曾經(jīng)，我們多半會(huì)屈服于傳統(tǒng)審美對(duì)于未成年人甚至是低齡兒童外貌的束縛，例如，黃磊的女兒黃多多時(shí)不時(shí)因?yàn)榘l(fā)色妝容沖上微博熱搜，天后王菲家的李嫣也會(huì)因幾則發(fā)布在社交平臺(tái)上的化妝教程，引起廣泛爭(zhēng)議。
當(dāng)林林總總的社交平臺(tái)上，本該在臺(tái)燈下刷練習(xí)題的小學(xué)生對(duì)著鏡頭拿起口紅、眉筆，我們有理由相信，傳統(tǒng)保守觀念加固在兒童身上的痕跡越來(lái)越淡薄。
僅僅YouTube上，有的兒童化妝視頻點(diǎn)擊量就高達(dá)4300萬(wàn)。
不可否認(rèn)，女生的顏值焦慮無(wú)論在哪一年齡階段都只增不減。國(guó)外一項(xiàng)關(guān)于5至7歲女孩外形焦慮的研究調(diào)查，當(dāng)媽媽和女兒一塊照鏡子時(shí)，女兒會(huì)模仿媽媽如何評(píng)價(jià)自己的外在形象。
最近一段時(shí)間，不少聲音熱衷于談?wù)搩和谏虡I(yè)世界扮演的角色，尤其是短視頻與她經(jīng)濟(jì)喂養(yǎng)起來(lái)的美妝市場(chǎng)，起底當(dāng)前整個(gè)大環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，也許會(huì)在某種程度上沖擊著我們?cè)械恼J(rèn)知。
“顏值經(jīng)濟(jì)”從娃娃抓起，有數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2024年，預(yù)計(jì)全球兒童化妝品市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.66%，到2024年市場(chǎng)價(jià)值將高達(dá)235.7億美元。2020年考拉海購(gòu)數(shù)據(jù)也顯示，兒童化妝品的整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)1200%。
01
兒童愛(ài)美時(shí)，品牌也瘋狂？
提到兒童美妝賽道，對(duì)女性外貌有著幾乎病態(tài)般苛刻要求的日韓地區(qū)或許最是有發(fā)言權(quán)。此前，一則有關(guān)日本小學(xué)生現(xiàn)狀的采訪節(jié)目透露，在日本絕大多數(shù)女生從小學(xué)一年級(jí)便開(kāi)始接觸各種化妝品。2016年，韓國(guó)媒體對(duì)首爾288名小學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，有42%的小學(xué)生表示她們有日�；瘖y的習(xí)慣。
相比國(guó)內(nèi)，海外的兒童美妝市場(chǎng)似乎遠(yuǎn)比我們想象得更加成熟。以開(kāi)設(shè)兒童化妝店的韓國(guó)美妝品牌“ShuShu&Sassy”為例，早在2013年品牌在韓國(guó)市場(chǎng)的分店就達(dá)到19家，在兩年時(shí)間陸續(xù)開(kāi)設(shè)10家分店。
從ShuShu&Sassy的火熱中或許能夠窺探兒童美妝市場(chǎng)龐大的一角，據(jù)悉，店內(nèi)至少要提前一周預(yù)約才有位置，就連旗下的兒童彩妝產(chǎn)品也不時(shí)活躍在國(guó)內(nèi)代購(gòu)的朋友圈里。首爾PriParaKidsCafé化妝店，年齡在4到9歲之間的女孩身影絡(luò)繹不絕。
美妝潮低齡化在國(guó)外已是不爭(zhēng)的事實(shí)，除了專(zhuān)門(mén)的美妝品牌，諸如兒童咖啡廳、兒童酒店也紛紛加入兒童K-beauty行業(yè)，韓國(guó)兒童咖啡廳Carrie Kids Café專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)兒童美容、spa等項(xiàng)目，卡戴珊小妹Kylie Jenner自主未成年美妝品牌市值一度達(dá)到9億美元。
當(dāng)然，更大的美妝風(fēng)還是要圍繞線上社交平臺(tái)來(lái)刮起。不止國(guó)外的YouTube或者Instagram，國(guó)內(nèi)以年輕用戶(hù)為主的抖音、B站中的兒童美妝視頻也屢見(jiàn)不鮮。在B站上，小學(xué)生美妝博主“幽熙_Fairy”擁有19萬(wàn)粉絲，單條視頻點(diǎn)擊高達(dá)51萬(wàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其粉絲群里最小的年齡為10歲，最大的年齡18歲。
