“中國(guó)的可口可樂”“中國(guó)的星巴克”“中國(guó)的歐萊雅”......新品牌的熱風(fēng)繼續(xù)吹。
從美妝、內(nèi)衣、潮玩到咖啡、茶飲、牛奶、面館……就像拼圖一樣，越來越細(xì)分的新品牌賽道，在不斷地完善出一幅新消費(fèi)盛宴圖。
尤其是在資本的擁躉下，這些賽道已不再是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)賽道，而是一場(chǎng)to C的資本競(jìng)爭(zhēng)，一如當(dāng)年的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)。
近段時(shí)間，千億規(guī)模的烘焙賽道也甚囂塵上。
標(biāo)榜年輕人潮牌點(diǎn)心的“虎頭局”，濃墨重彩突出國(guó)風(fēng)的“墨茉點(diǎn)心局”，來自中式糕點(diǎn)之鄉(xiāng)的“瀘溪河”等新中式糕點(diǎn)品牌，似乎在一夜之間登堂入室，進(jìn)入大眾視野。
在面包新語(yǔ)、巴黎貝甜等西式點(diǎn)心刮起旋風(fēng)之后，中式烘焙這次扛著“國(guó)潮化”的大旗來了。
01
烘焙行業(yè)“怪現(xiàn)象”
福字、門神、紅藍(lán)色調(diào)的霓虹燈、港風(fēng)混搭國(guó)風(fēng)，烘焙國(guó)潮品牌就已經(jīng)有內(nèi)味了，加上排隊(duì)點(diǎn)單的隊(duì)伍，以及“一口爆漿，滿滿是愛”等成百上千條小紅書、抖音測(cè)評(píng)內(nèi)容，一家新中式國(guó)潮網(wǎng)紅店就此煉成。
成立兩年的虎頭局，迎來了紅杉、IDG等資本的青睞。雖然，墨茉點(diǎn)心局誕生晚一年，但設(shè)計(jì)出身的創(chuàng)始人在國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷造勢(shì)上，并不遜色，今年拿下了單店估值1個(gè)億的成績(jī)。
最近一次，烘焙行業(yè)現(xiàn)象級(jí)品牌爆發(fā)還是在2017年，鮑師傅憑借排隊(duì)7小時(shí)一戰(zhàn)成名。時(shí)隔幾年，中式烘焙的熱度再次爆發(fā)，恰恰印證了鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝的一句評(píng)價(jià)：烘焙行業(yè)有一個(gè)怪理論——5年洗牌一次。
5年洗牌，正向來看與那句“所有的消費(fèi)品牌都可以重做一次”有異曲同工之妙，意味著機(jī)會(huì)，當(dāng)然，網(wǎng)紅不等于長(zhǎng)紅，誰能笑到最后還未可知。
鮮乳咖啡麻薯、提子Q麻薯、芝士脆、脆皮泡芙等是目前新中式烘焙品牌的單品爆款，顯然，它們正是通過品類的創(chuàng)新和再造崛起的。然而，除了品類創(chuàng)新，這次國(guó)潮烘焙品牌的集體爆發(fā)并沒有跳脫出新消費(fèi)品牌翻紅的一些共性。
消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失，消費(fèi)領(lǐng)域被視為當(dāng)前最具確定性的一個(gè)機(jī)會(huì)，代際結(jié)構(gòu)的變化使消費(fèi)主力變遷，短視頻等新興渠道的興起，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的成熟，以及線下業(yè)態(tài)的迭代、互聯(lián)網(wǎng)思維即數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)思維在消費(fèi)賽道的應(yīng)用等，均給烘焙行業(yè)開辟了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
其中，線下業(yè)態(tài)空前活躍，值得關(guān)注。
