03
狂熱背后充滿變數(shù)
雖然市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)千億，但茶飲行業(yè)存在的問題，也讓身處其中的玩家感到壓力山大。
最明顯的是，茶飲業(yè)正面臨毛利趨低的難題。“因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)在加劇，經(jīng)營(yíng)成本居高不下，原料價(jià)格在漲，人工價(jià)格在漲，水電房租也在漲……茶飲店的毛利就會(huì)越來(lái)越低。”單衛(wèi)鈞表示。
以奈雪為例，招股書顯示，原料、員工成本占比較高。原材料包括茶葉、鮮奶及新鮮時(shí)令水果，原材料成本連續(xù)三年保持在35%以上，而且不降反升。為了保證原材料的穩(wěn)定供應(yīng)，奈雪在多地投建了專屬的茶園、果園和花園，這必然也是一項(xiàng)巨大的前期投入。
同時(shí)，現(xiàn)制茶飲強(qiáng)調(diào)手作、新鮮，比如楊梅、葡萄等水果，均需要手工一顆一顆剝皮、去核，茶湯需要當(dāng)天現(xiàn)泡且每隔四小時(shí)更換一次，還要依次加上各種甜品、水果和奶蓋，整個(gè)制作流程復(fù)雜、自動(dòng)化程度低，需要大量的人工參與。2018-2020年，奈雪的員工成本占營(yíng)收的比例在30%左右，這個(gè)比例已經(jīng)跟海底撈相仿。
至于租金成本，由于頭部品牌的議價(jià)能力較高，可以以更低的租金進(jìn)駐商場(chǎng)，因此并未占據(jù)太大占比。
但這也不意味著租金方面就能高枕無(wú)憂，有茶飲品牌創(chuàng)始人向鉛筆道透露，“初期跟商場(chǎng)簽合同的話，前三年可以低租金，那三年以后呢？商場(chǎng)不可能永遠(yuǎn)低租金。當(dāng)要正常收租金的時(shí)候，它的凈利還是會(huì)有下降的風(fēng)險(xiǎn)。”奈雪創(chuàng)始人彭心也曾表示，在核心商圈租店鋪，奈雪跟別家并沒有什么不同，租金上并沒有什么優(yōu)惠。
外賣抽擁也在進(jìn)一步壓低新茶飲的利潤(rùn)空間。“從整體營(yíng)收來(lái)看，外賣的比例在上升，但上升的結(jié)果是實(shí)收在下降。”單衛(wèi)鈞簡(jiǎn)單算了筆賬，“以外賣平臺(tái)滿30元減5元的優(yōu)惠來(lái)算，如果單店月銷2000單，那1萬(wàn)塊錢就沒了。平臺(tái)每單還要抽成20%左右，按30塊錢的客單價(jià)來(lái)算，一單要抽6塊錢，2000單的話，那1萬(wàn)2又沒了，加在一起就是2萬(wàn)多塊。”
這是目前所有餐飲業(yè)里的一個(gè)難點(diǎn)。對(duì)于茶飲店經(jīng)營(yíng)者而言，不做外賣，消費(fèi)者都跑到別家去了；做外賣，就可能有一部分的利潤(rùn)被硬生生吃掉。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，模仿門檻低，也是新茶飲行業(yè)始終躲不開的難題。只要一家推出了新產(chǎn)品，另一家的同類產(chǎn)品也會(huì)隨風(fēng)而至，新茶飲品牌們很難在產(chǎn)品上打造護(hù)城河。無(wú)論是在原料、上市時(shí)間亦或是售價(jià)上，很多新式茶飲品牌的產(chǎn)品都極為接近。
04
茶飲品牌大混戰(zhàn)
“目前的市場(chǎng)有些過(guò)熱，有點(diǎn)像當(dāng)年的‘百團(tuán)大戰(zhàn)’一樣，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，最終會(huì)使整個(gè)市場(chǎng)分化很嚴(yán)重，就是頭部集中，腰部壓縮，尾部可能就會(huì)有大量的閉店。”單衛(wèi)鈞推斷。
對(duì)腰部企業(yè)而言，如何持久留住用戶，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，比拼的還是企業(yè)的內(nèi)功，包括服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。
