作者：劉寅斌，上海大學(xué)管理學(xué)院副教授。朱佳蕓、周婷瑋、陳思、張藝馨，上海大學(xué)管理學(xué)院研究生。
明星代言是化妝品行業(yè)屢試不爽的營銷手段。坊間一直傳聞，眾多一線大牌明星都有量膚定制的專屬化妝品。
2018年，在《口紅王子》綜藝節(jié)目中，演員楊蓉透露，她的面霜由國外機(jī)構(gòu)為其私人定制，價(jià)格在五位數(shù)。
騰訊發(fā)布的《2019高端美妝消費(fèi)白皮書》顯示，我國高端美妝市場規(guī)模約9000萬人，14～55歲女性網(wǎng)民中，近三分之一正在為高端美妝買單。
一個(gè)特別耐人尋味的數(shù)據(jù)是，在購買高端美妝的人群中，月收入8000元及以下人群的占比高達(dá)66%。
今天，Z世代年輕人是全球美妝產(chǎn)業(yè)的核心用戶。他們追求個(gè)性化，追求極致體驗(yàn)，是連著裝都忌諱撞衫的一代人。全球美妝巨頭都在竭盡所能，應(yīng)用各種最新科技，努力打造一對一的服務(wù)場景，滿足他們的個(gè)性化美妝需求。
例如，歐萊雅攜手1000名消費(fèi)者推出用戶反向共創(chuàng)產(chǎn)品“零點(diǎn)霜”，通過“理想面霜?jiǎng)?chuàng)造營”的形式，與這1000名消費(fèi)者深入互動，洞察消費(fèi)者肌膚需求與對面霜的暢想，并最終由消費(fèi)者投票確定產(chǎn)品概念；
聯(lián)合利華推出DTC品牌Skinsei，可以根據(jù)用戶的生活方式和健康習(xí)慣量身定制護(hù)膚品，用戶之間細(xì)微的差別都會影響各類成分配比，產(chǎn)品組合多達(dá)100萬種……
伴隨國民生活水平的提高、消費(fèi)的升級，以及商業(yè)模式的迭代創(chuàng)新，高端產(chǎn)品的大眾化和平民化已經(jīng)成為改革開放四十年來的重要發(fā)展特征。
所有受到普通大眾歡迎的高端產(chǎn)品或高端服務(wù)，只要價(jià)格下降一個(gè)層階，市場規(guī)模和用戶數(shù)量一定會呈指數(shù)級上升。
市場規(guī)模的擴(kuò)大，又會帶動產(chǎn)業(yè)鏈條上眾多領(lǐng)域的革新和變化，最終必然帶來整個(gè)產(chǎn)業(yè)的巨變，用戶獲得品質(zhì)更好、價(jià)格更低的產(chǎn)品或服務(wù)，行業(yè)中的巨頭企業(yè)則獲得高速增長。
同樣的變化正在美妝行業(yè)上演。在中國這樣一個(gè)人口基數(shù)龐大、消費(fèi)能力增長迅猛的國家，完全有可能通過為海量用戶提供個(gè)性化量膚定制服務(wù)，將美妝行業(yè)的高端服務(wù)——定制護(hù)膚轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)大眾能普遍接受的平民化產(chǎn)品。
“千人千面，千面千妝”的量膚定制，目前在中國處于什么發(fā)展階段？是否有代表性的創(chuàng)業(yè)公司？它將給中國美妝產(chǎn)業(yè)帶來哪些影響？中國美妝產(chǎn)業(yè)必將出現(xiàn)自己的產(chǎn)業(yè)巨頭，量膚定制會是一個(gè)新賽道和新機(jī)會嗎？
彎道超車的新機(jī)會
國內(nèi)的定制護(hù)膚市場目前仍處于初級發(fā)展階段，在大眾視野中尚未出現(xiàn)成熟的定制護(hù)膚企業(yè)。
量膚定制必須依托網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)、智能等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，在這方面，中國的發(fā)展速度和建設(shè)水平在全球都處于領(lǐng)先。
千面千妝的地域強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，使得中國本土美妝企業(yè)可以借此機(jī)會彎道超車，而如何精準(zhǔn)地把握行業(yè)趨勢和特點(diǎn)，對品牌切入與發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。
特點(diǎn)1：個(gè)性化、技術(shù)和數(shù)據(jù)是未來美妝行業(yè)的護(hù)城河
生產(chǎn)一款令消費(fèi)者滿意的定制化產(chǎn)品，研發(fā)技術(shù)是亙古不變的要素。2021年1月，雅詩蘭黛創(chuàng)新研發(fā)（中國）有限公司成立，經(jīng)營范圍包括化妝品、香水、洗護(hù)染發(fā)品的研發(fā)與研發(fā)成果轉(zhuǎn)讓。
被部分網(wǎng)友吐槽“重營銷，輕研發(fā)”的國貨黑馬完美日記的母公司逸仙電商，也于2020年3月宣布與全球最大的化妝品代工企業(yè)科絲美詩達(dá)成合作，投資近7億元打造彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地。
