每到夏天，花樣百出的“硬核防曬”手段都會在各種怪異的審視下引起一陣狂熱的模仿，從6月開始，社交網(wǎng)絡(luò)上分享防曬心得的話題就層出不窮，微博“防曬”相關(guān)的討論閱讀已經(jīng)高達30億，無論身處何方，愛美之人對紫外線的恐懼總是一分不減。
時間追溯到1928年，彼時的世界上第一款真正意義上的防曬霜誕生，時至今日，已經(jīng)過去了將近100年。說實話，這個時間比起其他品類并不算長，但隨著防曬觀念與皮膚健康逐漸捆綁，林林總總的防曬產(chǎn)品層出不窮，整個行業(yè)規(guī)模的發(fā)展速度可想而知。
2021年1-2月中國化妝品行業(yè)運行數(shù)據(jù)顯示，防曬類產(chǎn)品增幅為66.7%，遠超過面部與眼部的20%。2018年，我國防曬產(chǎn)品市場規(guī)模為67億元，2019年中國防曬市場規(guī)模達到123億元，預(yù)計到2022年將達到200億元。2019年，防曬市場購買人數(shù)增加51%，客單價同比提高29%。
防曬霜、漁夫帽、口罩眼鏡加冰袖……曾經(jīng)有人調(diào)侃自己在學車的過程中，教練一個月都沒有見到自己的“真面目”。李佳琦近一個月內(nèi)共直播25場，與某防曬品牌的合作就達3次，上貨產(chǎn)品達7種。
盛夏艷陽天，大街小巷全副武裝的人絡(luò)繹不絕，這背后的商機不言而喻。
01
海外品牌盤踞已久，本土品牌姍姍來遲
誠然，在以霜劑產(chǎn)品為主的防曬措施出現(xiàn)之前，物理防曬最是普遍。根據(jù)史料記載，相比1928年第一只防曬霜出現(xiàn)，人類使用防曬品的歷史可以追溯到更久以前。古印度的女性習慣用面紗防曬，古希臘的士兵會在身上涂橄欖油防曬，而18世紀的歐洲，出門帶一把遮陽傘則很好地展現(xiàn)了上流貴族淑女們的防曬意識。
20世紀之后，隨著越來越多與紫外線相關(guān)的研究出現(xiàn)，化學類的防曬產(chǎn)品不斷面世，隨后的幾十年里，歐萊雅、拜耳、利潔時等公司紛紛轉(zhuǎn)向防曬市場研發(fā)，這意味著現(xiàn)代防曬行業(yè)開始初具規(guī)模。
坦白來講，古代中國的防曬技術(shù)并不遜色于海外，最早的“防曬霜”記載是孫思邈的《千金方》里，按照時間線來算，至少要比海外早1000多年，但由于所需要的中藥材繁多，且價格不菲，尋常百姓負擔不起，因此一直沒有流行起來。
反觀國外，自1928年利潔時推出第一款化學防曬劑后，1938年，瑞士某化學家正式提出的光譜防曬，到1962年，沿用至今的SPF防曬值概念誕生。所以，在很長一段時間，我國的防曬市場基本被海外品牌分食。
那么，國內(nèi)的防曬消費實力有多大？
根據(jù)Euromonitor預(yù)計，2016年至2021年，全球防曬劑消耗量將由約44,000噸增長至約52,000噸，年均復(fù)合增長率約4%，其中亞洲區(qū)域市場將成為防曬劑消耗量增長的主要驅(qū)動力，中國市場是全球第二大防曬消費市場，2016年的銷售額達到78.29億元，僅次于美國市場的95.85億元。
這種背景下，海外品牌一度如魚得水。根據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)市場上在電商平臺有銷售記錄的防曬品牌多達210個，其中進口品牌135個，占防曬品牌數(shù)量的64.29%，國產(chǎn)品牌75個，占比35.71%。而在銷售額占比上，進口品牌也是遠高于國產(chǎn)品牌占比79.98%，國產(chǎn)品牌銷售額占比20.02%。
僅僅是一個資生堂，占比就曾超過40%，安耐曬更是連續(xù)兩年線上防曬品牌銷量第一，但轉(zhuǎn)折往往來得猝不及防。
2018年，多個韓國防曬品牌被爆出重金屬超標，日系爆款假貨泛濫。央視財經(jīng)曾報道，韓國防曬產(chǎn)品因虛假標注SPF值，被韓國消費者舉報，此事在微博的相關(guān)話題閱讀量達1.6億，再加上國潮消費來襲，總之，本土品牌姍姍來遲。
就目前看來，高姿、珀萊雅、薇諾娜、美膚寶等品牌動作高調(diào)。今年3月份，薇諾娜防曬的銷售額高達1.18億，同比增長225.07%，高姿3月淘寶防曬品類銷售榜排名第七，銷售額同比增長280.70%；珀萊雅排名第13、同比增長219.52%；美膚寶成為少有的專精防曬品牌。
或許，國內(nèi)的防曬市場已經(jīng)局面扭轉(zhuǎn)，但不可否認的是，海外品牌畢竟蟄伏多年，想要顛覆談何容易。
02
概念造勢，爆款不窮
從防曬產(chǎn)品誕生的那一刻起，似乎就帶上了一些科研色彩，尤其這幾年間，防曬市場中聽上去不明覺厲的“功效符號”越來越多，資本也基本能不出意外地做到“指哪兒打哪兒”。
近兩年防曬產(chǎn)品的相關(guān)詞增量有多驚人？據(jù)悉，“敏感肌”“修護”“抗藍光”和“全波段”等關(guān)鍵詞的社交媒體聲量增長超過30%，一時間，成為各大品牌營銷與美妝博主口中的專用名詞，其中“抗藍光”在2021年第一季度的聲量增幅達到186.5%。
與之形成市場效應(yīng)的是，抗藍光防曬需求正在激增，根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2019年到2020年，抗藍光防曬增長了14倍。“全波段”與“全光譜”防曬聲量在今年第一季度也有非常明顯的增長。
韓國門戶網(wǎng)站NAVER上，與“物理防曬”相關(guān)的博文從2015年之后，一路呈幾何倍數(shù)增長，物理防曬也順理成章地取代化學防曬，成了防曬意識里的主要選擇。
誠然，防曬市場的崛起賴以當前帶有一定顏值經(jīng)濟的消費場景，還有大量的防曬信息內(nèi)容傳播，無論聽不聽得懂，對于嚴苛把控防曬概念的消費者來說，這些高大上的專業(yè)名詞堆砌在一起，足夠撬動巨大的消費潛力。
事實上，防曬產(chǎn)品的類目之多本就比我們想象得成熟，無論是功效概念、細分群體，還是使用形式，這些都足夠讓品牌為之狂歡。比如嬰幼兒防曬需求大增，市面上銷量前20名的防曬品牌中，有45%推出自己的嬰幼兒專屬防曬。
2017年，古力娜扎在綜藝中無意間帶火一款防曬噴霧，自此防曬噴霧大有與防曬霜分庭抗禮的趨勢，2018年5月，電商銷售前十防曬產(chǎn)品排行榜中，防曬噴霧產(chǎn)品有4個，2019年5月，這個數(shù)字是3個。
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