首先是要做好用戶服務(wù)。在單衛(wèi)鈞看來(lái)，所有消費(fèi)者能感知到的東西都要做好。這個(gè)說(shuō)起來(lái)很容易，做起來(lái)很難。比如要讓1000個(gè)店都說(shuō)“歡迎光臨，歡迎下次再來(lái)”；讓所有門店都把清潔衛(wèi)生搞好；過(guò)期的食物全部報(bào)廢等。“服務(wù)其實(shí)完全是在拼一個(gè)企業(yè)的管理能力，就像扎馬步一樣，天天練內(nèi)功，沒有什么捷徑。”
優(yōu)化人工、提升店鋪坪效是新茶飲成功的第二大壁壘。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，中國(guó)新式茶飲已經(jīng)走過(guò)了“原料迭代”的1.0時(shí)期、“品類融合多場(chǎng)景”的2.0時(shí)期，正式邁入“數(shù)字化”的3.0時(shí)期，利用新觀念、新技術(shù)引領(lǐng)數(shù)字化變革，是新茶飲市場(chǎng)下半場(chǎng)的主要方向。
因此，有行業(yè)分析師指出，新式茶飲品牌在流量紅利之后需要回歸商業(yè)本質(zhì)，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察不斷優(yōu)化產(chǎn)品端、供應(yīng)鏈端以及消費(fèi)者端的經(jīng)營(yíng)策略。
目前，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有9家新式茶飲品牌組建了數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，借助數(shù)字化工具24小時(shí)之內(nèi)得到顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋，更迅速地對(duì)產(chǎn)品作出優(yōu)化調(diào)整，并根據(jù)區(qū)域、季節(jié)、熱點(diǎn)等變量因素，推出定制化產(chǎn)品，并利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)新店選址。
茶飲品牌還應(yīng)平衡高速擴(kuò)張所帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于腰部品牌來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵還是要區(qū)域化發(fā)展。比如茶顏悅色就是扎根在長(zhǎng)沙地區(qū)，密集經(jīng)營(yíng)使其成長(zhǎng)為長(zhǎng)沙的城市“新名片”。微博上“為了一杯茶顏悅色愿意周末打一趟飛的去長(zhǎng)沙”的網(wǎng)友不在少數(shù)。
盡管近年來(lái)，茶顏悅色開始嘗試走出長(zhǎng)沙，但從其最近的動(dòng)作來(lái)看，其野心并非是像喜茶、奈雪的茶一樣全國(guó)開花，而是安營(yíng)扎寨，用攻占長(zhǎng)沙的手段，打造出下一個(gè)“長(zhǎng)沙”。
“盲目擴(kuò)張的話，只會(huì)被人剿滅，因?yàn)楸旧砟銓?shí)力就不強(qiáng)。就像打仗一樣，你本身就1000個(gè)士兵，還分兵20個(gè)城市，每個(gè)城市50個(gè)士兵，你就只能等著被別人剿滅。”單衛(wèi)鈞解釋。
茶文化的影響在中國(guó)根深蒂固，在新的時(shí)代背景和新的消費(fèi)趨勢(shì)下，茶飲消費(fèi)已成為年輕人最常見的生活方式之一。如今，茶飲熱門單品，儼然成為新的社交貨幣，深得年輕人的心。天眼查數(shù)據(jù)顯示，從2011年以來(lái)，新增“茶飲、奶茶”相關(guān)商標(biāo)近3.7萬(wàn)個(gè)，其中2020年新增超過(guò)8,000個(gè)，是新增最多的年份。
對(duì)處在“內(nèi)卷”中茶飲品牌們來(lái)說(shuō)，精神內(nèi)核延展、服務(wù)內(nèi)容升級(jí)、顧客溝通迭代、品牌形象刷新，是永遠(yuǎn)不能停止的動(dòng)作。
來(lái)源：鉛筆道 文/與創(chuàng)業(yè)者同行
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