據(jù)悉，今年共有25萬品牌參加天貓618，為去年同期的2.5倍，不少新品牌是首次參戰(zhàn)。其中美食賽道戰(zhàn)績斐然，三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、永璞、李子柒等食品新品牌在6月1日當(dāng)天就成交破千萬，果酒、代餐、兒童零食等賽道也涌現(xiàn)出諸多新品牌拿下細(xì)分類目TOP1。
近年來，消費(fèi)行業(yè)大洗牌，食品領(lǐng)域勢頭尤猛。根據(jù)CBNData《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢報(bào)告》顯示，食品及保健品是2020年消費(fèi)創(chuàng)投市場最火熱的兩條賽道之一，融資事件在整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的占比高達(dá)41％。
我們發(fā)現(xiàn)，在食品飲料行業(yè)，健康元年的勢能仍在延續(xù)，并將長期持續(xù)作用于供給端“貨”的形態(tài)和市場端“人”的認(rèn)知與行為；與此同時(shí)，酒精咖啡茶等“快樂嗎啡”持續(xù)發(fā)力；餐飲行業(yè)的快消化趨勢愈發(fā)顯著。總體而言，消費(fèi)者對于吃什么、怎么吃提出了更加“任性”的要求——既要好吃，又要健康，也要體驗(yàn)。
基于CBNData發(fā)布的百份食品飲料領(lǐng)域的趨勢性報(bào)告，我們提煉出了這一賽道上的十大產(chǎn)品新趨勢。
01
年輕人穩(wěn)居養(yǎng)生C位，「功能性食品」撬動(dòng)萬億市場
黑天鵝事件讓健康成為全民的頭等大事。CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超九成90后已有養(yǎng)生意識。
天貓醫(yī)藥館也曾分享過一則調(diào)研結(jié)果：在所有代際中，95后、00后的 “健康自評分?jǐn)?shù)”卻最低，他們的健康焦慮程度甚至已經(jīng)超過了父輩。
反射到食品飲料領(lǐng)域，他們希望“健康與好吃不再是反義詞”。對供給側(cè)來說，為自家產(chǎn)品貼上0糖、輕鹽、低卡等標(biāo)簽已不新鮮，越來越多的零食、飲料、乳制品開始為產(chǎn)品的功能“做加法”，其中玻尿酸、益生菌和蛋白質(zhì)成為熱門添加成分。
1月初，國家發(fā)文批準(zhǔn)允許玻尿酸的適用范圍擴(kuò)大至普通食品，一時(shí)間各行業(yè)品牌紛紛入局——華熙生物推出玻尿酸零食黑零，漢口二廠將玻尿酸注入快樂氣泡水，Wonderlab則推出了口服透明質(zhì)酸軟糖。
益生菌成分也“如魚得水”。做起新零售的奈雪的茶，上線了燃爆菌益生菌固體飲料，為易攜帶的小包裝沖泡產(chǎn)品；聯(lián)合利華旗下的Culture Republick，聲稱是第一款含有益生菌的高端冰淇淋品牌；良品鋪?zhàn)右册槍∩戆最I(lǐng)、學(xué)生等群體推出了益生菌每日堅(jiān)果。
反觀需求側(cè)，消費(fèi)者對健康的訴求日漸具體、分化，既關(guān)于睡眠、腸胃等身體機(jī)能問題，也關(guān)乎肥胖、皮膚狀態(tài)、脫發(fā)等顏值問題，這些問題正在改變食品飲料的產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)方向。
不過，對比產(chǎn)品滲透率超75％的美國，國內(nèi)的功能食品市場尚處于初期。網(wǎng)紅成分雖能帶來加持力量，但不應(yīng)成為品牌押注的基石，對實(shí)質(zhì)功效的追求才應(yīng)當(dāng)是品牌們的正經(jīng)事。
02
年輕人愛喝酒是真的，「低度酒」的殺手锏是多元場景
峰瑞資本做過預(yù)測，參考美國日本酒水市場的發(fā)展軌跡，未來十年一部分啤酒的市場份額會被酒精氣泡水或者低度預(yù)調(diào)酒這樣的低度酒產(chǎn)品取代。
包含果酒、預(yù)調(diào)酒等在內(nèi)的低度酒飲越來越成為當(dāng)下酒市場備受關(guān)注的新星。CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，90、95后消費(fèi)者是酒水市場重要的增長動(dòng)力，其中95后人均消費(fèi)增速提升最快。
女性成了飲酒新人群，也成為與低度酒高度綁定的目標(biāo)消費(fèi)者。天貓還曾推出過“女生酒”專場，在小紅書上，“女生酒”的關(guān)鍵詞有11萬+篇筆記。
縱觀市場上的低度酒品牌可分為三類：
一是以三得利預(yù)調(diào)酒HOROYOI、酒精氣泡水White Claw為代表的國際成熟品牌；二是貝瑞甜心、走豈清釀等新銳本土選手；三是傳統(tǒng)酒企推出的低度系列，如百威的麥克斯裸起泡酒、江小白的青梅酒品牌梅見等。
無論品牌新舊，他們推出的低度酒產(chǎn)品都有著利口、顏值高、風(fēng)味豐富等特點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)個(gè)性表達(dá)和自我愉悅，在飲酒場景上主推獨(dú)飲、日�；�。
不過，伴隨飲酒歷程的進(jìn)階和后青春期的結(jié)束，年輕人將不再止步情緒飲料，而是傾向于選擇“真正的酒”——品質(zhì)更高、濃度加倍，低度酒的市場規(guī)�；蛟S并不如入局者想象的那般樂觀。
另一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，女性、獨(dú)飲都是偶爾嘗鮮，難以形成長期復(fù)購，并集中在一二線城市。對酒水行業(yè)來說，線下即飲渠道仍是主流，真正的新一代飲酒場景是年輕男女的派對、朋友間的聚餐，甚至在劇本殺的故事里，酒精情緒從下班一直延續(xù)到深夜乃至凌晨。
根據(jù)《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》，低度酒的場景可分為四類：純凈社交、情緒激活、獨(dú)居小酌、摸魚時(shí)刻。如何針對不同的目標(biāo)場景匹配好渠道，在近乎飽和的線下渠道中突圍，或在線上找到新的增量紅利，是每個(gè)低度酒新品牌需要解決的問題。
03
「咖啡」是打工人的續(xù)命水，也是都市男女的生活方式
作為舶來品的咖啡，正在中國拉開黃金時(shí)代的序幕。根據(jù)CBNData《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢洞察》顯示，近年來中國咖啡消費(fèi)規(guī)模增速已經(jīng)達(dá)30%左右，相比2020年，2021線上咖啡的市場份額翻了近一倍。
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