《第三只眼看零售》了解到，百果園有一套成熟的“信任交付體系”，即負(fù)責(zé)夜間送貨的司機(jī)有門店鑰匙，夜間門店打烊后，司機(jī)會(huì)自己開門將商品送到店里，次日7：30門店人員上班后再逐一清點(diǎn)收貨。這種信任交付體系更加適合預(yù)售制、到店自提的生鮮履約模式。“信任可以降低交易成本，信任交付是一種很高效的收貨模式”，孫鵬表示。
綜上所述，百果園打造了一個(gè)以門店為核心的線上線下一體化的物流方案。百果園分為到店（現(xiàn)場(chǎng)購買）、送貨到家、到店自提（生鮮次日達(dá)）三種銷售方式，預(yù)計(jì)到年底，各自占比分別為70%：20%：10%。百果園的到家業(yè)務(wù)也是以門店作為前置倉進(jìn)行配送，消費(fèi)者下單之后由系統(tǒng)將訂單分配給門店，然后由門店或者三方外賣平臺(tái)配送員負(fù)責(zé)配送到家。
盡管百果園生鮮次日達(dá)采用了與社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)類似的預(yù)售自提模式，但百果園并沒有如大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)那樣進(jìn)行大肆擴(kuò)張、爭(zhēng)奪團(tuán)長和網(wǎng)點(diǎn)資源，百果園的做法是依托4000多家門店開展，團(tuán)長也是門店的員工兼任。
《第三只眼看零售》認(rèn)為，第一、這與百果園的定位有關(guān)系，與大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購企業(yè)相比，百果園商品定位相對(duì)高端，其對(duì)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)品質(zhì)的要求較高；
第二、百果園生鮮日次達(dá)與水果店業(yè)務(wù)一起構(gòu)成了百果園大生鮮體系，生鮮日次達(dá)目前無法脫離百果園現(xiàn)有的門店體系而獨(dú)立發(fā)展。
02
會(huì)員
百果園大生鮮戰(zhàn)略的起點(diǎn)是什么？
《第三只眼看零售》認(rèn)為，其中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是會(huì)員。百果園集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長余惠勇曾表示，百果園敢于試水大生鮮的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其擁有龐大數(shù)量的高黏度會(huì)員。數(shù)據(jù)顯示，2019年百果園推出大生鮮戰(zhàn)略時(shí)的數(shù)字化會(huì)員數(shù)目為4500萬人，而截至目前的數(shù)字化會(huì)員數(shù)量為7000萬人。
因此，在水果之外增加品類，有助于增加單個(gè)會(huì)員的消費(fèi)額度。孫鵬告訴《第三只眼看零售》，百果園大生鮮品類上線之后，購買過生鮮的會(huì)員的ARPU值提升了2.5倍。據(jù)了解，百果園粘合度較高的百果心享會(huì)員平均每年為百果園貢獻(xiàn)值超過5000元，增加了生鮮品類后，這個(gè)貢獻(xiàn)值還會(huì)大幅增加。
在這一點(diǎn)上，百果園與孩子王非常類似，二者的會(huì)員消費(fèi)占比都非常高（百果園會(huì)員消費(fèi)占比超過85%、孩子王會(huì)員消費(fèi)占比超過96%）。在未來，二者都希望通過擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量以及提升單個(gè)會(huì)員的銷售額來獲得業(yè)績?cè)鲩L。
換句話說，這兩家企業(yè)很早就將經(jīng)營策略從經(jīng)營商品調(diào)整為經(jīng)營顧客。以孩子王為例，孩子王像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣，將0-6歲嬰童的需求拆分為數(shù)百個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，從中提煉出孩子王可以滿足的需求點(diǎn)來重新塑造自己的賣場(chǎng)和商品。據(jù)測(cè)算，平均每位會(huì)員能夠釋放大約兩萬元的消費(fèi)額，而目前孩子王只能挖掘到其中的5%，未來潛力巨大。
殊途同歸，百果園也是圍繞著自己的主流顧客群的飲食需求來做加法，于是便有了“水果+”的生意。
那么，百果園的主流消費(fèi)群體畫像如何？據(jù)孫鵬介紹，百果園核心用戶是25-40歲的女性用戶為主，以一二線城市居多，對(duì)生活品質(zhì)有一定的追求。
“熊貓大鮮與百果園原來的顧客群基本一致，略有一點(diǎn)差異就是，熊貓大鮮的用戶整體更加年輕一點(diǎn)”。孫鵬告訴《第三只眼看零售》。
據(jù)了解，熊貓大鮮平臺(tái)上線4個(gè)月來月活購買用戶超過30萬，其中付費(fèi)會(huì)員比例為30%，會(huì)員的月度復(fù)購率超70%。孫鵬表示，集團(tuán)對(duì)熊貓大鮮核心考核的指標(biāo)是復(fù)購率，這一點(diǎn)與大部分社區(qū)團(tuán)購企業(yè)不盡一致。也說明了百果園對(duì)大生鮮的定位不在于短期流量，而是考慮的更長遠(yuǎn)的價(jià)值，核心還是圍繞顧客體驗(yàn)做文章。
百果園針對(duì)會(huì)員進(jìn)行了精細(xì)化運(yùn)營。百果園的會(huì)員等級(jí)共分為4個(gè)層級(jí)，包括：普卡、銀卡、金卡、鉆卡4個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)都有不同的權(quán)益和消費(fèi)門檻。據(jù)了解，繼199元/年的尊享會(huì)員（原心享會(huì)員）之后，百果園又推出99元/年的輕享版會(huì)員，目的是將之前的金卡、鉆卡等級(jí)別較高的會(huì)員進(jìn)一步升級(jí)和拔高，以增加會(huì)員粘合度。
需要指出的是，經(jīng)營顧客，背后需要一套成熟的數(shù)字化體系來支撐。百果園于2016年開始啟動(dòng)的數(shù)字化戰(zhàn)略。也是這一年，微信公眾號(hào)與微信支付的普遍使用讓企業(yè)得以快速與消費(fèi)者進(jìn)行連接。據(jù)了解，2014年百果園成立了百果科技團(tuán)隊(duì)，目前有超過500人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，幫助企業(yè)打通供應(yīng)鏈、門店、倉儲(chǔ)、商品與營銷等系統(tǒng)。
來源：第三只眼看零售 趙向陽
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