同年12月，逸仙電商又和世界最大的食品、化妝品和醫(yī)藥用色素供應(yīng)商森馨科技集團(tuán)宣布建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。
此外，逸仙電商與國際頂尖的原材料商合作建立了多個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目，和國內(nèi)外醫(yī)療機(jī)構(gòu)也達(dá)成臨床研究合作，在研發(fā)上大力投資。
當(dāng)然，縱使研發(fā)創(chuàng)新項(xiàng)目此起彼伏，它們依然得以人為本，需要依靠海量真實(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)為其指引方向。因此，在個(gè)性化、數(shù)據(jù)和技術(shù)上有過硬能力的品牌，極有可能成為投資的好標(biāo)的。
特點(diǎn)2：個(gè)性化會導(dǎo)致整個(gè)美妝行業(yè)碎片化，功效與口碑勝過營銷影響力
定制護(hù)膚一定會導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)碎片化，其中的關(guān)鍵就是肌膚問題的碎片化。
在未來，針對缺水、痘痘、敏感等肌膚問題，絕不是囫圇吞棗地用一瓶對抗所有，而是在專業(yè)儀器或?qū)Ｈ藱z測后對癥下藥。
伴隨肌膚問題進(jìn)一步細(xì)分而來的，一定是產(chǎn)品功效、產(chǎn)品類別和產(chǎn)品使用周期的碎片化。
未來的定制護(hù)膚產(chǎn)品可能和現(xiàn)在的小樣類似，單位容量很小，也較好地解決了大容量導(dǎo)致成分易失活的問題，但其功能性會增強(qiáng)，在一個(gè)皮膚代謝周期或更短周期內(nèi)，效果可以通過儀器等有所呈現(xiàn)。
肌膚問題的碎片化將開始顛覆美妝行業(yè)的本質(zhì)——不是美麗的感覺，而是效果！好產(chǎn)品的定義不再是賣得多、出現(xiàn)得多，功效和口碑將取代營銷，成為用戶選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵要素。
特點(diǎn)3：個(gè)性化與規(guī)�；杓嫒�
當(dāng)個(gè)性化和碎片化相連時(shí)，一個(gè)非常容易想到的結(jié)果就是其生產(chǎn)規(guī)模也會隨之減少。
同時(shí)，當(dāng)品牌受眾逐漸增多時(shí)，紛至沓來的個(gè)性化訂單將給加工廠帶來極大壓力，甚至影響產(chǎn)品的時(shí)效性。所以，個(gè)性化與規(guī)�；璨⒋�。
要建立這樣一套兩者兼容的系統(tǒng)，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是海量的數(shù)據(jù)，二是按規(guī)則建模。二者循環(huán)往復(fù)，增添的數(shù)據(jù)優(yōu)化建模規(guī)則，又得出新的數(shù)據(jù)，使得系統(tǒng)最終呈現(xiàn)最優(yōu)狀態(tài)。
海量數(shù)據(jù)采集
定制護(hù)膚的基礎(chǔ)在于各人皮膚差異的精準(zhǔn)識別，在此基礎(chǔ)上才可能進(jìn)行有效的產(chǎn)品研發(fā)。如何充分借助互聯(lián)網(wǎng)的手段和方法，實(shí)現(xiàn)海量用戶的肌膚檢測和數(shù)據(jù)采集，是實(shí)現(xiàn)量膚定制大眾化的第一步。
目前，專業(yè)皮膚檢測主要有三種服務(wù)模式：
第一種是各大商場的化妝品專柜和美容機(jī)構(gòu)提供的皮膚檢測。
第二種是專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的皮膚檢測。通過專業(yè)的圖像采集及分析技術(shù)，對皮膚表觀特征進(jìn)行提取和定量分析。
第三種是各大美妝巨頭2019年以來推出的各種皮膚檢測儀器，這些儀器通常作為產(chǎn)品的一部分售賣給用戶。
后兩種模式較為專業(yè)，檢測精度也較高，但產(chǎn)品的便利性較低，社區(qū)化較弱。在這種背景下，兼顧專業(yè)性、便利性和零費(fèi)用的互聯(lián)網(wǎng)皮膚檢測平臺更容易脫穎而出。膚質(zhì)檢測App“你今天真好看”，是這個(gè)領(lǐng)域非常有代表性的產(chǎn)品。
“你今天真好看”于2016年底上線。它使用一種主要基于深度學(xué)習(xí)的圖像檢測算法，通過不斷的訓(xùn)練、學(xué)習(xí)與擬合，最終智能化、量化地檢測出不同部位的皮膚狀況。在提供膚質(zhì)檢測的同時(shí)，根據(jù)檢測結(jié)果，為用戶推薦合適的化妝品。
