以高端美妝品牌矩陣聞名的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)表示，將在3年之內(nèi)把The Ordinary及其母公司全資收入麾下，而The Ordinary的產(chǎn)品均價(jià)僅百元左右。
日前雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)宣布，將向The Ordinary母公司DECIEM再注資10億美元（約合64.6億人民幣），將其在公司的股份由原先的29%增至76％。
據(jù)悉，這筆收購(gòu)將于今年6月底完成，也是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)迄今為止最大的一筆收購(gòu)交易。如今，DECIEM的估值已達(dá)到22億美元（約合142.2億人民幣）。
對(duì)此，有知情人士向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》透露，增資完成后，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)將幫助The Ordinary全面升級(jí)產(chǎn)品，而且不會(huì)漲價(jià)。
目前，DECIEM已經(jīng)在天貓國(guó)際擁有一家海外旗艦店，且積累了59.7萬(wàn)粉絲。
01
2017-2018收購(gòu)?fù)?/strong>
致The Ordinary一度停擺
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德（Fabrizio Freda）在最新發(fā)言中稱，DECIEM擁有“獨(dú)特的風(fēng)格和令人滿意的創(chuàng)新產(chǎn)品”，還贊揚(yáng)其團(tuán)隊(duì)“巧妙地通過(guò)數(shù)字化模式，帶動(dòng)與消費(fèi)者的高頻接觸，幫助業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)”。
個(gè)性化的風(fēng)格、創(chuàng)新的產(chǎn)品、高度數(shù)字化的營(yíng)銷、靚麗的銷量，傅懿德點(diǎn)出DECIEM的四大優(yōu)勢(shì)。但自2017年入股后，雅詩(shī)蘭黛和DECIEM的合作過(guò)程可謂一波三折。
2013年，DECIEM集團(tuán)由Brandon Truaxe正式創(chuàng)立于加拿大多倫多。2017年6月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)收購(gòu)DECIEM28%的股份。但由于DECIEM集團(tuán)高層反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，主力品牌The Ordinary遲遲未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)公開(kāi)信息，這似乎成為雙方矛盾的根源。
一年多后，DECIEM集團(tuán)創(chuàng)始人在社交賬號(hào)上發(fā)布一則視頻指控多人犯罪，并對(duì)外宣稱DECIEM停擺2個(gè)月。而后，雅詩(shī)蘭黛又將其告上法庭，法院最終移除了他的CEO職位。
這場(chǎng)“鬧劇”最終以Brandon Truaxe的離世收尾，但雅詩(shī)蘭黛和DECIEM的故事沒(méi)有就此結(jié)束。據(jù)了解，本次增資后，聯(lián)合創(chuàng)始人尼古拉·基爾納（Nicola Kilner）將繼續(xù)擔(dān)任DECIEM的首席執(zhí)行官，首席科學(xué)官將由Prudvi Kaka擔(dān)任，首席運(yùn)營(yíng)官則是Stephen Kaplan。
02
進(jìn)軍大眾市場(chǎng)市場(chǎng)
雅詩(shī)蘭黛勝算幾何？
除了The Ordinary之外，DECIEM集團(tuán)還擁有Niod、Hylamide、The Chemistry Brand、Stemm、Fountain、Hif、White RX、AB Crew和Abnomaly共十個(gè)品牌，分別針對(duì)不同的細(xì)分需求，涵蓋了護(hù)膚、彩妝、身體洗護(hù)、發(fā)用洗護(hù)多個(gè)品類。目前員工數(shù)超800人，在全球擁有近30家店鋪。據(jù)悉，在截至1月31日的12個(gè)月內(nèi)，Deciem的銷售額約為4.6億美元（約合29.7億人民幣）。
主力品牌The Ordinary以“白菜猛藥”“平價(jià)原料桶”的標(biāo)簽出名。
首先，其產(chǎn)品創(chuàng)新獨(dú)樹一幟——聚集了煙酰胺、杏仁酸、咖啡因、植物半角鯊浣、熊果苷、六勝肽等流行功效成分，且含量濃度非常之高（10%-30%）。產(chǎn)品直接以成分命名，覆蓋面廣，無(wú)論油皮、痘皮、混合皮，還是敏感皮、干皮，都能找到相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。
其次，價(jià)格低廉。The Ordinary SKU價(jià)位從54元到345元人民幣不等，最暢銷的“10%煙酰胺精華原液”“10%杏仁酸精華”僅68-78元/30ml。
與此同時(shí)，The Ordinary包裝也獨(dú)樹一幟，采用簡(jiǎn)單的瓶身、素雅的紙盒、白色磨砂玻璃滴瓶。從包裝到色彩，都帶著濃濃的“實(shí)驗(yàn)感”，迎合了千禧一代“極簡(jiǎn)主義”的審美取向。
如今，DECIEM擁有自己的天貓海外旗艦店，The Ordinary 上架了77個(gè)SKU，其中有9款單品月銷量在1000件以上。
概念吸引人、銷量也可觀，在小紅書、豆瓣、知乎等平臺(tái)上，The Ordinary的產(chǎn)品被消費(fèi)者表?yè)P(yáng)稱效果很贊，但也被詬病膚感差——“刺痛明顯，連我這種地殼皮都有針扎的感覺(jué)。”
有了解此次交易的行業(yè)人士向記者透露稱，收購(gòu)DECIEM后，雅詩(shī)蘭黛將對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，但不會(huì)提升價(jià)格。而以高端美妝品牌矩陣聞名的雅詩(shī)蘭黛，能否運(yùn)營(yíng)好一個(gè)均價(jià)百元左右的大眾品牌？《化妝品財(cái)經(jīng)在線》將持續(xù)關(guān)注。
來(lái)源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 吳思馨
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 雅詩(shī)蘭黛
