首先類目競(jìng)爭(zhēng)激烈，高客單價(jià)產(chǎn)品并不占優(yōu)勢(shì)。在天貓京東等傳統(tǒng)電商渠道中，半成品菜或方便類產(chǎn)品的用戶畫像主要以一人食的90/95后為主，其價(jià)格敏感度極高。以爆紅的自嗨鍋、拉面說(shuō)、螺螄粉的“宅男三寶”為例，產(chǎn)品平均客單價(jià)在40-50元之間，且站內(nèi)銷售的高峰是在“618”和雙十一等大促期間，而功夫菜如此高的產(chǎn)品定價(jià)讓其在半成品類目里沒(méi)有絲毫的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其次是居高不下的獲客成本。西貝雖然作為餐飲的頭部品牌，能夠享受到平臺(tái)給與的流量支持，但如今平臺(tái)的玩法已經(jīng)變了。如果西貝無(wú)法從站外向平臺(tái)持續(xù)導(dǎo)入流量，就得不到平臺(tái)的流量補(bǔ)貼，僅靠直通車燒錢的話，西貝的獲客成本會(huì)高到讓人懷疑人生。
第三，西貝使用的是順豐冷運(yùn)，作為硬支出的物流（每單的物流成本也不會(huì)低于30元）將占成本的大頭。因此需要對(duì)產(chǎn)品重新規(guī)劃，急需補(bǔ)充大量低客單價(jià)的產(chǎn)品做引流，用來(lái)降低獲客成本。
另外筆者還觀察到，西貝各門店建立的粉絲群已經(jīng)更名為“功夫菜秒殺群”，每日更新西貝功夫菜的秒殺信息。未來(lái)如何將西貝自己的私域流量利用好，做好復(fù)購(gòu)和裂變，將是西貝在渠道上的突破口。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向決定，功夫菜注定是特定場(chǎng)景下的“小眾產(chǎn)品”
賈國(guó)龍功夫菜中包含羊蝎子、牛大骨、臭鱖魚、酸菜魚等大菜，也包括寧波黃魚豆腐、湘西土匪肉、海鮮沙茶鍋、揚(yáng)州獅子頭等針對(duì)“一人食”的菜品。但從選品和價(jià)格來(lái)看，脫胎于八大菜系的功夫菜更像是針對(duì)“改善型用戶”的產(chǎn)品，并非一般家庭日常消費(fèi)的家常菜。而這些“改善型的大菜”主要消費(fèi)場(chǎng)景集中在聚會(huì)、節(jié)慶、商務(wù)禮品等。
以天貓為例，2021年年貨節(jié)期間，半成品菜的銷量同比 2018年銷量猛增 1683%，像蘇幫菜“好得睞”、上海老字號(hào)“新雅”、杭州老字號(hào)“知味觀”等品牌的招牌菜的半成品禮盒在年貨節(jié)極為火爆。
因此，定位于“隨時(shí)隨地，一頓好飯”的功夫菜需要找準(zhǔn)目標(biāo)客群的真實(shí)需求。功夫菜的定位應(yīng)該是“高頻、剛需和性價(jià)比”的家常菜。功夫菜PK的是外賣，不是堂食，低頻、改善型的功夫菜絕對(duì)撐不起一年50個(gè)億。
結(jié)語(yǔ)
承擔(dān)著“再造一個(gè)新西貝”的功夫菜，從出生開(kāi)始就爭(zhēng)議不斷，但這并非產(chǎn)品方向的問(wèn)題。因?yàn)楹笠咔闀r(shí)代下的“到家經(jīng)濟(jì)”讓半成品菜潛力無(wú)限，盒馬侯毅最近就表示“預(yù)制菜半成品菜已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)前夜，餐飲新時(shí)代要來(lái)了”，所以西貝做半成品菜沒(méi)毛病。
問(wèn)題出在了西貝本身。
功夫菜是零售業(yè)務(wù)，走的應(yīng)該是“方便、高頻、剛需和高性價(jià)比”的路線，但卻延續(xù)了西貝餐飲的高端定位，這也造成了功夫菜“曲高和寡”的窘境。現(xiàn)階段功夫菜正處于品牌的成長(zhǎng)期，需要西貝提供初始流量和品牌背書，而不是把西貝的品牌與賈國(guó)龍功夫菜深度綁定。更何況西貝自去年開(kāi)始因?yàn)?ldquo;漲價(jià)風(fēng)波”導(dǎo)致“問(wèn)題纏身”，品牌本身也面臨著重塑。
從去年開(kāi)始，西貝接連出現(xiàn)“漲價(jià)被聲討”、“天價(jià)饅頭”等負(fù)面新聞，品牌形象一落千丈。西貝從“國(guó)民食堂”突然變成了“低性價(jià)比”的代名詞。這些負(fù)面看似是企業(yè)受疫情影響導(dǎo)致的“漲價(jià)焦慮”，實(shí)則是西貝品牌戰(zhàn)略“失效”導(dǎo)致了動(dòng)作變形。
寫在最后：“西貝是我用我的姓去命名的，西貝賈。這個(gè)（賈國(guó)龍功夫菜）是把我的名字賭上去了，而且還有一個(gè)logo是用的人頭標(biāo)，基本是我用人頭擔(dān)保。”——賈國(guó)龍
當(dāng)聽(tīng)到賈總的這番話時(shí)，不由得想起了3月份小米發(fā)布會(huì)上滿含熱淚、宣布要“All in”造車的雷軍，一樣的熱血，一樣的富有激情。
不一樣的是“第二次創(chuàng)業(yè)”賈國(guó)龍不僅下了重注，還賭上“名聲”。
每一次創(chuàng)業(yè)都是一場(chǎng)“賭博”，對(duì)于一個(gè)老餐飲人來(lái)說(shuō)，每一次嘗試都需要很大的勇氣。我們期待西貝功夫菜能在預(yù)制菜品中闖出一片天。
來(lái)源：紅餐網(wǎng) 翟彬
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