雅詩(shī)蘭黛一年有一半時(shí)間出門在外，培訓(xùn)世界各地的推銷員。每去一家店，她都親自挑選推銷員，這些女推銷員容貌美麗、充滿自信成了雅詩(shī)蘭黛的活廣告。傳遞品牌故事也是推銷員的重任。我們聽了數(shù)千年的故事，故事是締造忠實(shí)用戶的不二之選。以修護(hù)功效稱霸世界的雅詩(shī)蘭黛，用兩個(gè)神奇近似的故事，掏走了眾多用戶的腰包。
故事一：一位助理采購(gòu)員，因?yàn)橐淮纹囀鹿适鼓樕狭粝铝穗y看的疤痕。幾天后，雅詩(shī)蘭黛主動(dòng)找到這位小姐，她非常誠(chéng)懇地說(shuō)：“您好，請(qǐng)恕我冒昧，我知道這樣來(lái)找您太唐突，但是我真的很想請(qǐng)您免費(fèi)試用我們公司的祛斑霜。”那位小姐說(shuō)：“沒(méi)關(guān)系，反正我已經(jīng)習(xí)慣人們向我來(lái)推銷了，我會(huì)試用的。”雅詩(shī)蘭黛很高興地說(shuō)：“我向您保證，您用我們的產(chǎn)品一定會(huì)有效果，這是我們公司的地址和電話，歡迎您的光臨。”一段時(shí)間之后，小姑娘前來(lái)感謝，驚呼其神效。
故事二：這是上一個(gè)故事的高配版本。曾在美國(guó)太空總署工作的前太空物理學(xué)家麥克斯·賀伯博士（Max Huber）在遭受了嚴(yán)重的灼傷之后苦于無(wú)藥可醫(yī)，便親身投入了研究開發(fā)，歷時(shí)12年、6000次實(shí)驗(yàn)之后，終于在1965年發(fā)明了La Mer（海藍(lán)之謎）面霜，神奇的面霜讓賀伯博士的皮膚重新變得細(xì)滑、健康。一直以來(lái)它被愛用者秘密珍傳，只有極度頂尖的人才見得到。La Mer被譽(yù)為化妝品界的奇跡、“面霜之王”、與“極度奢華”同義。海藍(lán)之謎成為眾多明星們的至愛：梅格·瑞恩、布蘭妮·斯皮爾斯、奧普拉·溫弗莉、珍妮弗·洛佩茲等很多明星都以得到這種神奇面霜為幸。
這兩個(gè)故事的感召力，可謂美妝領(lǐng)域的兩座高峰。寶潔旗下SK-II的神仙水火爆的銷售，正是源于年邁的釀酒師傅卻擁有一雙年輕細(xì)嫩的手的故事，引出了SK-II專利成分pitera。但跟滋養(yǎng)細(xì)嫩的手相比，對(duì)疤痕的快速修復(fù)能力顯然更能鼓動(dòng)人心。在化妝品行業(yè)論講故事的能力，沒(méi)有人是雅詩(shī)蘭黛的對(duì)手。
兩個(gè)真假未知的故事砸出了雅詩(shī)蘭黛的修護(hù)品牌印象，成為女性對(duì)抗年齡的精神寄托。再加上一些科技術(shù)語(yǔ)的使用，讓產(chǎn)品在科技感、功效感、奢華感上達(dá)到滿分。從眾的消費(fèi)者很難不產(chǎn)生親測(cè)一下的欲望。美容院出身的雅詩(shī)蘭黛，的確把美容院小姐姐們的推銷技巧，在品牌構(gòu)建中用得爐火純青。
雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，但雅詩(shī)蘭黛的策略非常“心機(jī)”。它早早的在中國(guó)推出了La Mer的500毫升版本，在十幾年前的中國(guó)售價(jià)萬(wàn)元，限量發(fā)售。結(jié)果可想而知，讓人瞠目結(jié)舌的定價(jià)形成了很好的品牌記憶，買到限量的人也賺足了榮耀感。它就用這樣的方法慢慢埋下了品牌的印象。社會(huì)消費(fèi)爆發(fā)之時(shí)，那顆雅詩(shī)蘭黛曾經(jīng)埋下的種子就開始發(fā)芽結(jié)果。
3
講故事的資源支撐與隱憂
高端小眾品牌是歐洲的專利，締造大眾品牌，是美國(guó)的強(qiáng)項(xiàng)。體育用品領(lǐng)域耐克的叱咤風(fēng)雨，當(dāng)然離不開產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，但just do it的體育精神，也是讓耐克超越阿迪達(dá)斯，躋身行業(yè)龍頭的關(guān)鍵。這是品牌的勝利，也是國(guó)家精神和國(guó)家資源等復(fù)雜因素的較量。
美國(guó)是最容易締造爆品的國(guó)家。眾多的電視綜藝節(jié)目如《XX好聲音》《XX偶像》等，都是在歐洲國(guó)家誕生的。歐洲的電影能跑出來(lái)的是少數(shù)，中國(guó)電影能跑出去的寥寥無(wú)幾。作為傳媒大國(guó)，美國(guó)擁有遍布全球的媒介系統(tǒng)，它擁有全世界暢通無(wú)阻的媒介渠道，從傳統(tǒng)媒體到今天的Facebook、YouTube、亞馬遜。
媒介話語(yǔ)權(quán)是品牌締造的重要因素。認(rèn)識(shí)和結(jié)交社會(huì)名流、王室貴族，這些并不是別的品牌做不到，但讓眾多明星背書，讓品牌故事變得耳熟能詳，還是要在媒介網(wǎng)絡(luò)和資本的支撐下完成的。
另外，作為上層社會(huì)伸下來(lái)的一雙手，雅詩(shī)蘭黛在產(chǎn)品的大眾化上做得非常好。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的倩碧與歐萊雅集團(tuán)的契爾氏對(duì)標(biāo)，但從產(chǎn)品價(jià)格上，125ml的倩碧小黃油的售價(jià)為200+（價(jià)格均參考京東官方店鋪的折后價(jià)格，單位為元），而契爾氏高保濕霜125ml的售價(jià)為400+。雅詩(shī)蘭黛小棕瓶50ml的售價(jià)為600+，蘭蔻小黑瓶50ml售價(jià)為1000+。
