馮斌還透露，耐克希望在文和友店內(nèi)開(kāi)一家潮鞋店，專(zhuān)門(mén)賣(mài)市面上沒(méi)有的限量球鞋。“但是我跟耐克說(shuō)的是，不管你是用Nike，還是用AJ，設(shè)計(jì)全得我來(lái)做。”
通過(guò)場(chǎng)景能力賦能周邊商品，以及泡泡瑪特、潮鞋等獨(dú)特品類(lèi)的入駐，會(huì)讓文和友的營(yíng)收進(jìn)一步多元化。馮斌表示，未來(lái)理想狀態(tài)下餐飲與非餐飲的營(yíng)收比重會(huì)達(dá)到1：1。
文和友這種獨(dú)特的“組合拳”，也暗合了短視頻流媒體時(shí)代的傳播趨勢(shì)。
傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播，往往以圖片作為媒介。通過(guò)對(duì)菜品和環(huán)境特色的詳細(xì)介紹，餐廳便能夠在大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)站上有不錯(cuò)的包裝展示。
而在短視頻流媒體時(shí)代，沉浸式的環(huán)境設(shè)計(jì)能力得到了極大的凸顯。即便是沒(méi)有受過(guò)訓(xùn)練的素人，搭配電影級(jí)的布場(chǎng)，也能夠拍攝出令人眼前一亮的短視頻作品，進(jìn)而幫助文和友實(shí)現(xiàn)快速的口碑裂變。
不僅是“抖快”，在小紅書(shū)、微博等積極轉(zhuǎn)型短視頻流的圖文媒體平臺(tái)中，超級(jí)文和友也一直保持一個(gè)較高的熱度水平。
小紅書(shū)顯示，“超級(jí)文和友”話題下已經(jīng)有超過(guò)4萬(wàn)篇筆記。雖然相比海底撈等全國(guó)性企業(yè)還有一定的距離，但三年內(nèi)僅憑三個(gè)綜合體便能夠獲得如此熱度，依然非常可觀。
先驅(qū)文和友
乍一看來(lái)，超級(jí)文和友在打法上顛覆了傳統(tǒng)網(wǎng)紅餐廳連鎖的常規(guī)邏輯，即在底層邏輯上拋棄了對(duì)連鎖標(biāo)準(zhǔn)化的追求，并極大地拓展單店規(guī)模。但從另一個(gè)角度而言，文和友也集合了過(guò)去三代網(wǎng)紅店的諸多優(yōu)點(diǎn)。
相比于第二代網(wǎng)紅店，超級(jí)文和友很好地平衡了連鎖加盟帶來(lái)的管理邊界問(wèn)題。
綜合體模式讓其可以尋找優(yōu)質(zhì)的本地商家加盟，并作為場(chǎng)景擁有者來(lái)對(duì)加盟商進(jìn)行考核。同時(shí)，管理層專(zhuān)注于綜合體打造，也可以降低“撒胡椒面”式的精力耗散。
而在第三代網(wǎng)紅店的基礎(chǔ)上，超級(jí)文和友抓住了媒介與場(chǎng)景升級(jí)的紅利，并真正在文化理念上做到了突破。
高舉保護(hù)城市文化的大旗，營(yíng)銷(xiāo)復(fù)古文化的文和友，捕捉到了當(dāng)下時(shí)代審美的趨勢(shì)。這種跨時(shí)空的文化交流需求，不僅與當(dāng)年麥當(dāng)勞的跨地域交流相似，也與可口可樂(lè)的“時(shí)代精神”營(yíng)銷(xiāo)策略暗合——都試圖將自己與更久遠(yuǎn)的東西綁定，以實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的最大化。
但這并不意味著文和友模式可以高枕無(wú)憂。
首先，文和友背后的復(fù)古IP并不是獨(dú)有的，這意味著任何實(shí)體都可以模仿。實(shí)際上，在文和友的帶動(dòng)下，川渝、上海、北京、杭州等多地的復(fù)古改造門(mén)店正逐步形成風(fēng)氣，圍繞著地域文化深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
如何賦予舊的文化符號(hào)以嶄新的生命力更是個(gè)難題。以廣州為例，由于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化保存較好，文和友人工仿制的做舊小樓，讓不少本地人覺(jué)得大可不必。相比于沙面、上下九等地區(qū)物美價(jià)廉的“真文化”，地處寸土寸金核心商圈的文和友，顯得有點(diǎn)多余。
這也從側(cè)面反應(yīng)出文和友團(tuán)隊(duì)在文化打造能力上的缺失，簡(jiǎn)單復(fù)制長(zhǎng)沙模式或許難在更大范圍獲得成功。
其次，中國(guó)各大城市都有獨(dú)特的城市與飲食文化。目前尚沒(méi)有一家餐飲公司，可以同時(shí)駕馭多個(gè)菜系，更遑論文和友想要同時(shí)駕馭美食與城市生活兩個(gè)難度極高的文化負(fù)載物。
文和友目前給出的解決方案之一，是引入當(dāng)?shù)乩献痔?hào)作為補(bǔ)充。但與小米生態(tài)鏈面臨的困局相似——文和友所在地往往是流量成本高昂的大商圈，一旦流量引入不及預(yù)期，便可能面臨合作伙伴撤離等窘境。
此外，本地品牌本身也希望做大。這些“孵化”出來(lái)的本地品牌未來(lái)能不能連鎖化發(fā)展，如何處理老店與文和友店的關(guān)系，也需要文和友給出兩全其美的答案。
獵奇拉動(dòng)的線下消費(fèi)是短暫的，回頭客才是餐飲持續(xù)發(fā)展的核心。
城市文化IP是近年來(lái)發(fā)展起來(lái)的新概念，適應(yīng)的是35歲以下的消費(fèi)群體，未來(lái)隨著主力客群年齡結(jié)構(gòu)的變化，舊文化符號(hào)退出舞臺(tái)是必然的選擇。如何讓80年代城市IP“永葆青春”，不斷賦予歷史以嶄新的生命力，將決定文和友商業(yè)模式未來(lái)究竟能走多遠(yuǎn)。
結(jié)語(yǔ)
文和友的成功突破了行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)餐飲模式、乃至傳統(tǒng)商業(yè)潛力的想象。它更像是一面鏡子，讓我們看到了核心IP運(yùn)營(yíng)與深度一體化場(chǎng)景打造的爆發(fā)力。
從泡泡瑪特到文和友，與其說(shuō)IP運(yùn)營(yíng)下的新零售是一場(chǎng)革命，不如說(shuō)是一場(chǎng)商業(yè)的多元化實(shí)踐。先行者的出現(xiàn)為我們瞥見(jiàn)未來(lái)的商業(yè)形態(tài)推開(kāi)了一道門(mén)縫——
現(xiàn)在的玩家能否傳承百年尚未可知，但為商業(yè)注入有趣靈魂的道路不會(huì)止息。
參考資料：
1、《長(zhǎng)沙太火？市州網(wǎng)友熱情邀約長(zhǎng)沙人來(lái)欣賞美景》，瀟湘晨報(bào)
2、《文和友品牌突變?nèi)^(guò)程之解析》，妙投
3、《海底撈你學(xué)不會(huì)》，黃鐵鷹，中信出版社
4、《麥當(dāng)勞剛進(jìn)中國(guó)時(shí)，是什么景象？》，Burt原色視頻
來(lái)源：億歐網(wǎng) 郭海惟
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