷得到滿足的過程，也是產(chǎn)品不斷優(yōu)化升級的表現(xiàn)。
多樣化包材和優(yōu)質(zhì)原料
要讓定制的“千妝”產(chǎn)品真正產(chǎn)品化，需要強大的生產(chǎn)能力作為支撐。我國的化妝品產(chǎn)業(yè)正在不斷升級轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了很多變化，正是這些變化為大數(shù)據(jù)與配方的落地應(yīng)用打下了堅實的基礎(chǔ)。
特點1：產(chǎn)品質(zhì)量提升，生產(chǎn)規(guī)模小型化，產(chǎn)品包材呈現(xiàn)兩極分化
定制護膚能夠從“千人十妝”開始一步步推進，其契機在于優(yōu)質(zhì)廠商愿意接受小批量訂單，以及從“一廠配方十牌用”到“各牌訴求廠廠聽”的變化。
過去，高生產(chǎn)成本、追逐高利益、與包材量不匹配等問題，使得代工廠的生產(chǎn)批量居高不下。在供應(yīng)鏈體系中，弱小品牌方處于弱勢，而ODM（貼牌生產(chǎn)）形式又使得市場上的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。
今天，作為消費主力的85后、90后對產(chǎn)品品質(zhì)化、個性化、功效細(xì)化的需求愈發(fā)強烈，加之C2B市場以小規(guī)模定制為主要運作模式，于是，眾多ODM與OEM（代工生產(chǎn)）廠商開始接受小批量訂單。
例如，迪奧、歐萊雅、蘭蔻等國際大牌的代工廠科絲美詩就宣布，愿意接納“500個起訂，一個月交付”的交易需求。
未來，護膚品的包材容量將呈現(xiàn)兩極分化的趨勢。一方面，功效碎片化的護膚需求將導(dǎo)致包材容量縮小。
另一方面，兼顧多種需求的“懶人護膚”產(chǎn)品，如一瓶爽膚水兼具二次清潔與疏通毛孔的功效，一瓶精華滿足美白與抗衰的功效等，則使相應(yīng)的包材容量增大。
特點2：產(chǎn)品原料采購國際化，研發(fā)投入加大
除開硬實力的壯大，軟實力的提升也沒有落下，畢竟好設(shè)計、好工廠還需好材料來畫龍點睛。
護膚品原料已經(jīng)充分國際化，世界各國都有拔尖的原料研發(fā)公司。
像LAKELAB的配方師Gigi這樣，在歐萊雅等國際大廠受過培訓(xùn)、專業(yè)經(jīng)驗豐富的中國高端人才，非常熟悉整個護膚供應(yīng)鏈，知道哪些供應(yīng)商的原料是最好的，可以通過什么渠道買到這些好原料。這也是LAKELAB專業(yè)標(biāo)簽上不可或缺的一筆。
自研的配方、高品質(zhì)的原料、嚴(yán)格的管控、愿意接納各類訴求的代工廠、熟悉整個供應(yīng)鏈體系的專業(yè)人才，共同搭建起了定制護膚所需生產(chǎn)能力的基石。
融合檢測標(biāo)準(zhǔn)
在一種護膚品正式進入市場之前，必不可少的一個環(huán)節(jié)就是測試。然而，現(xiàn)階段的政策與制度或許會成為定制護膚的攔路虎。
特點1：監(jiān)管制度或需有所改變，如何合理應(yīng)對將成為定制護膚企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵命題
由于目前的政策法規(guī)和備案制度增加了千人千妝的難度，LAKELAB選擇了更具普適性和可實現(xiàn)性的方式。
目前，他們匯集市面上所有產(chǎn)品來提供定制化的護膚方案，而非在單一產(chǎn)品的配方上做到一人一方。
千人千妝除了在配方上做到個性化，還可以針對各個用戶的不同情況和不同需求，將不同功效的多個產(chǎn)品進行搭配組合，從而實現(xiàn)一人一方案、而非一人一配方的個性化目標(biāo)。這樣一來，就規(guī)避了每種配方都需要備案的現(xiàn)實問題。
