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清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授虞鑫分析認(rèn)為，當(dāng)前很多本土品牌善于借助社交媒體制造話題與顧客交流，擴(kuò)大影響力，這是本土品牌做大做強(qiáng)乃至今后走向世界的“必修課”。也正是這種商業(yè)模式，帶動(dòng)這些店面經(jīng)常出現(xiàn)排長(zhǎng)隊(duì)的情況，反過(guò)來(lái)又成為這些企業(yè)的市場(chǎng)推廣手段。
一些業(yè)內(nèi)人士表示，在當(dāng)前的消費(fèi)模式下，因?yàn)橥顿Y小、見(jiàn)效快，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)迅速形成影響力，是很多品牌創(chuàng)業(yè)時(shí)較為青睞的路徑。
這些品牌均擅長(zhǎng)“講故事”“造氛圍”，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，突出自身特色，在越來(lái)越細(xì)分的消費(fèi)領(lǐng)域以獨(dú)特的創(chuàng)意抓住了大量消費(fèi)者。深圳文和友相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，文和友不僅僅是一家餐飲公司，更是一家文化公司，每進(jìn)入一個(gè)城市就希望成為外地人到當(dāng)?shù)囟荚敢馊ゴ蚩ǖ奈穆玫貥?biāo)，“我們經(jīng)常會(huì)策劃一些文化活動(dòng)讓消費(fèi)者來(lái)‘打卡’，這是與傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的顯著區(qū)別。”
二是社交體驗(yàn)與餐飲消費(fèi)并重的年輕消費(fèi)群體崛起，為城市消費(fèi)轉(zhuǎn)型提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。記者在深圳文和友采訪多位顧客了解到，對(duì)于網(wǎng)紅店，年輕消費(fèi)群體一般存在兩種心態(tài)：一方面是只要東西好，并不介意適度排隊(duì)，為了好吃的東西，一兩個(gè)小時(shí)的等候可以接受；另一方面，吃飯不僅僅是吃飯，而是具有強(qiáng)烈的社交色彩，要發(fā)微信朋友圈、發(fā)抖音等等，如果身邊有朋友去打卡了而自己沒(méi)去，就會(huì)覺(jué)得自己落伍了。記者觀察注意到，在廣州文和友店面內(nèi)，人員最集中的除了用餐區(qū)，還有復(fù)原老城風(fēng)貌的街巷場(chǎng)景，大量顧客停留在那里拍照購(gòu)物。
三是地方政府在規(guī)劃、城建、交通上予以支持配合，為消費(fèi)轉(zhuǎn)型提供外部支撐。深圳文和友位于深圳市羅湖區(qū)東門(mén)商圈，這里以傳統(tǒng)步行街消費(fèi)形態(tài)為主，近年來(lái)客流有所減少。對(duì)此，羅湖區(qū)提出加快國(guó)際消費(fèi)中心城市核心區(qū)建設(shè)，引入行業(yè)內(nèi)具有代表性、創(chuàng)新性的知名品牌，在一定區(qū)域范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)第一家店的“首店效應(yīng)”成為重要切入點(diǎn)。深圳市羅湖區(qū)工業(yè)和信息化局局長(zhǎng)周建軍此前接受采訪時(shí)表示，深圳文和友的“首店效應(yīng)”有望在羅湖區(qū)這樣的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)和城市功能轉(zhuǎn)型。
“網(wǎng)紅品牌”背后隱憂(yōu)待解
業(yè)內(nèi)人士提醒，在帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和消費(fèi)活力的同時(shí)，動(dòng)輒成百上千人排隊(duì)的網(wǎng)紅品牌也存在一些隱憂(yōu)，相關(guān)部門(mén)需妥善處理。
第一，時(shí)刻繃緊疫情防控這根弦。深圳文和友開(kāi)業(yè)當(dāng)天的視頻和圖片顯示，大量顧客在該店門(mén)口的人行道上排隊(duì)，沒(méi)有保持社交距離，給疫情防控帶來(lái)壓力。根據(jù)記者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，該店內(nèi)部就餐環(huán)境較為密閉，加上就餐高峰時(shí)段客流量大，相關(guān)部門(mén)應(yīng)督促企業(yè)嚴(yán)格落實(shí)疫情防控各項(xiàng)要求，在測(cè)體溫、查看健康碼等方面不能走過(guò)場(chǎng)。
第二，進(jìn)一步壓縮黃牛黨生存空間。深圳文和友開(kāi)業(yè)初期，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者在二手交易平臺(tái)“閑魚(yú)”上搜索發(fā)現(xiàn)，有人提供里面“茶顏悅色”奶茶的代購(gòu)服務(wù)，最高時(shí)兩杯奶茶代購(gòu)費(fèi)要價(jià)400元。深圳文和友相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，深圳文和友著力優(yōu)化取號(hào)排隊(duì)流程，嚴(yán)格審核進(jìn)場(chǎng)資格，為打擊黃牛“賣(mài)號(hào)”，顧客需要出示自己排隊(duì)的小程序界面才能成功入場(chǎng)，截圖是無(wú)效的，這在一定程度上提高了黃牛黨以“賣(mài)截圖”的方式倒號(hào)牟利的難度。
第三，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，防止“來(lái)去一陣風(fēng)”的賺快錢(qián)心態(tài)影響食品安全。此前，南京一家名為柒本味的網(wǎng)紅餐廳被曝出廚房工作人員手上帶傷卻在沒(méi)有防護(hù)措施的情況下制作壽司等食品，引發(fā)輿論對(duì)食品安全的關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士表示，一些網(wǎng)紅餐廳有賺快錢(qián)的心態(tài)，把大量資源投入到營(yíng)銷(xiāo)、包裝、刷流量方面，忽視了口味、食品安全等餐飲業(yè)最核心的要素，建議市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)嚴(yán)格監(jiān)督執(zhí)法。
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