這款A(yù)pp一經(jīng)推出，就深受女性用戶歡迎，長期占據(jù)各類女性優(yōu)秀App推薦榜單，至今用戶量已達(dá)千萬級。
這款A(yù)pp在推出早期，數(shù)據(jù)庫中只有幾百張團(tuán)隊(duì)成員自己搜集的面部圖像，各部位檢測精度不到80%。
隨著融資的進(jìn)入、用戶數(shù)量的快速增加，以及軟硬件開發(fā)技術(shù)的進(jìn)步，該App通過了解不同手機(jī)在標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)下的特性以及用戶授權(quán)許可的情況，對海量用戶上傳的面部圖像以及圖像識別算法的精度進(jìn)行了大批量地訓(xùn)練和優(yōu)化。目前，皮膚檢測精度已達(dá)95%以上。
“用戶數(shù)量越大，皮膚問題就會越具象化、細(xì)節(jié)化和多樣化，我們的基礎(chǔ)庫也就越豐富，算法也越優(yōu)化，用戶的體驗(yàn)就更好。”以息科技創(chuàng)始人馬羊說，“這是一個(gè)典型的正向循環(huán)過程。良好的用戶體驗(yàn)不但增強(qiáng)了用戶的黏性，而且通過用戶的口碑帶來更多高質(zhì)量的用戶，馬太效應(yīng)非常明顯。”
護(hù)膚產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)
2019年8月，經(jīng)過3年多的準(zhǔn)備和打磨，基于對海量用戶膚質(zhì)數(shù)據(jù)的分析，“你今天真好看”團(tuán)隊(duì)推出定制護(hù)膚品牌LAKELAB。第一款產(chǎn)品面市后，全網(wǎng)一片好評。
原因1：采用基于大數(shù)據(jù)和個(gè)性化反饋的開發(fā)模式
如何進(jìn)行有效的消費(fèi)者洞察，是實(shí)現(xiàn)量膚定制的關(guān)鍵要素。
在“你今天真好看”App上，以息科技的數(shù)據(jù)質(zhì)量要遠(yuǎn)高于市場上幾乎所有的美妝企業(yè)。
“通過App，我們能真實(shí)了解用戶的皮膚問題主要集中在哪些方面，她們的訴求是什么，以及究竟希望達(dá)到什么樣的功效。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們的研發(fā)才能確保最大程度地滿足更多用戶最主要的需求。產(chǎn)品推出后，我們會不斷從用戶端收集產(chǎn)品使用反饋，實(shí)時(shí)跟蹤整個(gè)護(hù)膚周期中用戶膚質(zhì)數(shù)據(jù)的變化。”馬羊說，“我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就可以不斷優(yōu)化和迭代產(chǎn)品。”
未來，要實(shí)現(xiàn)千人千面、千面千妝，強(qiáng)大的用戶檔案是必不可少的基礎(chǔ)條件。沒有用戶數(shù)據(jù)，沒有用戶反饋通道，千人千妝就是空談。
原因2：專業(yè)配方師讓產(chǎn)品研發(fā)的效用發(fā)揮到極致
LAKELAB首席配方師Gigi擁有西安交通大學(xué)醫(yī)藥學(xué)碩士學(xué)位，曾是歐萊雅集團(tuán)中國研發(fā)與創(chuàng)新中心的科學(xué)家。
“在App上，很多人會找我咨詢，我就像醫(yī)生給病人開藥一樣，給她們提供定制的護(hù)膚方案。在這個(gè)過程中，我發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品的效果特別好，我就會對這些產(chǎn)品的配方進(jìn)行深入的研究。”
實(shí)際上，為了實(shí)現(xiàn)定制化的產(chǎn)品研發(fā)，配方師的工作遠(yuǎn)不止對各種單品的配方進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和測試，還需要研究不同產(chǎn)品的搭配效果。對不同配方進(jìn)行重組，可以得到更多的護(hù)膚方案，但方案是否安全、有效、成熟，還需要配方師的層層把關(guān)。
未來，千人千妝不會局限于功效性單品，更多的是產(chǎn)品的組合套裝。
原因3：忠實(shí)的粉絲為產(chǎn)品賦能，并不斷促進(jìn)產(chǎn)品升級
新一代美妝消費(fèi)者雖然也會受廣告影響，但是，她們越來越理性，越來越關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效，一個(gè)非常重要的表現(xiàn)就是“成分黨”的崛起。
通過“你今天真好看”App，以息科技聚集了一類比成分黨更講究科學(xué)護(hù)膚的用戶人群。
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