中國的購物中心，正在上演“冰與火之歌”。
據(jù)媒體調(diào)查，2020年下半年，全國19城964個購物中心平均空置率為11.77%，同比漲幅高達(dá)93.9%。之所以如此，媒體稱，是因為疫情影響下，消費者的購物需求大幅下降，供需矛盾突出。
然而，站在“食物鏈”頂端的北京SKP卻繼續(xù)火爆態(tài)勢。
據(jù)《北京日報》報道，2020年，北京SKP的銷售額創(chuàng)下177億元的新高，實現(xiàn)15%的增長，單店銷售額、每平方米銷售產(chǎn)出均為全球第一，首次超越英國哈羅德百貨，相繼超過東京、新宿伊勢丹百貨，問鼎全球“店王”。
北京SKP究竟是怎么做到的？新零售商業(yè)評論經(jīng)過研究后發(fā)現(xiàn)，這是一個把握時勢、迎風(fēng)而上的傳奇。
回流
很長一段時間里，網(wǎng)絡(luò)流傳著一句話：“如果你覺得自己很有錢的時候，建議你去北京SKP逛逛。”
換句話說，作為目前中國最頂級的高端百貨商場，北京SKP是個不折不扣的“銷金窟”，有錢人爭先恐后，扎堆涌入。
B站汽車UP主“終極小騰”曾在非周末的時間段來到北京SKP停車場，他直呼“樓上買LV排隊，停車場勞斯萊斯排隊”。確實如此，三層停車場基本停滿，埃爾法、奔馳、大G等遍布其中。
消費者的“坐騎”反映出他們的購買力，這正是北京SKP銷售額節(jié)節(jié)攀升的原因所在。這之中，最瘋狂的情形常常發(fā)生在SKP店慶日，2019年，單日單店狂銷10億元，堪稱最佳“注解”。
對于北京SKP引發(fā)的購物熱潮，近日，被稱為“地產(chǎn)界思想家”的馮侖公開予以剖析。
在馮侖看來，北京SKP的殺手锏是“專注”，專注于高端時尚百貨。“專注到什么程度？它有超過200個全球最好的‘買手’，全世界找東西，還有幾十個視覺總監(jiān)，研究‘美感消費’，就是這個東西你看著舒服不舒服，在視覺層面，他們天天研究。”
馮侖認(rèn)為，因為專注，北京SKP“形成了一個巨大的護(hù)城河”，這使其即使在2020年面對疫情，也能實現(xiàn)增長。
專注之外，稀缺性是北京SKP另一個鮮明特點。
在這里，柜姐常說：“全世界的奢侈品，如果在北京SKP買不到，那全國哪里都買不到。”具體到貨品，她們會說：“這款限量，全國就一個。”
北京SKP如此彪悍，也與其首店策略密不可分。北京市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，SKP全年引進(jìn)40家首店；2020年，即便受疫情影響，仍然引進(jìn)了14家。
其中，法國輕奢珠寶DJULA中國首店、JardindHiver寶詩龍全球首店、英國當(dāng)代時尚品牌self-portrait中國首家精品店、雅詩蘭黛集團(tuán)旗下奢華香氛品牌KILIAN和Editions de Parfums Frederic Malle北京首店等都在去年下半年進(jìn)駐北京SKP。
北京SKP官方的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年北京SKP國際品牌首發(fā)率占中國市場的38%左右。
比如，2020年10月，可愛風(fēng)品牌Hello Kitty與Clesign聯(lián)名款瑜伽墊在北京SKP進(jìn)行全球首發(fā)；名媛風(fēng)品牌self-portrait在北京SKP進(jìn)行全球同步首發(fā)2020早秋新品系列。
專注與稀缺，就像“萬磁王”，對消費者極具吸引力，直接推動海外消費回流。
據(jù)天貓與貝恩公司發(fā)布的研究報告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，在疫情得到控制后，中國境內(nèi)奢侈品銷售迎來強(qiáng)勢反彈，而出境旅游因疫情受阻，使得中國消費者的海外奢侈品消費向國內(nèi)轉(zhuǎn)移。
受此影響，中國境內(nèi)奢侈品市場從2020年4月開始回暖，預(yù)計2020年全年將實現(xiàn)約48%的增長，達(dá)到近3460億元人民幣。
北京SKP精準(zhǔn)把握住了這一消費趨勢。對此，北京華聯(lián)（SKP）百貨有限公司副總經(jīng)理謝丹坦承，銷售額能夠保持增長，一大原因是“吸引了海外消費回流”。
滲透
“時勢”與“英雄”往往彼此成就，對于北京SKP來說，數(shù)字化同樣是可供利用的風(fēng)口。
這一點，奢侈品柜姐感受頗為深刻。
來咖智庫訪問過一位柜姐，她服務(wù)一家世界知名的奢侈品牌已經(jīng)三年，身上背負(fù)的月銷售額從100萬元橫跳50%，漲到150萬元。
為了完成這個銷售額，柜姐不只是在柜臺迎接消費者，而是“使出了渾身解數(shù)來吸引客戶”：在小紅書上開賬號發(fā)新品來吸粉；給自己的核心客戶建微信群，分享限量爆款和折扣信息；甚至私下請熟客吃飯，為了請對方介紹自己的朋友來消費……
事實上，這些“操作”是如今奢侈品銷售的常規(guī)動作。
其中，在為消費者尤其是年輕消費者了解、獲得奢侈品信息方面，數(shù)字渠道正在扮演越來越重要的角色。
有報告指出，85%的時尚奢侈品銷售額增長來自千禧一代（出生于1985~1995年）和“Z世代”（出生于1995年后）的網(wǎng)購消費者。
另一方面，據(jù)天貓的奢侈品消費者問卷調(diào)查顯示，Z世代將電商平臺、小紅書和品牌中國官網(wǎng)或者App列為三個主要信息來源。
在電商領(lǐng)域，中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右，增長到2020年的23%。
舉個例子，覆蓋2.8億消費人群的天貓奢品，已經(jīng)成為強(qiáng)大的消費者運營陣地，截至2020年10月，有超過200家奢侈品牌入駐天貓奢品開設(shè)官方旗艦店，而在年初，這個數(shù)字還是150家。
與此同時，在小紅書等平臺，以圖文或直播的形式，將奢侈品信息24小時不間斷露出、滾動，不停搶占消費者心智，吸引其下單購買。
一方面在線上全面出擊加速滲透，一方面在線下提供高端或稀缺產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，二者充分融合，形成聯(lián)動營銷攻勢。
這樣的“組合拳”，效果明顯。北京SKP一家一線奢侈品牌的柜姐透露，她的月銷售額達(dá)到250萬元，“以前也覺得高，但現(xiàn)在已經(jīng)無所謂了，反正每月都可以完成”。
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