生鮮依然很重要，但它的功能該變了。
在大賣場時代，生鮮區(qū)域被定位為一家門店吸引客流的磁石點。因此，生鮮引流的說法在業(yè)界視為黃金法則。但在首都經濟貿易大學教授陳立平看來，這個最早出現于20年前的生鮮邏輯，已經不成立了。
陳立平認為，這不是說生鮮不重要了，而是指生鮮已經無法承擔幫助零售企業(yè)門店吸引顧客到店、提升顧客粘性的職能。相關企業(yè)應徹底展開變革，重新為消費者提供一個到店理由，才有可能在接下來的行業(yè)洗牌中立于不敗之地。
這里面有兩個關鍵點值得注意，一是針對生鮮品類的變革已經到了“不破不立”的節(jié)點。類似于此前企業(yè)關注生鮮直采、自營、供應鏈搭建等動作均屬于戰(zhàn)術層面，而非戰(zhàn)略變革。
二是在陳立平看來，這一改變難度極大，并不具備普適性意義。因而未來五年將會有不少行業(yè)中的兼并、收購、重組案例出現。零售企業(yè)選擇賣掉、或在“自我革命”后重生，都將成為普遍現象。
《第三只眼看零售》認為，上述觀點是陳立平把脈行業(yè)大勢，以及與諸多零售企業(yè)高管實際交流產生的前沿性判斷。它或許在短期內不會完全驗證，但指出了零售企業(yè)接下來應該關注的方向，因而值得重點探討。
堅信“生鮮引流”是把雙刃劍
最早打出“生鮮引流”邏輯，并摸索出核心賣點，擠占上一個主流渠道市場份額的企業(yè)，如今都已成為行業(yè)中的頭部品牌。這讓諸多企業(yè)爭相復制、模仿，卻也限制了零售商尋找新的“到店理由”。
在生鮮業(yè)態(tài)發(fā)展中，有三個核心節(jié)點變化。
首先是“農改超”時期的生鮮加強型大賣場崛起。永輝在2000年7月開出第一家“農改超”超市，以區(qū)別于農貿市場，具有食品安全保障、且性價比較高的生鮮產品引流，進而通過其他品類盈利。而家家悅也在1999年8月首次推出超市+基地的農超對接模式，最終分別塑造出永輝、家家悅以生鮮為核心的差異化競爭力。
這時候的生鮮能夠為超市引流，是它突破性改變了消費者的購物環(huán)境，用超市標準化經營能力解決了農貿市場、街邊自營小店食品安全難以保障、環(huán)境質量參差不齊、小販缺斤少兩的痛點，因而成為此后近20年來的主流生鮮購物渠道。
其次是以生鮮傳奇、誼品生鮮為代表的社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)崛起。它們主打離消費者更近、更便利，同時將商業(yè)模式變革為在單位區(qū)域內提升門店密度，從而實現規(guī)�；�。
這時候，社區(qū)生鮮擠占大賣場市場份額的核心競爭力實際上是顧客生活節(jié)奏加快之后，滿足消費者少量多次購買生鮮需求的體現。在此基礎上，包括樸樸超市、叮咚買菜、京東到家等生鮮到家平臺的出現，都是在做同一件事情，即如何讓消費者更方便的買到生鮮。
而到了2020年，社區(qū)團購興起，以裂變式社群傳播、價格補貼為差異化競爭力的購物渠道，再度吸引了大量消費者關注。據《第三只眼看零售》發(fā)起的社區(qū)團購調研報告顯示，從滲透率來看，近六成的消費者在社區(qū)團購平臺上有過購物行為。同時，用戶使用社區(qū)團購的頻率逐步提高，多數消費者養(yǎng)成了通過社區(qū)團購平臺購物的習慣。其中有70%的用戶每周至少會使用一次社區(qū)團購，16.57%的用戶每天在社區(qū)團購平臺購物。這實際上都是在分傳統(tǒng)生鮮消費渠道的生意。
由此也能看出，生鮮以高頻、剛需屬性支撐了一系列企業(yè)誕生、發(fā)展。但它可謂是一把雙刃劍，它既讓諸多零售商將“生鮮引流”奉為金科玉律，并在短期內獲得業(yè)績增長；但也從一定程度上限制了零售企業(yè)視角，例如分析生鮮引流的作用力是否正在逐漸減弱、生鮮業(yè)態(tài)的迭代周期也在進一步縮短。
比如說，生鮮消費渠道及顧客生鮮消費需求本就一直在發(fā)生改變。其中變革所在階段市場格局的攪局者也多是以”新物種“角色出現，就像引起永輝關注的對手絕不會是一個完全復制永輝的連鎖商超，而是以到家服務迅速提升用戶數及訂單量的樸樸超市。
陳立平告訴《第三只眼看零售》，結合螞蟻商聯50多企業(yè)數據顯示，以果蔬、肉禽、水產為代表的生鮮品類銷售均有下滑趨勢。幾乎每家企業(yè)都面臨來客數下滑難題。這都在指向，實體企業(yè)依賴生鮮引流的時代已經過去了。即便企業(yè)通過促銷、調整生鮮商品結構等動作促進銷售，但已經很難逆轉行業(yè)大勢。
而且退一步說，最早誕生的大賣場生鮮引流案例已是出自20年前，主流消費群體也從60后、70后，更新為80后、90后，這一邏輯可謂不得不變。
為什么不能引流了
陳立平認為，上述一系列渠道衍變路徑，實際上已經體現出生鮮引流邏輯為什么不成立了，即市場需求量整體縮小，消費者購物習慣變化；渠道更趨細分化、專業(yè)化；以及零售企業(yè)“迷信商品”而“輕配套動作”。
“需要強調的是，這不是說生鮮品類不重要了， 而是說它無法再發(fā)揮與此前同等吸引顧客的作用。這里的吸引顧客，則主要是指幫助零售企業(yè)維持現有客群的到店頻率，并盡可能吸引新用戶。“陳立平補充道。
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