他最先關(guān)注到的變化是整個(gè)社會(huì)大環(huán)境在改變，老齡化、少子化成為社會(huì)現(xiàn)象性問(wèn)題。這意味著當(dāng)前的主流家庭結(jié)構(gòu)在進(jìn)一步縮小，例如第六次人口普查顯示，我國(guó)每個(gè)家庭平均只有3.02人。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在家做飯?jiān)絹?lái)越不經(jīng)濟(jì)，外出就餐次數(shù)增加。
反應(yīng)到生鮮消費(fèi)上，常規(guī)的生鮮品類就會(huì)出現(xiàn)銷售下降。其中較為明顯的是肉餡、五花肉、排骨等耗時(shí)商品的銷售下滑，并且?guī)?dòng)副食品、啤酒、調(diào)味料、蔬菜等一系列商品銷量下降。
同時(shí)，生鮮消費(fèi)渠道在進(jìn)一步細(xì)分。例如300-500平方米左右的社區(qū)生鮮超市是從大賣場(chǎng)中分了生鮮、食品等品類出來(lái)；100平方米上下的錢大媽等業(yè)態(tài)進(jìn)一步細(xì)分出果蔬、肉類等生鮮品類；而百果園、鮮豐水果等水果專業(yè)店則將經(jīng)營(yíng)范疇進(jìn)一步縮小。
這一方面說(shuō)明行業(yè)朝著細(xì)分化、專業(yè)化發(fā)展，生鮮品類的經(jīng)營(yíng)邏輯也從引流發(fā)展至“盈利”。另一方面，消費(fèi)者選擇更多之后，僅僅是靠生鮮，已經(jīng)難以吸引顧客進(jìn)入實(shí)體店購(gòu)物。
值得關(guān)注的是，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)之前，雖然線上平臺(tái)對(duì)實(shí)體店有一定沖擊，但主要吸引的是年輕客群，實(shí)體店依然有大量中老年客群。但隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)覆蓋至村鎮(zhèn)的大力度地推及價(jià)格補(bǔ)貼，對(duì)于價(jià)敏感性較強(qiáng)、更需要方便送達(dá)的中老年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，分流作用十分明顯。
“就拿60后來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)、微信已經(jīng)普及十年了，只要社區(qū)團(tuán)購(gòu)觸達(dá)他們用第一次，后期會(huì)十分順暢。”陳立平舉例稱。
而且，相比較北上廣深等一線城市，三四線城市的生鮮引流影響力弱化現(xiàn)象實(shí)際上更為明顯。因?yàn)檫@些區(qū)域零售企業(yè)，大多是依靠此前積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)及資源優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)份額，在商品、服務(wù)性方面競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。加上市場(chǎng)容量本來(lái)就小，它們面臨的形勢(shì)比北京、上海等地更為嚴(yán)峻。
陳立平告訴《第三只眼看零售》，“其實(shí)我們零售企業(yè)做的并不十分到位。就像這幾年提起生鮮競(jìng)爭(zhēng)力，就只專注自營(yíng)、直采、供應(yīng)鏈。這雖然重要，但是屬于戰(zhàn)術(shù)，而非戰(zhàn)略。而在消費(fèi)環(huán)境大變革的背景下，戰(zhàn)略要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比戰(zhàn)術(shù)重要。”
他同時(shí)指出，零售商“迷信商品”也是一大短板。
雖然說(shuō)商品是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但不是說(shuō)有了商品就一定能吸引消費(fèi)者。這里面既有選擇渠道眾多的問(wèn)題，也關(guān)系到如何讓消費(fèi)者精確理解到“好商品”等配套動(dòng)作。因此陳立平認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)只專注于商品，而應(yīng)該同等重視陳列、營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)等一系列環(huán)節(jié)。
重塑“到店理由”
陳立平告訴《第三只眼看零售》，生鮮引流邏輯不再成立是一個(gè)必然趨勢(shì)。但就像布蘭德于1963年提出的“手風(fēng)琴理論”所說(shuō)，零售組織的經(jīng)營(yíng)范圍是從綜合到專業(yè)，再?gòu)膶I(yè)到綜合，如此循環(huán)往復(fù)，會(huì)一直繼續(xù)下去。
為此，零售商的庫(kù)存商品種類是從大深度/小寬度到小深度/大寬度，再到大深度/小寬度循環(huán)變化，實(shí)體店不會(huì)被淘汰，只是需要重新為消費(fèi)者找到一個(gè)“到店理由”。
陳立平認(rèn)為，這里面有三個(gè)重點(diǎn)方向值得關(guān)注：
一是基于門(mén)店提供的加工熟食，以此迎合消費(fèi)者小家庭化三餐需求。但陳立平認(rèn)為零售企業(yè)不應(yīng)該迷信工廠化生產(chǎn)，它雖然可以做到標(biāo)準(zhǔn)化、提高生產(chǎn)效率，但與中國(guó)人喜食現(xiàn)做現(xiàn)售食品的生活習(xí)慣背道而馳。
“工廠化發(fā)展?jié)M足不了顧客，所以更多是要求現(xiàn)場(chǎng)制作。我覺(jué)得這是一個(gè)肯定的大趨勢(shì)，就看各家哪個(gè)東西多品種、少量、價(jià)格、品質(zhì)要素做的好。你看北京稻香村就不受影響，消費(fèi)者會(huì)排隊(duì)買熟食、火腿、香腸、順便買肉。由此也能看出靠肉引流已經(jīng)不可能了。”陳立平舉例稱。
二是依靠實(shí)體店空間、場(chǎng)地差異化，專注于52周MD研究，真正做到售賣生活方式。“很多年輕白領(lǐng)都會(huì)頭疼今天吃什么，所以超市如果真正告訴消費(fèi)者春分、夏至、秋分、冬至分別該買什么，就有很大價(jià)值。這不是指簡(jiǎn)單基于廠家資源給出的試吃、促銷動(dòng)作，而是真正站在顧客角度提供的解決方案。”陳立平說(shuō)。
三是做到產(chǎn)品差異化，包括自有品牌、便利化商品等方面。他認(rèn)為自有品牌應(yīng)該像便利化、功能化發(fā)展，而非依據(jù)現(xiàn)有暢銷商品，找代工廠貼牌生產(chǎn)即可。
“這是一個(gè)變革的時(shí)代，戰(zhàn)略要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比戰(zhàn)術(shù)重要。就像市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷是兩個(gè)完全不同的概念。我很看好社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)零售企業(yè)的影響，因?yàn)榱闶蹣I(yè)太靈活，人們賺錢、求生存的本能一旦被激發(fā)起來(lái)，改變起來(lái)非�？斓�。只是因?yàn)楝F(xiàn)在很多企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，未來(lái)幾年這種企業(yè)會(huì)出來(lái)的。”陳立平表示。
來(lái)源：第三只眼看零售 張思遙
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