入行之前，劉子正就發(fā)現(xiàn)95%左右的茶飲品牌以ToB的邏輯去做茶飲這件事，而不是用To C的邏輯，“這就導致在餐飲行業(yè)賽道中，用戶體驗被忽視，品牌角力點更聚焦于門店的規(guī)模，而不是產(chǎn)品力。“這也是為什么在過去奶茶行業(yè)里，95%的品牌都是加盟品牌。”
除了行業(yè)普遍存在的這一痛點亟待解決，劉子正覺得，茶飲行業(yè)也到了第二輪升級的時候。“作為新茶飲賽道中的奶茶，在國內(nèi)已經(jīng)有15年的歷史了，正在面臨著種類的更替，同時我們也注意到，在茶飲賽道里，從增速角度上，水果茶能達到40%甚至更多，而對比來看，奶茶的增速在10%以內(nèi)，因此最終選擇了水果茶品類切入新茶飲賽道。”
選擇以水果茶品類切入后，小滿茶田接下來的重心，放在了“如何以新品類打造新吃法”上。據(jù)劉子正介紹，在“新吃法”的打造上。
從2020年8月，小滿茶田決定把首店開在朝陽大悅城時候，劉子正就認定“不只做車厘子一個單品”，另外在“小眾、高價值水果”這件事上，包括今年在喜茶、奈雪的茶大火的油柑飲品，其實都是在朝同一條路徑上行走。
此外，劉子正認為，隨著茶飲競爭到了深水區(qū)，門店的操作量會大幅增加，比拼的是門店生產(chǎn)所帶來的產(chǎn)品差異化。因此，他判斷新茶飲品牌的下一個競爭焦點，將會圍繞品牌的線下門店方面展開。
眼下，很多新茶飲品牌主打的線下門店都是60-100平方米左右的中型店。其優(yōu)勢在于整個店面的營建成本相對較低，讓消費者獲得更好的消費體驗——給消費者留出景觀區(qū)的同時，又能留出大量的操作區(qū)給到店員。
下沉市場并非新茶飲的解藥
相較新茶飲競爭格局已經(jīng)明朗的一二線城市，下沉市場因沒有昂貴的租金，以及消費者擁有更多閑余時間可自由支配，聚會場景更高頻，且增速較快等特點，曾一度被新茶飲品牌寄予了厚望。
據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，一線城市茶飲店數(shù)量近兩年內(nèi)的增長遠不及其他低線城市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是120%、96%和59%。
在茶飲店高速增長的背后，也涌現(xiàn)出了一批比較具有代表性的品牌，包括蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗奶茶等。
以蜜雪冰城為例，在規(guī)模上，目前蜜雪冰城的加盟店高達到一萬多家，在2018年到2020年，其新增店數(shù)分別超1000家、和2300家和4700家。
擴張的背后，蜜雪冰城在今年的1月，拿到了由高瓴資本和美團旗下的龍珠資本聯(lián)合領(lǐng)投的20億元的首輪融資。
在資本熱捧和頭部品牌爭相涌入下沉市場的表象之下，某新茶飲品牌創(chuàng)始人向DoNews表示，目前下沉市場茶飲的供給比較充分，每個城市最符合自己消費者的品牌也都有了，因此，對于此時再入局的新茶飲品牌來說，能夠搶奪的存量市場正在縮小。
對于茶飲來說，頭部品牌從上往下去降維打擊相對容易，“因為頭部品牌已經(jīng)有了比較強的品牌化運作能力，同時在一線城市備受年輕消費者喜愛，平移到下沉市場，也是適用的，但指望再有新品牌從下沉市場跑出來，可能性極小。”上述新茶飲品牌創(chuàng)始人分析稱。
對于以上的觀點，曾就職于某互聯(lián)網(wǎng)大廠，后離職創(chuàng)業(yè)進入茶飲賽道的李毅深有感觸。因為之前自己在公司里，工作關(guān)系涉及市場推廣和品牌營銷領(lǐng)域比較多，也積累了一些資源，李毅決定在廣西嘗試做自己的新茶飲品牌。但在投入了幾十萬的初始資金后，由于遲遲不見起色，在今年徹底放棄了做茶飲品牌這件事。
在開店初期，首先考慮的是客流問題。李毅和團隊到廣西當?shù)貙ふ蚁鄬土髁扛叩狞c位選址。選址結(jié)束后，李毅對開店后要做哪些活動進行了設(shè)計，包括像第二杯半價等，最初的幾個月還算順利，每天的營業(yè)額能做到700多元左右，但好景不長，某大型連鎖品牌的加盟店在同一條街上入駐了，類似的產(chǎn)品價格卻更低，直接導致李毅的店面營收受到了沖擊。
起初，李毅為了“價格戰(zhàn)”還在積極應(yīng)對，去找當?shù)氐乃⿷?yīng)商，拿到了價格更低的新鮮食材，“除了初始資金，幾個人又搭進去了幾十萬，”但是最后發(fā)現(xiàn)，成本均攤后的價格還是無法與之相比。
“點位決定客流，供應(yīng)鏈決定成本，”現(xiàn)在回看，李毅覺得創(chuàng)業(yè)做奶茶店，穩(wěn)定的原材料供應(yīng)鏈比店鋪點位選擇更重要，“它決定了有競品闖入時，你能支撐多久。”
“一二線城市的新茶飲品牌內(nèi)卷是一方面，但下沉市場這種品牌的內(nèi)卷只會更甚。”據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士坦言，相較已經(jīng)將布局深入到產(chǎn)業(yè)鏈源頭的喜茶、奈雪的茶，在下沉市場崛起的新茶飲品牌，如古茗奶茶等，在產(chǎn)業(yè)鏈上的布局也絲毫不遜色。
據(jù)古茗奶茶官網(wǎng)資料顯示，其在2019年底的加盟店數(shù)已超過2700家。同時，產(chǎn)品單杯價格鎖定在12塊錢左右的區(qū)間，在三四線城市的奶茶市場品牌里，屬于中等偏上的價格。此外，為了降低損耗，古茗耗資4000萬在華東、華中、華南地區(qū)創(chuàng)建了倉儲基地并自建冷鏈配送系統(tǒng)。
上述業(yè)內(nèi)人士透露，在下沉市場占有率比較高的古茗奶茶，是有自己供應(yīng)鏈的：“比如像水果這塊，已經(jīng)不單單是采購的關(guān)系，而是更深入到種植層面，他們和很多原材料供應(yīng)商都是與品牌有深度合作的，像云南種植的橙子，新疆的哈密瓜還有泰國的香水檸檬。”
一位茶飲賽道的投資人指出，而下沉市場的這種深度合作，只有體量規(guī)模大的品牌，依靠規(guī)模優(yōu)勢，供應(yīng)商才愿意與其合作，并給到比較合適的食材價格。
另外，作為茶飲主要食材，水果本身在運輸途中，出現(xiàn)損耗是避免不了的，”損耗的高低也決定了奶茶品牌的利潤高低，小體量的茶飲品牌，通常是沒有足夠的資金支持其去優(yōu)化冷鏈配送系統(tǒng)的。”因此，對于下沉市場的新茶飲品牌來說，蜜雪冰城、古茗奶茶的火爆只是表象，“如果不能將產(chǎn)業(yè)鏈做深，新品牌寄希望于從下沉市場找到商機，希望渺茫。”
來源：DoNews 文/肖岳
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