La Mer作為頂級(jí)奢侈面霜60ml售價(jià)2000+，知名度比雅詩(shī)蘭黛的HR要大，HR黑繃帶50ml售價(jià)為3400+。按照雅詩(shī)蘭黛賦予La Mer的頂級(jí)奢侈品牌聯(lián)想，是跟萊伯妮的魚子面霜、嬌蘭的黑蘭貴婦面霜同等檔次的，但萊伯妮50ml售價(jià)為4000+，嬌蘭50ml售價(jià)為12000+。
雅詩(shī)蘭黛的全線產(chǎn)品都走的是同檔次中的低價(jià)路線，這也是眾多人在產(chǎn)品進(jìn)階時(shí)以雅詩(shī)蘭黛旗下產(chǎn)品為切入口的原因。這跟早年雅詩(shī)蘭黛8.5美金的香水替代品的套路如出一轍。雖然價(jià)格賣得低，但卻在營(yíng)造自己的奢侈想象和身段定位上不遺余力。
雅詩(shī)蘭黛保持著自己的貴族氣質(zhì)，去洞察人性的內(nèi)核捕捉時(shí)代的趨勢(shì)，這一招穩(wěn)穩(wěn)地切到了中國(guó)市場(chǎng)的命脈。但相比起1997年進(jìn)入中國(guó)并已有20個(gè)品牌布局的歐萊雅，2002年進(jìn)入中國(guó)的雅詩(shī)蘭黛一直是追趕者。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)慢半拍的雅詩(shī)蘭黛，跟歐萊雅相比在品牌、渠道下沉上落下了一大截。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)幾乎沒(méi)有低線品牌去切入下沉市場(chǎng)，渠道鋪設(shè)就更無(wú)從談起。
但恰巧搭上中國(guó)電商的東風(fēng)一路狂奔，多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上一直保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，雅詩(shī)蘭黛的成長(zhǎng)速度讓化妝品行業(yè)的同行都分外眼紅。但它絕非高枕無(wú)憂。對(duì)于挑剔的中國(guó)市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛的故事講得好，產(chǎn)品卻差強(qiáng)人意。雅詩(shī)蘭黛跟歐萊雅集團(tuán)、資生堂、Dior、香奈兒等等這些品牌相比，產(chǎn)品做得是最不用心的一個(gè)了，在本土化上完全沒(méi)有亮點(diǎn)。
由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，M·A·C的口紅在年輕女孩中頗為流行，但使用體驗(yàn)簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)災(zāi)難。有口紅界愛馬仕之稱的Tom Ford，價(jià)格雖然翻了幾倍，但幾乎沒(méi)有進(jìn)步。跟Dior、ysl這些網(wǎng)紅低價(jià)的產(chǎn)品相比，顆粒度、滋潤(rùn)度都落下一城。
bobbi brown的冬蟲夏草粉底液奢華感十足，但在細(xì)膩度、透亮度上讓人食之無(wú)味，棄之完全不可惜。雅詩(shī)蘭黛品牌、La Mer的產(chǎn)品也是如此，產(chǎn)品遠(yuǎn)沒(méi)有故事動(dòng)人。究其原因，還是在產(chǎn)品本土化上做得不好，對(duì)西方人友好的產(chǎn)品，并不符合東方人的審美和膚質(zhì)。
不過(guò)這不影響雅詩(shī)蘭黛的火熱，故事講得這么好，產(chǎn)品價(jià)格也不高，自然有大波用戶前仆后繼地入坑，這就足夠使得雅詩(shī)蘭黛賺得盆滿缽滿了。畢竟在品牌締造上，鮮有人是雅詩(shī)蘭黛的對(duì)手。但那些沉浸在雅詩(shī)蘭黛故事中的用戶，終究會(huì)醒過(guò)來(lái)，雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品終將失靈。
也許是發(fā)現(xiàn)了東西方膚質(zhì)差異導(dǎo)致的對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的褒貶不一，近年來(lái)雅詩(shī)蘭黛加大了對(duì)中國(guó)研發(fā)的扶持力度。11月，有消息稱雅詩(shī)蘭黛全球創(chuàng)新研發(fā)中心落戶上海，總投資額超3500萬(wàn)美元 ，預(yù)計(jì)2022年投入使用。但愿雅詩(shī)蘭黛意識(shí)到，中國(guó)作為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)全球最大的國(guó)際市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛應(yīng)該拿出更多的誠(chéng)意去研發(fā)產(chǎn)品，而不是在故事的海洋里坐收產(chǎn)品“試用者”的漁利。
來(lái)源：礪石商業(yè)評(píng)論 金梅
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