2016年，天貓發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，68.1%的00后女性消費(fèi)者首單消費(fèi)品類(lèi)為化妝品，在00后男性消費(fèi)者中這個(gè)比例也驚人地達(dá)到34.8%。值得注意的是，在2016年，00后中年齡最大也不過(guò)才16歲而已。
有媒體報(bào)道過(guò)，重慶一位5歲女童每年用在口紅、眼影等化妝品上的費(fèi)用已突破千元。主題派對(duì)、水療館、體驗(yàn)店……形形色色的線下兒童美妝模式就目前看來(lái)遍地開(kāi)花，當(dāng)我們以為兒童愛(ài)美只是個(gè)別情況時(shí)，實(shí)際上有不少知名品牌在暗搓搓地做起這門(mén)生意。
比如，資生堂曾高調(diào)舉辦互動(dòng)研討會(huì)，線下教兒童學(xué)習(xí)化妝、護(hù)膚方法。無(wú)獨(dú)有偶，妮維雅、強(qiáng)生、高露潔和Vitabiotics等知名度頗高的品牌都曾與家庭親子娛樂(lè)連鎖店KidZania合作，開(kāi)展過(guò)多次線下兒童體驗(yàn)活動(dòng)。
事實(shí)上，兒童越來(lái)越提前的自主性意識(shí)發(fā)展在一定意義上成了品牌掘金低齡市場(chǎng)的關(guān)鍵支點(diǎn)。玩具公司Capsule Chix的一項(xiàng)新研究發(fā)現(xiàn)，7歲的孩子就能形成一種個(gè)人風(fēng)格，這項(xiàng)調(diào)查被無(wú)數(shù)品牌奉為圭臬。
在妮維雅，兒童可以成為品牌護(hù)膚配方師；在資生堂，兒童可以成為線下沙龍店里的小“工作人員”；在迪士尼世界，3到12歲的孩子可以在各大精品店里接受“公主”形象變妝……
細(xì)數(shù)這些年來(lái)品牌在市場(chǎng)的動(dòng)作，兒童顏值賽道中的商業(yè)價(jià)值自然不言而喻。
02
兒童美妝沒(méi)有巨頭？迪士尼笑了
眼看90后年輕一代逐漸為人父母，上一輩普遍認(rèn)可的傳統(tǒng)育兒觀念在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被顛覆打破，“愛(ài)美是天性”的育兒思想與當(dāng)前大行其道的顏值主義不謀而合。
在考拉黑卡會(huì)員中，85后的媽媽是最?lèi)?ài)給孩子買(mǎi)兒童彩妝的群體，不少媽媽表示：“家里小朋友6歲就有了自己的化妝品”。有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有超過(guò)70%的年輕媽媽對(duì)兒童美妝持肯定態(tài)度，但前提是在保證安全的情況下。
安全絕對(duì)是擺在頭位的，根據(jù)韓國(guó)美妝網(wǎng)站11街的數(shù)據(jù)顯示，2018年兒童無(wú)毒成分的化妝品銷(xiāo)量較2017年上漲了340%。
我們不得不承認(rèn)，由于國(guó)內(nèi)保守審美意識(shí)的根深蒂固，兒童美妝領(lǐng)域至今都沒(méi)有從玩具范疇完全脫離出來(lái)。打開(kāi)淘寶，五顏六色的玩具化妝套盒琳瑯滿(mǎn)目，價(jià)格從幾十塊錢(qián)到上百塊錢(qián)不等，生產(chǎn)廠家信息也難免良莠不齊。
公開(kāi)資料顯示，目前我國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)總額約為100億元，且這一市場(chǎng)每年成長(zhǎng)超過(guò)30%。根據(jù)調(diào)查，我國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)可以分成三大陣營(yíng)，頭部外資品牌強(qiáng)生占整個(gè)市場(chǎng)份額的50%以上；其次是國(guó)民品牌青蛙王子，這也是國(guó)內(nèi)第一家上市嬰兒日化企業(yè)；剩下小品牌零散分布在各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域。
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