作為早期協(xié)同零售商進(jìn)行線上線下一體化變革的第三方平臺，多點(diǎn)Dmall一度和京東到家、淘鮮達(dá)、美團(tuán)、餓了么等平臺并列成為實(shí)體企業(yè)試水線上的重要選擇。但這位種子選手，如今卻主動向后一步，開始幫助零售企業(yè)接入它此前的“并列選項(xiàng)”。
變化最為明顯的當(dāng)屬物美超市，它此前一直與多點(diǎn)Dmall深度綁定。但在2020年年底，物美開始接入美團(tuán)、餓了么等平臺，并實(shí)現(xiàn)單量迅速增長。而多點(diǎn)Dmall不僅成為上述合作的“媒介”，且通過一系列數(shù)字化解決方案協(xié)同物美實(shí)現(xiàn)效率提升，將線上銷售占比做到20%左右。據(jù)多點(diǎn)Dmall官方透露，接下來也將以全渠道零售數(shù)字平臺為核心定位。
這一變動十分典型，透露出物美及多點(diǎn)Dmall對零售業(yè)線上線下一體化變革中的趨勢、市場空間、企業(yè)戰(zhàn)略等諸多判斷。
首先，零售企業(yè)推動全渠道平臺接入已是大勢所趨。無論是企業(yè)自建線上平臺，還是獨(dú)家接入單一第三方平臺，都難以突破數(shù)據(jù)來源單一、線上化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)缺乏多樣性以及觸達(dá)消費(fèi)者有限等短板。即便是部分零售企業(yè)希望自主掌握數(shù)字化能力，也不適合切斷對外合作。
其次，類似于多點(diǎn)Dmall這樣具備獨(dú)立、專業(yè)屬性的第三方平臺，正在成為實(shí)體零售商建立數(shù)字化能力的外接“操盤手”。這對于零售企業(yè)來說，是能夠在短時間內(nèi)、以較高性價比獲得針對性數(shù)字化能力的主流選擇。而多點(diǎn)Dmall此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也意味著更大的市場空間及多樣化盈利曲線。
此外，《第三只眼看零售》了解到，多點(diǎn)Dmall已經(jīng)依據(jù)大賣場、社區(qū)超市、便利店、專賣店等不同業(yè)態(tài)、以及不同區(qū)域、不同規(guī)模的零售企業(yè)優(yōu)化出涵蓋十五大系統(tǒng)的數(shù)字化解決方案，并與130多家零售商超、便利店達(dá)成合作�？梢姷谌綌�(shù)字化平臺的競爭已經(jīng)不再局限于提供系統(tǒng)，更重要的是幫助零售企業(yè)梳理出適合自身發(fā)展的數(shù)字化邏輯，并參與企業(yè)經(jīng)營，使其真正具備應(yīng)用性，并產(chǎn)出效果。
線上占比20%
物美、多點(diǎn)Dmall的多平臺增量
對實(shí)體零售企業(yè)來說，線上銷售占比達(dá)到10%是一個重要節(jié)點(diǎn)，意味著線上線下一體化布局初具雛形。而物美超市最新公布的線上銷售占比為20%，參考物美集團(tuán)2020年整體銷售規(guī)模超過1000億元來看，這一增長并不容易，背后關(guān)系到物美超市的戰(zhàn)略定位、落地實(shí)操以及難點(diǎn)突破等諸多方面。
《第三只眼看零售》了解到，物美超市線上增長主要在于兩個方面， 一是通過多點(diǎn)Dmall數(shù)字化賦能提升效率，例如通過提升履約率、好評率等方式獲得線上平臺靠前排名，進(jìn)而推動正向循環(huán)；二是放大開口，通過接入美團(tuán)、餓了么平臺獲取更多流量、訂單，同時觸達(dá)區(qū)別于線下超市門店客群的更多消費(fèi)者。
“物美明晰了最新業(yè)務(wù)價值和方向之后，和美團(tuán)等平臺談合作十分順暢，雙方一拍即合。因?yàn)槲锩涝诒本⿲儆陬^部零售企業(yè)，門店數(shù)眾多，在美團(tuán)中屬于大商家，也能為它們帶來商超客群及流量，前后50多天就上線了。”多點(diǎn)Dmall相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
值得注意的是，多點(diǎn)Dmall在物美與美團(tuán)等平臺中扮演了重要角色。它相當(dāng)于物美進(jìn)行數(shù)字化變革的操盤手，幫助物美選擇合作平臺、協(xié)商合作模式，并借助多點(diǎn)Dmall系統(tǒng)使三方合作更為順暢。