不過，新問題隨之出現(xiàn)：不同產(chǎn)品搭配使用，會不會因為化學(xué)反應(yīng)，導(dǎo)致成分失效或爛臉？
事實上，皮膚是一個巨大的緩沖系統(tǒng)，具有酸堿平衡、自我修復(fù)的能力。在大部分情況下，功效性護膚品疊加使用時，各種成分都是各自起作用，互不干擾，并不會像大眾擔(dān)心的那樣會在皮膚上發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須制度先行。雖然將產(chǎn)品組合出售不失為一種可行的應(yīng)對策略，但這和產(chǎn)業(yè)的真實方向顯然有距離。
在保證產(chǎn)品安全的情況下，國家對于護膚品的監(jiān)管制度或許應(yīng)該做一些適應(yīng)性改變，比如，在同一產(chǎn)品的成分組成不變情況下，各種成分的含量變化只要在一定標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，可以簡化備案流程。
特點2：企業(yè)需要進一步細(xì)化產(chǎn)品指標(biāo)，以保證絕對安全性與功效真實性
如果監(jiān)管機構(gòu)簡化備案制度，為了保證產(chǎn)品的安全性，一定會同步要求每個護膚品牌和代工廠建立不良反應(yīng)監(jiān)測系統(tǒng)。
各品牌和代工廠就需要設(shè)置更為細(xì)化的測定指標(biāo)，尤其是，在同一成分組、不同含量配比情況下是否會產(chǎn)生某些反應(yīng)，對存放容器、環(huán)境是否有更嚴(yán)苛的要求，某些成分含量達(dá)到何種程度會導(dǎo)致刺激、泛紅、過敏等不良反應(yīng)。
Gigi表示，《化妝品監(jiān)督管理條例》中對于產(chǎn)品宣稱功效的監(jiān)察，在實際執(zhí)行時“需要到國家指定機構(gòu)測試證明確實有效，方可上架出售”，這一點對于美妝行業(yè)實則有著極大的好處。這些政策的出臺與執(zhí)行，既提高了行業(yè)門檻，也提升了國貨的口碑。
更有溫度地送達(dá)消費者
量膚定制落地實行的最后，也是最關(guān)鍵的一環(huán)，是如何讓消費者知曉這款優(yōu)秀的產(chǎn)品并愿意為它買單，如何讓消費者喜愛、依賴產(chǎn)品和品牌，并留存下來。
特點1：產(chǎn)品以更直觀、更便捷、更專業(yè)的形式銷售
專業(yè)化定制護膚與消費者的接觸主要呈現(xiàn)三種形態(tài)。
首先是基于互聯(lián)網(wǎng)的配方師與消費者一對一定制模式，這是現(xiàn)階段以及未來幾年國內(nèi)品牌采用的主要形式。
第二種是基于社區(qū)投放一些類似飲料自動販賣機的裝置，先進行專業(yè)測肌，然后根據(jù)結(jié)果可以做基礎(chǔ)的肌膚護理或產(chǎn)品配置。這種定制護膚裝置也可以和醫(yī)美機構(gòu)合作，兩者互利共贏。
第三種是到家儀器，日化巨頭已經(jīng)嘗試將量膚定制流程壓縮到極致，通過特制儀器實現(xiàn)定制護膚。從現(xiàn)有反饋來看，這類儀器在精準(zhǔn)性上仍有所欠缺。
特點2：基于用戶信任的社區(qū)模式能更好地拉近品牌與用戶關(guān)系
存量是品牌運營的基礎(chǔ)，但盤活和喚醒存量才是私域流量運作的關(guān)鍵。
LAKELAB依靠的就是“你今天真好看”App，以及從這一平臺引流形成的社群運營。據(jù)統(tǒng)計，LAKELAB社群的最早一批測試用戶共有1999人，其中1407人在一年內(nèi)復(fù)購，復(fù)購率高達(dá)70.39%。
基于全域數(shù)據(jù)后臺，LAKELAB實現(xiàn)了用戶行為、活動曝光、社群互動、使用反饋等數(shù)據(jù)和信息的全面打通；
