被西貝寄予厚望的賈國龍功夫菜終于全面鋪開了。截止到3月底，西貝已經(jīng)陸續(xù)在全國200多家門店設(shè)立了賈國龍功夫菜的檔口。這回，西貝能否借助功夫菜打一個漂亮的“翻身仗”？
定位中高端的賈國龍功夫菜，包括川魯粵淮揚等八大菜系的三十多款菜品，以半成品菜的形式主打到家場景下的“家庭消費”。顧客既可以在店內(nèi)購買后加熱食用，也可通過功夫菜小程序或西貝天貓和京東的旗艦店下單后快遞到家。
從去年10月1日在北京世紀(jì)金源開出首個賈功夫菜體驗店，到如今覆蓋全國200多家門店，西貝花了半年的時間對賈國龍功夫菜進(jìn)行評估和測試。如今賈國龍功夫菜的落地完成，標(biāo)志著西貝在期望已久的新零售領(lǐng)域邁出了實質(zhì)性的一步。
在押寶新零售之前，快餐曾是西貝拿下“千億營收”目標(biāo)的不二之選。
眾所周知，賈國龍一直有個“萬店情懷”——即西貝未來要在全球開出10萬+門店。愿景豪邁，但現(xiàn)實卻異常殘酷。自2015年以來，從燕麥面、麥香村，超級肉夾饃，西貝酸奶屋，再到弓長張，西貝在快餐上的每一次嘗試都無疾而終。
疫情下，“到家經(jīng)濟(jì)”救了餐飲的半條命，也讓西貝看到了新的機(jī)會。
但是，西貝的新零售之路，表面上看是契合了后疫情時代的“在家吃飯”的消費風(fēng)向，也滿足西貝“又輕又快”的發(fā)展目標(biāo)，戰(zhàn)略清晰，打法穩(wěn)健，但公眾的反饋卻不太好，很多媒體態(tài)度悲觀，消費者也不怎么買單。
投入巨資，半年磨一劍的賈國龍功夫菜到底“錯在哪”？
鍋氣VS“高價罐頭”
有關(guān)賈國龍功夫菜的爭議有不少，其中一點是場景錯配，“罐頭賣出了堂食現(xiàn)炒的價格”。
近年來隨著食品工業(yè)得到長足的發(fā)展，預(yù)制食品在口感、出品等方面已經(jīng)接近于現(xiàn)炒。而且出于成本和標(biāo)準(zhǔn)化的考慮，越來越多的餐企開始用料理包取代廚師也已是半公開的事實，所以消費者對預(yù)制菜不存在陌生感，也有一定的接受度。
但是對于中國消費者來說，料理包再好吃，也比不上現(xiàn)炒的有“鍋氣”，更何況功夫菜的人均客單價高達(dá)99元，用一頓正餐的價格去吃一個“高價罐頭”，消費者心理這道坎真不容易過。
還有一點也值得商榷，功夫菜的主要場景是“到家”，門店的話最多做下試吃。如果顧客在店里買完直接就給加熱端上桌，某種程度上有暗示店里吃的都是預(yù)制菜的嫌疑，體驗會更差。
定價太高，功夫菜陷入“價格圍城”
點評和網(wǎng)絡(luò)上對功夫菜吐槽最多的還是價格，因此我們將功夫菜的主打產(chǎn)品與部分餐飲的堂食、電商的同類產(chǎn)品進(jìn)行價格橫評，從結(jié)果上看，西貝功夫菜比兩者的價格都高出不少。
功夫菜的高定價，延續(xù)了西貝一如既往“小貴”的策略，雖然保證了與西貝品牌調(diào)性的一致性，但過高的定價卻讓功夫菜陷入了“價格圍城”。
與傳統(tǒng)餐企相比，以牛羊肉為主等西北功夫菜還能享受到西貝品牌帶來的高溢價。但如果從在川、粵、淮揚菜上看，其高定價則完全沒有優(yōu)勢。畢竟中餐還是講究“地道”和“傳承”，你很難說服消費者去接受西貝梅菜扣肉的半成品菜，賣的比眉州東坡的堂食還要貴。
銷售系統(tǒng)亟待建立，功夫菜未來銷售壓力山大
去年西貝喊出了功夫菜“年銷售額50億元”的目標(biāo)，考慮到西貝在2020年的銷售額也僅為55億，這相當(dāng)于再造一個新西貝，難度可想而知。
因此僅靠門店是無法扛起如此重任，西貝“線上+線下”的多渠道銷售體系建設(shè)勢在必行，但從目前來看，西貝的渠道策略仍不夠清晰。
線下部分，去年西貝曾在北京盒馬鮮生開設(shè)檔口進(jìn)行試點銷售，但考慮到盒馬等新零售品牌也將自營品牌的預(yù)制菜作為“到家戰(zhàn)略”的重要一環(huán)，彼此存在競爭關(guān)系，線下新零售渠道僅可作為補充，線上或成為功夫菜重要銷售渠道。
但是功夫菜在電商渠道面臨的壓力更大，因為相較于餐飲而言，電商完全是零售的邏輯。
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