2020年，聯(lián)合利華正式與阿里云數(shù)據(jù)中臺達成合作，并于天貓雙11期間首先通過旁氏、力士兩大品牌投入使用。
聯(lián)合利華集團大數(shù)據(jù)及數(shù)字營銷資深總監(jiān)Alence Lee表示，數(shù)據(jù)對品牌的支撐作用很大一個表現(xiàn)場景是在營銷層面，“聯(lián)合利華擁有專門的數(shù)字化營銷賦能部門（data digital Marketing），按品類對聯(lián)合利華旗下30多個品牌進行數(shù)據(jù)賦能。”
在數(shù)字化賦能能力不斷提升的同時，Alence 也坦言，現(xiàn)階段包括旁氏在內(nèi)的品牌都還面臨消費人群資產(chǎn)難以進行跨平臺管理，并缺乏可視化的品牌與消費者關(guān)系遠近指標等挑戰(zhàn)，此外，“如何能夠找準對品牌最感興趣的人群，并為他們提供個性化服務(wù)，也是我們亟待解決的難題。”
全域營銷加持便宜好用
旁氏的刷子不止這兩把
通過天貓官方旗艦店，旁氏已經(jīng)積累相當(dāng)體量的消費人群資產(chǎn)，并能以店鋪優(yōu)惠券、新品試用體驗等形式通過手淘通知、會話框以及短信、郵箱等形式進行充分調(diào)動，“但其實我們在天貓平臺之外，還有很多其他渠道的消費者要觸達，在過去找不到把他們聚攏在一起的方法，也難以開展真正意義上的消費者全域運營。”Alence表示。
天貓雙11前夕，旁氏面向視頻網(wǎng)站、短視頻平臺、美妝社群進行營銷投放，并運用阿里云數(shù)據(jù)中臺核心產(chǎn)品之一Quick Audience進行相關(guān)效果回流，洞察其中對品牌高興趣群體，進行全域消費人群資產(chǎn)補齊，“雙11期間，旁氏可運營消費人群資產(chǎn)增加200%。”
同時，針對識別出的對品牌具有更高興趣度的人群，旁氏還通過滿減、樣品附贈等營銷手段進行二次觸達，找準消費者的下單“機會點”，奮起臨門一腳。
數(shù)據(jù)顯示，旁氏通過二次精準營銷觸達實現(xiàn)的品牌新客在購買人群中的比例較常規(guī)營銷提升了兩倍。
面對這一效果，聯(lián)合利華中國數(shù)據(jù)與數(shù)字化發(fā)展副總裁方軍說道，“過去，品牌全域拉新運營就像是盲盒，但現(xiàn)在我們有了全域數(shù)字化抓手。”
值得注意的是，在旁氏新增的消費人群資產(chǎn)中，來自三四五線城市的人群占比高達60%左右，這也與品牌注重渠道下沉的戰(zhàn)略不謀而合，Alence Lee補充說，“Z世代是年齡層上的劃分，如果按照地域來看，驅(qū)動旁氏品牌發(fā)展的核心人群之一其實就是‘小鎮(zhèn)青年’。”
由此可見，阿里云數(shù)據(jù)中臺的這一套“人群擴充+精準營銷”的組合拳，這次還真是打準了。
而除了擴充品牌可運營消費人群資產(chǎn)，并精準洞察個性化需求，實現(xiàn)二次精準營銷外，阿里云數(shù)據(jù)中臺還幫助旁氏做足“貨品運營”功課。
通過在前期實時監(jiān)測并分析各核心商品在美妝社群、短視頻平臺及達人直播的相關(guān)數(shù)據(jù)，形成“貨-渠”最優(yōu)配比報表（同時包含不同渠道對什么風(fēng)格展現(xiàn)形式的偏好），從而指導(dǎo)不同類型產(chǎn)品后期對不同營銷渠道的選擇。
以旁氏米粹氨基酸洗面奶為例，該產(chǎn)品雙11前期在以小紅書為代表的美妝社群推薦能獲得更高轉(zhuǎn)化，那么在雙11爆發(fā)期則更要注重這一渠道的營銷占比，而事實也證明，通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)后期營銷側(cè)的“貨-渠”匹配，能獲得事半功倍的效果——旁氏米粹氨基酸洗面奶雙11期間收藏加購率提升13.3%。
如今，阿里云數(shù)據(jù)中臺在旁氏、力士兩大品牌身上的“試水”取得不錯效果，聯(lián)合利華接下來將著手把相關(guān)經(jīng)驗復(fù)用在旗下更多品牌， “通過打通多平臺，為品牌天貓業(yè)務(wù)進一步開展隨時提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務(wù)，我覺得是阿里云數(shù)據(jù)中臺能夠為包括聯(lián)合利華旗下品牌在內(nèi)的諸多品牌，所帶來的的最大價值。” Alence說道。
來源：電商在線
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