“虎頭局也好，墨茉點(diǎn)心局也好，之所以瞬間崛起與長(zhǎng)沙造星的基因有關(guān)，也是一種新的推動(dòng)力。”某國(guó)潮烘焙品牌的店長(zhǎng)如是對(duì)新零售商業(yè)評(píng)論說。
撇開長(zhǎng)沙孕育線下商業(yè)IP的“溢出效應(yīng)”，實(shí)際上，在繼彩妝集合店、泡泡瑪特為首的潮玩店、鍋圈為代表的社區(qū)生鮮食材店之后，更多的線下業(yè)態(tài)正受到追捧。
線下業(yè)態(tài)發(fā)展之道無外乎兩種：一種是以效率制勝，比拼的是供應(yīng)鏈能力、門店復(fù)制和運(yùn)營(yíng)能力，比如鍋圈、興盛優(yōu)選；另一種是通過品牌制勝，最終PK的是產(chǎn)品創(chuàng)新能力、服務(wù)體驗(yàn)、品牌營(yíng)銷能力，標(biāo)桿代表有蜜雪冰城、話梅等。
顯而易見，主打麻薯、泡芙、葡撻、桃酥等現(xiàn)烤現(xiàn)賣的新中式烘焙品牌更側(cè)重于第二條發(fā)展路徑，即先搶占用戶的品牌心智。
新零售商業(yè)評(píng)論在走訪觀察中發(fā)現(xiàn)，新中式烘焙品牌切入賽道的路徑殊途同歸，它們無一例外地采取了爆款單品的品牌運(yùn)營(yíng)策略。
如鮑師傅的小貝、瀘溪河的桃酥、墨茉點(diǎn)心局的麻薯，并且產(chǎn)品可以按個(gè)購(gòu)買，一般單價(jià)控制在10元以內(nèi)，如此便降低了消費(fèi)者的購(gòu)買門檻。
就這樣，新中式烘焙品牌再一次掀起旋風(fēng)。
02
to VC的軍備競(jìng)賽
爆紅的品牌每每相似。
在新品牌發(fā)展周期中，會(huì)面臨關(guān)鍵一環(huán)：to VC軍備。目前看來，熱錢涌入，在新中式烘焙品牌看來，拿錢這件事情已不是選擇題，而是必答題——這是一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。
“資本瘋了，幾乎所有的新消費(fèi)品牌也瘋了。”一位行業(yè)分析師告訴新零售商業(yè)評(píng)論，擊鼓傳花一直是VC們玩的游戲，對(duì)于中早期的資本而言，只要自己不是最后一個(gè)被丟出去的人即可。
新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，資本的瘋狂只是在投石問路。面對(duì)資本，新品牌“卡、拿、要”也是一種防御風(fēng)險(xiǎn)的行為。
據(jù)了解，2019年，鮑師傅整體估值已超10億元，但2017年融得的上億元資金至今還躺在銀行里，“一分錢沒花”。今年3月，它又收到了百億估值的TS（投資意向書）。
然而，資本追求的是極致的效率，這必然會(huì)推動(dòng)品牌企業(yè)加速布局門店，做出密度。
不同新中式烘焙品牌門店的一線工作人員均向新零售商業(yè)評(píng)論表示，明顯感受到公司拓店的節(jié)奏，直營(yíng)門店拓展一般都是老帶新，作為一線老員工壓力還是挺大的。
逆水行舟，不進(jìn)則退。
根據(jù)公開信息統(tǒng)計(jì)，2018年年中鮑師傅門店數(shù)量為33家，2019年開出了50家門店，到今年覆蓋北上廣蘇等城市的門店數(shù)量達(dá)88家，其中12家待營(yíng)業(yè)。
同是江西鷹潭派的瀘溪河，在2021戰(zhàn)略調(diào)整研討會(huì)上，提到了“為早日實(shí)現(xiàn)‘3年500家，5年1000家’戰(zhàn)略目標(biāo)，將全面推行內(nèi)部合伙創(chuàng)業(yè)制模式，建立瀘溪河人力資源發(fā)展體系。”
無獨(dú)有偶，2歲的虎頭局今年也祭出了“百店計(jì)劃”，虎頭局創(chuàng)始人胡亭表示，接下來一年將在一線核心區(qū)域開出100家直營(yíng)門店，在不開滿600家直營(yíng)門店前，不考慮加盟。當(dāng)前虎頭局已開門店11家，其中3家上海分店待營(yíng)業(yè)。
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