最近，宜家徐匯店重回大眾視線。
4個月前，這個宜家進入中國最早的門店——上海徐匯店傳來裝修歇業(yè)的消息，因大小物件一律對折出售，在申城引發(fā)過一波搶購熱潮。
4個月后的8月12日，徐匯店重新開業(yè)，再次引來人流如織。有開業(yè)當天就去湊熱鬧的消費者形容：“進商場排隊、上廁所排隊、吃飯排隊，逛了個寂寞。”
在一個工作日的下午，零售君決定親赴現(xiàn)場，體驗一下這個號稱宜家全球首次面世的“未來家體驗空間”與老店相比究竟有何不同？宜家老店煥新的背后又有怎樣的邏輯？這些創(chuàng)新和宜家的戰(zhàn)略之間有何關(guān)聯(lián)？
01
賣家秀和買家秀
在官方的對外宣傳上，此次宜家徐匯店改造的重頭戲之一是對商場動線進行了重新設(shè)計，這幾乎可以看作是這個有著68年歷史的老牌企業(yè)一次具有顛覆性意義的自我革新。
不妨先和大家回憶一下，宜家在中國所有門店執(zhí)行的都是標準化的動線設(shè)計。作為一個超大型家居賣場，除了海量商品、實景陳列外，宜家的動線設(shè)計一直堪稱業(yè)內(nèi)典范。
細細說來也不復雜，從進口到出口，宜家采用的是單線設(shè)計模式。不過，在單線之外，怎樣將一間間風格各異的樣板間和一件件大小不一的家居生活用品，巧妙地穿插在一條主線之上才是一門學問。
毫不夸張地說，在宜家的每個商場，只要跟著動線走，你既不用擔心會錯過某個樣板間，也不用擔心要走回頭路或是找不到出口。
你唯一要擔心的，是可能會被沿途的客廳樣板間吸引，花費較多時間欣賞，或者沉浸在兒童房的設(shè)計里不可自拔，再或者被某個單品激發(fā)了一些靈感，駐足思考多停留了一點時間。
不過，也有觀點認為這種“一入宜家深似海”的設(shè)計看似清晰，有時又過于呆板，尤其是對那些有著明確購買目的的消費者來說不太友好，常常“被迫”逛得更久、買得更多——仔細想想，這不正是宜家的目標？
回過頭來看看此次重裝后的動線設(shè)計。媒體公開報道稱此次裝修重新設(shè)計了商品區(qū)，主要是根據(jù)消費者的日常家居生活軌跡，打造了睡眠洗漱空間、創(chuàng)玩工作空間、烹飪用餐空間、會客休閑空間、收納展示空間五大主題。
乍一聽，就非常有畫面感了�？墒堑搅爽F(xiàn)場后，零售君發(fā)現(xiàn)，在一個擁有3萬多平方米，9000多SKU、63個樣板間的大型空間里，這種通過主題來劃分的動線簡直雜亂到讓人崩潰。
即便在正式逛商場之前看了平面圖，依舊沒能逃過找不到出口的困境，并且一度對自己的智商產(chǎn)生了懷疑。
當然也有驚喜，就是當你以為左拐就能到某處的時候，卻發(fā)現(xiàn)是另一個你從來沒見過的場景；當你很想去二樓的時候，卻不知怎么就走到了出口。
整個商場的設(shè)計遵循了開放的理念，每個主題之間由大小不一的各式樣板間組成，設(shè)計師特地在不同的風格之間作了大量留白，其本意是希望給顧客更多的自由和休息區(qū)域，可一旦自由過了度，那些原本可以“透氣”的區(qū)域被人群和推車填滿后，反而讓整個空間充斥著壓迫感和雜亂感。
“不靈不靈，沒有以前好逛，我在廚房用品那里看到一套餐具，想要找輛小推車，跑到電梯里才找到不說，這會兒連出口也沒方向了。”一位女士對零售君吐槽。
邊上的工作人員，在不斷接待前來問詢的人。在現(xiàn)場，隔著雜亂的人群和貨品，即便有工作人員的指引，也很難看清人群的另一端是路、是墻，還是排隊上廁所的隊伍。
而宜家原本想呈現(xiàn)的五大主題以及未來感、設(shè)計感，全部在擁擠中被沖擊得七零八落。這種并不太好的現(xiàn)場體驗，頗有點“賣家秀和買家秀”的喜感�，F(xiàn)在，只能寄希望于人流回落之后再去體驗一次了。
02
從商場到社區(qū)中心的轉(zhuǎn)變
雖然整體的動線設(shè)計在龐大的客流前實在令人體驗不佳，但新商場仍有不少可圈點的細節(jié)。
餐廳和兒童空間在二樓有獨立的位置，自不必說。最想說的是一樓的電梯旁，設(shè)計了一個巨大的開放式階梯，被稱為日光社交廣場。如果你什么都不想買，也可以直奔二樓吃飯遛娃。
這個階梯的設(shè)計與很多網(wǎng)紅書店的開放式閱讀場景非常相似，原木色的座位和散落其間的各色坐墊、靠枕和小幾，加上灑進室內(nèi)的自然光，構(gòu)成了一個人與人之間和諧共處的社交空間。
由于正值暑假，全家出動的不在少數(shù)，有的累了選擇在這里歇息片刻，也有直奔這個空間而來的附近居民。宜家瞬間從那個將簡約北歐風帶入中國的家居地標，搖身變成了一個融入中國、融入上海、融入附近居民的城市客廳。
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