從產(chǎn)品、科技含量、本土化上看，雅詩蘭黛產(chǎn)品的槽點很多。但中國消費者卻偏偏將自己對美麗、奢華的想象一股腦地給了雅詩蘭黛，原因何在？
從一個貧民區(qū)的小女孩，而后躋身為曼哈頓府邸等世界級豪宅的主人，與溫莎夫婦、美國前總統(tǒng)里根的夫人私交甚密，雅詩蘭黛女士的一生堪稱奇跡。她的名字是時尚雜志的“常用詞”，她的王國在企業(yè)界呼風(fēng)喚雨。1998年，《時代》雜志20位20世紀最有影響力商界精英排行榜上，她成為了其中唯一的一位女性。
護膚品是女性日常支出中的重點項目，幾乎世界各地的商場都把化妝品的柜臺放在第一層。在高端護膚品牌中，中國品牌幾乎全軍覆沒，但雅詩蘭黛可是當(dāng)之無愧的佼佼者。雙十一雙十二的網(wǎng)絡(luò)購物排行榜上，雅詩蘭黛一直穩(wěn)穩(wěn)地霸占著高端護膚品的龍頭地位。
雅詩蘭黛并非行業(yè)龍頭，無論是產(chǎn)品線的豐富度，還是公司體量都不是歐萊雅集團的對手，但奇怪的是，中國消費者偏偏對雅詩蘭黛“情有獨鐘”。從一套千元的倩碧，到數(shù)千元的雅詩蘭黛品牌，到上萬元的La Mer，雅詩蘭黛集團旗下的產(chǎn)品是中國眾多用戶“消費進階”的首選。
從產(chǎn)品和科技含量上看，雅詩蘭黛并沒有什么優(yōu)勢。甚至跟注重產(chǎn)品研發(fā)和本土化的歐萊雅，以及針對亞洲膚質(zhì)的資生堂相比，雅詩蘭黛產(chǎn)品的槽點很多。但中國用戶卻偏偏將對美麗、奢華的想象一股腦地給了雅詩蘭黛，原因何在？
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貧民窟走出的女王
世界頂級奢侈品牌有一個共性，他們都是講故事的高手。泰坦尼克號中打撈出的LV的行李箱，浸泡百年滴水未進；Coco chanel勇敢對抗男權(quán)社會，將五花大綁的女裝推向簡約、舒適的設(shè)計；雅詩蘭黛從貧民窟女孩到頂級商業(yè)女性，成功躋身上流社會……
雅詩蘭黛在頂級時尚品牌中講故事的能力屈指可數(shù)，在美妝領(lǐng)域幾乎沒有誰是雅詩蘭黛的對手，它可謂美妝領(lǐng)域品牌故事的集大成者。她將自己的故事、生活品位和對時尚的敏感度融入雅詩蘭黛品牌中，不但重塑了美國化妝品行業(yè)的面貌，更影響了全球的化妝品市場。
第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)時，艾斯蒂（雅詩蘭黛的小名）的舅舅約翰為了躲避戰(zhàn)事從歐洲來到美國。約翰在曼哈頓開設(shè)了一個小小的美容所，艾斯蒂開始在舅舅手下學(xué)習(xí)美容。她每天一放學(xué)，就直奔實驗室。結(jié)婚之后，艾斯蒂跟隨夫姓在名字后面加上了Lauder（蘭黛）。1946年的美國，艾斯蒂開啟了自己的雪花膏事業(yè)。
不過，世界頂級奢侈品牌愛馬仕、香奈兒、卡地亞、LV、寶格麗等，大都出自歐洲，法國浮華的皇室氣息更是奢侈品的理想誕生地。和出身于法國的歐萊雅相比，成立于1946年的雅詩蘭黛不但晚了11年，而且缺乏貴族氣息的美國也并不加分。為了讓自己有點法國的浪漫，她將自己的名字改成了Estée，加上的小音標(biāo)讓她有了法國氣息，Estée Lauder正式啟用。
靈魂人物、王室貴族、皇家御用、手工制作幾乎是頂級時尚品牌共同的故事元素。如同《可可香奈兒》電影表達出的品牌精神一樣，創(chuàng)始人的故事是品牌法寶。品牌精神、品牌調(diào)性、品牌定位都暗含在故事里。雅詩蘭黛自然不會錯過這個好機會。雅詩蘭黛的父親是猶太五金商人，說他是貧民窟女孩自然不合適，但對于一個勵志的品牌而言，這是個完美的故事起點。
世界上最美的臉是誰？雅詩蘭黛的回答是，“那不是別人，正是你自己。”她說：“美麗是一種態(tài)度，美麗沒有秘訣。為什么所有的新娘都很美？因為她們非常在意自己在婚禮上的形象。世上沒有丑女人，只有不關(guān)心或者不相信自己魅力的女人。”點燃女性自我提升的導(dǎo)火索，是時代的潮流，是對女性關(guān)愛的需要，也悄悄打開了雅詩蘭黛商業(yè)帝國的大門。