多點(diǎn)Dmall相關(guān)負(fù)責(zé)人透露稱，物美上線美團(tuán)后需要著重關(guān)注商品、品牌商聯(lián)動、履約等多個模塊。其中美團(tuán)提供平臺的屬性更強(qiáng)，多點(diǎn)Dmall則是告訴物美如何更好應(yīng)用美團(tuán)。
就拿商品來說，美團(tuán)的商超搜索路徑，是以商品為中心，再導(dǎo)入具體零售商家。而且，美團(tuán)的主流客戶群以外賣、大眾點(diǎn)評等年輕用戶為主，相比較物美超市消費(fèi)群體來說差異性較大。這就需要零售企業(yè)優(yōu)選更為符合美團(tuán)客群需求、搜索率更高的線上商品結(jié)構(gòu)，才能在運(yùn)營初期增強(qiáng)曝光率，獲得客群積累。為此，多點(diǎn)Dmall在上線初期即圍繞這一板塊做了大量工作。
同時，多點(diǎn)Dmall在此前運(yùn)營中也逐漸形成了品牌商平臺屬性，擁有思念、可口可樂、伊利等各品類頭部品牌資源。在推動物美超市更好對接美團(tuán)過程中，多點(diǎn)Dmall即聯(lián)合伊利、蒙牛等品牌在美團(tuán)等平臺上發(fā)起聯(lián)合營銷活動。
這一操作即有利于推動多方共贏。對品牌商來說，多點(diǎn)Dmall能夠協(xié)同多個平臺幫助它們了解不同渠道用戶偏好，并打造聯(lián)合會員，促成利益最大化；對物美超市而言，品牌方給出的營銷費(fèi)用、新品首發(fā)等利好，也能夠幫助物美讓利消費(fèi)者；而在美團(tuán)角度上來看，物美聯(lián)合品牌商也能幫助美團(tuán)提升客單價、觸達(dá)多樣性客群。
“春節(jié)前夕，物美推出了一款899元的五糧液，放在美團(tuán)上銷售，效果很好。美團(tuán)的客單價、流水也能借此提升。”多點(diǎn)Dmall相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例稱。
由此就能看出，多點(diǎn)Dmall不僅是為物美超市提供數(shù)字化系統(tǒng)，更關(guān)鍵的是它會協(xié)助物美獲得系統(tǒng)的線上線下一體化運(yùn)營能力及全渠道數(shù)字化解決方案。這對于定位單一的第三方線上流量平臺來說，則相對難以做到。
不過，多點(diǎn)Dmall并不諱言，物美超市在與美團(tuán)合作時也曾遇到挑戰(zhàn)。比如說雙方合作初期，訂單量不大，依照美團(tuán)權(quán)重排名體系，物美超市在消費(fèi)者搜索列表中即相對靠后。這就需要多點(diǎn)Dmall協(xié)同物美通過提升訂單好評率、降低客訴率、提升履約率等方式提升排名。
當(dāng)排名上升后，物美超市也有新的“煩惱”。比如說圣誕季、雙十一等節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)、商家、品牌商都會拿出預(yù)算讓利消費(fèi)者，使得單量峰值劇增，從而提升履約難度。前期多點(diǎn)Dmall是通過智能分單系統(tǒng)進(jìn)行拆單、合單，最大限度提升揀貨效率。但美團(tuán)平臺是一單一揀，這就存在一個“波次”匹配問題，容易出現(xiàn)卡點(diǎn)卡不到一起等問題。
“我們摸索后試了一系列解決方案，包括升級管理機(jī)制，排出第三方平臺訂單優(yōu)先級、更改貨架位置、暢銷商品陳列、調(diào)整門店動線等方面，才能逐步解決上述問題，進(jìn)而不斷優(yōu)化多點(diǎn)Dmall的系統(tǒng)及運(yùn)營能力。”多點(diǎn)Dmall相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》。
聚焦智能分單、采銷系統(tǒng)
從經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向到系統(tǒng)決策
從物美與多點(diǎn)Dmall的合作案例中也能看出，零售企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化變革的典型變化在于，從依賴業(yè)務(wù)人員的經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向逐步過渡到系統(tǒng)決策。這既有利于企業(yè)突破團(tuán)隊(duì)短板及規(guī)模限制，同時也能利用平臺優(yōu)勢獲得體系外參考，提升決策正確性。
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