通過中心化體系和智能管理體系，一個咨詢師節(jié)點可以管理3000～4000個深度運營社群用戶，負(fù)責(zé)800～1000個品牌真愛粉的運營，并在最恰當(dāng)?shù)臅r間給相應(yīng)用戶發(fā)送最合適的內(nèi)容，搜集用戶反饋，然后對相應(yīng)產(chǎn)品進行優(yōu)化迭代。
這就形成了一個正向循環(huán)：口碑越來越好，傳播越來越廣，平臺獲取的數(shù)據(jù)越來越多、越來越全面，設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品也越來越符合用戶的需求。
特點3：產(chǎn)品銷售只是量膚定制新一輪的開始，企業(yè)結(jié)構(gòu)需要調(diào)整
LAKELAB的成功還展示了一種趨勢：隨著接納定制護膚、科學(xué)護膚概念的人群不斷增長，護膚品企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)隨之改變——以往在幕后的配方師等專業(yè)人士走到臺前，取代營銷人員與用戶直接接觸，這也使得定制護膚產(chǎn)品開始變得醫(yī)藥化，甚至勝過醫(yī)藥化。
產(chǎn)品的銷售不是產(chǎn)品的結(jié)束，而是需要通過不斷獲取反饋，持續(xù)改進和提升產(chǎn)品。
畢業(yè)于清華大學(xué)化工系的配方師黃焱，在寶潔和強生工作十余年后，選擇改行做護膚科普，為消費者解答最關(guān)鍵的問題：如何正確使用護膚品？從哪些渠道獲取靠譜的信息？
他建立的主打配方科學(xué)和高性價比的護膚科普公眾號同名品牌“基礎(chǔ)顏究”，不到一年時間累積了40萬粉絲，日閱讀量在10萬～12萬之間，用戶打開率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，并開始自主研發(fā)護膚單品，拓展電商平臺，迄今線上總交易額突破1000萬元。
在醫(yī)療美容逐漸流行的今天，或許會有一部分皮膚科醫(yī)生進入這個行業(yè)。未來醫(yī)美機構(gòu)將與定制護膚品牌合作，率先推出定制護膚服務(wù)，而經(jīng)常使用醫(yī)美服務(wù)的消費者也一定愿意體驗。
原料供應(yīng)商華熙生物旗下的護膚品牌潤百顏，就通過醫(yī)美渠道，將玻尿酸產(chǎn)品推向市場。
LAKELAB也在布局后醫(yī)美市場。針對用戶特定的皮膚問題，“你今天真好看”App開設(shè)了“醫(yī)美喵”頻道，可以給出適合用戶膚質(zhì)的醫(yī)美項目建議。醫(yī)美術(shù)后護理產(chǎn)品的推出，也已納入LAKELAB未來的設(shè)想與規(guī)劃中。
“千人千面，千面千妝”的量膚定制，不是美妝行業(yè)的營銷賣點，而是大勢所趨。
從產(chǎn)業(yè)鏈，到運營方式、組織模式和管理方式，量膚定制正在給中國美妝行業(yè)帶來顛覆性的改變。在追趕國際巨頭的競爭中，量膚定制也為中國美妝企業(yè)提供了彎道超車的可能性。
目前，中國整個美妝供應(yīng)鏈體系還無法支撐一個成熟的千人千妝市場，但在千人十妝、千人百妝上已有很大起色。
當(dāng)然，定制護膚市場也面臨諸多挑戰(zhàn)，除了國家相關(guān)部門在行業(yè)法規(guī)上需提前布局外，品控、倉儲、供應(yīng)鏈等也需要不斷優(yōu)化完善。
* 本內(nèi)容有刪節(jié)，全文原載于《商業(yè)評論》雜志2021年8/9月號
來源：新零售商業(yè)評論 劉寅斌
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