正如“雅詩蘭黛”的品牌定位，她一生都致力于追求一種奢華、高雅的“上流階層”生活。她說：“如果你真的夢想成就另一個雅詩蘭黛，你必須努力工作，必須始終堅持理想，必須對你所做的事業(yè)擁有充分信念。”隨著女性地位的崛起，強調(diào)女性的奮斗和在奮斗中對階層枷鎖的打破，會形成用戶對品牌非常正向的情感寄托。
作為女性“樣本”，雅詩蘭黛非常勤奮，她“給自己立下了每天至少接觸50張臉的工作量底線”。她把自家產(chǎn)品帶到美容院、給那些閑坐著等頭發(fā)吹干的女人們做免費演示，其中許多人后來成了她的顧客。她會在曼哈頓集中了各種奢華品牌專營店的第五大道上，攔住過路的女性，請她們試用自己的產(chǎn)品。她的顧客開始像滾雪球一樣多起來。
雅詩蘭黛非常智慧，她發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，大部分婦女買化妝品都是因為心血來潮，一時沖動。1948年，她憑借出眾的口才說服著名百貨公司SAKS第五大道讓自己開設(shè)專柜，從此開始成為知名品牌，銷量直線上升。為了締造高端身份，她只肯在最好的商店出售自己的產(chǎn)品，如倫敦的哈羅德、巴黎的老佛爺，越昂貴的地方越合雅詩蘭黛的心意。
提升品牌印象，結(jié)交名流也是不二之選。已故好萊塢明星、摩納哥王妃格蕾絲·凱利曾說：“我和她（雅詩蘭黛）并不太熟，但她老是送這些東西來。”她們后來成了好朋友。遇到紐約美容業(yè)的名家海達娜·魯賓斯坦夫人，雅詩蘭黛禮貌但直率地說，“夫人很榮幸認識您，您長得很漂亮也很可愛，您的脖子上如果擦一點雅詩蘭黛的粉餅就更有魅力了”，說完就贈送了一套雅詩蘭黛的化妝品。夫人愣了一下馬上笑著說：“謝謝你美麗的小姐，我會認真地考慮您的建議的。”
就這樣，通過贈送、郵寄、免費派發(fā)、購買贈送，雅詩蘭黛名氣越來越大。從雅詩蘭黛女士的豪華朋友圈陣容，就足見其對雅詩蘭黛品牌提升所下的功夫。她承載了女性對于奢華和貴族想象，更寄托著每一位女性跨越階層、成為雅詩蘭黛的夢想。
偉大的品牌需要偉大的商品，LV的旅行箱，Dior的A字裙，愛馬仕的手工包，香奈兒的五號香水。對于雅詩蘭黛而言，開啟其成功之路的是1953年，公司推出的“青春之泉”（Youth Dew）——可以當(dāng)香水用的浴油，價格只有8.5美元。締造了上層社會想象的雅詩蘭黛，打破法國香水一統(tǒng)天下的局面，讓高檔香水不再是貴婦專屬，“雅詩蘭黛”在美國成了一個家喻戶曉的奢侈品牌。
這次降維打擊，不但帶著濃濃的美國特色，而且跟雅詩蘭黛的品牌故事一脈相承。雅詩蘭黛如果將自己鎖定在高端位置，它就跟那些歐洲大牌沒有區(qū)別，但它將自己做成了上層社會中伸下來的“拉你一把”的手，太多人想要緊緊抓住了。
1964年推出男士香水和護膚品，此后不斷豐富產(chǎn)品線，雅詩蘭黛、La Mer、倩碧、origins、M·A·C、Bobbi Brown、Tom Ford Beauty、Jo Malone……在世界130個國家和地區(qū)銷售，占據(jù)了美國化妝品品牌的半壁江山。1985年營收突破10億美元，1995年紐交所掛牌上市，2004年凈收入57.9億美元，2019年營收逼近150億美元，是名副其實的化妝品帝國。得益于M·A·C、La Mer和Tom Ford Beauty的驅(qū)動，去年集團整體的中國市場占有率提升了80個基點（0.8%）。
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開拓國際市場的好故事
為了搶占歐洲市場，雅詩蘭黛在法國打響了自己的第一炮。法國人的浪漫和挑剔是舉世公認的，對于這個新事物她們根本不感興趣。雅詩蘭黛就只能在商場里坐冷板凳。更糟糕的是，由于提供免費試用，有一些愛占便宜的小市民，經(jīng)常到這里“揩油”，把自己渾身噴個遍，最后也不買。
看到這種情境，店員們非常生氣，有人建議在店內(nèi)貼上警示語，例如“法國是文明的國家，法國人是有教養(yǎng)的人”，“請勿起貪婪之念”等等。但雅詩蘭黛沒有采納，她說“就讓她們把香味帶走吧”。就這樣，依然采用免費試用的策略，雅詩蘭黛在等待中，慢慢迎來了自己的爆發(fā)時刻。
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