“變”
如果說零售2.0是零售1.0在成本、效率和品類擴(kuò)充上的升級版，3.0則是改變了貨品流向的邏輯——從“人找貨”，變?yōu)?ldquo;貨找人”。憑借社交電商崛起的拼多多、巨頭們扎堆布局的社區(qū)團(tuán)購、各平臺不斷加碼的直播電商，都是這個邏輯下的產(chǎn)物。
失去了2.0時代，國美能否在3.0時代中找回存在感呢？
“窮則變”。去年6月，國美請來了前百度搜索公司總裁向海龍加盟，負(fù)責(zé)在線業(yè)務(wù)。其操盤國美電商后第一次公開露面，就是在“真快樂”發(fā)布會上。
據(jù)官方解釋，“真快樂”三字分別代表真選、快送、娛樂買&娛樂賣。與“真快樂”一同注冊的公司，還有“哎呦喂”、“樂呵盒”等。
國美曾經(jīng)通過“國美美店”試水過社交電商，但目前已經(jīng)在各大應(yīng)用商店下架。此次推出新平臺，意味其將以“娛樂化”營銷的方式，再次加碼社交電商業(yè)務(wù)。
對于希望逆風(fēng)翻盤的國美而言，“社交電商”的確存在諸多優(yōu)點(diǎn)。
一來，社交電商相比B2C業(yè)務(wù)，存在一定的“去中心化”特征。在營銷路徑上，社交電商是通過社交裂變進(jìn)行傳播。根據(jù)六度人脈理論，通過六次裂變傳播，理論上可以觸達(dá)任何一個消費(fèi)者。這對于在B2C電商失利的國美而言，也許是個彌補(bǔ)差距的好機(jī)會。
二來，社交電商可以拋開自營平臺過重帶來的包袱，最大化利用目前國內(nèi)供應(yīng)商資源溢出的商業(yè)大環(huán)境，走上一條被拼多多驗(yàn)證過的道路。
但反差如此大的激進(jìn)品牌策略，超出了行業(yè)內(nèi)外的預(yù)期。輿論對“真快樂”名稱的風(fēng)評，也呈現(xiàn)明顯的兩極分化。
支持的人，通過更名看到了國美堅(jiān)定的轉(zhuǎn)型決心，認(rèn)為名字娛樂化且下沉，符合其轉(zhuǎn)型方向。
反對的人則認(rèn)為名字“土嗨且不知所謂”，不能跟“購物”產(chǎn)生聯(lián)想。不少網(wǎng)友將其與“早教網(wǎng)”、“成人用品電商”，甚至“匿名社交軟件”聯(lián)系起來。部分國美老用戶則感到了冒犯，“一個購物軟件，改個名字都不好意思放在桌面上”。
放棄“國美”的利弊非常明顯，但某種程度上說也是迫于無奈。
國美存量月活已經(jīng)很少，而且與娛樂化社交電商的目標(biāo)受眾存在一定差異。更重要的是，“國美”品牌略顯老化，同“娛樂化”形象并不匹配。
如果學(xué)習(xí)蘇寧易購進(jìn)行全面的品牌升級，會面臨巨大規(guī)模的品牌投入，同時給線下業(yè)務(wù)帶來不確定性，集團(tuán)會承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，拆分出一個新品牌轉(zhuǎn)型成本更低，且能與國美形成差異化的互補(bǔ)，是一個比較經(jīng)濟(jì)的選項(xiàng)。
社交電商看似是門檻低、一本萬利的好生意，但并不是一條好走的路。業(yè)內(nèi)人士對國美娛樂化社交電商的發(fā)展，依然存在很多擔(dān)憂。
首先，目前社交電商的競爭非常激烈。盡管其門檻低吸引了很多玩家入局，但要成長為巨頭的難度非常大。
目前拼多多和聚劃算斗得如火如荼，都在通過“百億補(bǔ)貼”搶占市場。京東京喜和蘇寧拼購等在市場耕耘數(shù)年，即便是依托二者現(xiàn)有的用戶池進(jìn)行裂變拓展，依然無法與拼多多等頭部公司相提并論，更遑論月活不到6萬的國美APP。。
其次，國美此時入局已經(jīng)錯過了微信低成本流量的黃金時期。經(jīng)過拼多多近幾年的狂轟濫炸，用戶已經(jīng)對裂變模式逐步“脫敏”，流量成本比早期高出不少。微信官方對于此類裂變營銷的態(tài)度更是趨于嚴(yán)厲，國美若要從中分一杯羹，只會難上加難。
除此之外，“真快樂”產(chǎn)品能力的專業(yè)性，同樣在面臨質(zhì)疑。
在“真快樂”App中，國美率先試水了真人視頻導(dǎo)購陪逛功能，并在多個位置進(jìn)行引流。
但真人視頻服務(wù)效率低，相比于文字和電話的成本更高，且難以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體驗(yàn)。以京東4000萬月活為例，若全部切換為視頻真人客服，其團(tuán)隊(duì)規(guī)模必然難以承擔(dān)。
據(jù)了解，目前國內(nèi)通過視頻進(jìn)行客戶服務(wù)的行業(yè)不多。即便是在金融等高毛利領(lǐng)域，視頻服務(wù)都只是小范圍開展。在低毛利高周轉(zhuǎn)的零售行業(yè)采用高成本低效率的視頻客服，這與互聯(lián)網(wǎng)的高效率零售邏輯必然相悖。
筆者近日多次在手機(jī)端嘗試視頻鏈接，均以接通失敗告終。
結(jié)語
留給國美的時間不多了。
疫情加速了線上的零售發(fā)展，也放大了國美的經(jīng)營短板。受疫情影響，2020年上半年國美交出了史上最慘財(cái)報(bào)——營收下滑44%，凈虧損同比擴(kuò)大589%達(dá)26.2億。
近年來，國美不斷求變。在合作上，官方商城入駐京東、拼多多，并達(dá)成可轉(zhuǎn)換債券投資協(xié)議；在業(yè)務(wù)上，陸續(xù)試水“家·生活”、縣域市場下沉、社交電商等，試圖與巨頭錯位競爭；在人才上，引進(jìn)向海龍重振電商。
但無論怎么折騰，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)從2008年至今沒有發(fā)生根本性的變化。而導(dǎo)致這一切的組織問題與時代困境，便是國美轉(zhuǎn)型難題的癥結(jié)所在。
一個正在老去的帝國，努力為自己打上粉色的胭脂，反而讓人更加唏噓她的老態(tài)。
剛出獄的黃光裕、剛加盟的向海龍、剛上線的“真快樂”，真的能讓國美“返老還童”嗎？
參考資料：
1、《黃光裕出獄：昔日中國首富的資本征戰(zhàn)史》，三聯(lián)生活周刊
2、《國美再換血》，中國經(jīng)濟(jì)與信息化
來源：億歐網(wǎng) 郭海惟
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