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2 場(chǎng)景落地
為聯(lián)名落地更徹底，瑪尚諾還將上海瑞虹天地的餐廳改造為聯(lián)名快閃店。一進(jìn)快閃店，便是一臺(tái)巨大的 PAC-MAN游戲機(jī)，消費(fèi)者不僅可以拍照打卡，還能重溫經(jīng)典的吃豆人游戲。
此外，瑪尚諾的門店也在更新，戴上圣誕帽的吃豆人在夜色中閃閃發(fā)光，成了引人注目的招牌。四種顏色小“幽靈”貼在門窗上，讓藍(lán)白主色調(diào)的餐廳更繽紛。
整體氛圍的營(yíng)造，也在不斷告知消費(fèi)者，品牌正不斷求新求變。長(zhǎng)時(shí)間、有節(jié)奏的品牌活動(dòng)的積累后，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生期待值，用戶粘性增加，不斷引發(fā)復(fù)購(gòu)。
為擴(kuò)大勢(shì)能，瑪尚諾還將這場(chǎng)聯(lián)名擴(kuò)大到餓了么外賣渠道，通過微信端的小游戲不斷與私欲流量的用戶互動(dòng)。
04
懷舊情緒，線下歡聚，如何讓“情感”落地？
餐飲中的情感營(yíng)銷，并非只是通過親近感的溫馨服務(wù)，提升好感度。重點(diǎn)是對(duì)目標(biāo)客群情感的把控，以及如何營(yíng)造“激發(fā)”情感的氛圍。
《烏合之眾》提到，群體是心理上有共同點(diǎn)，易相互傳染，極易受到暗示的。這也是情感營(yíng)銷的重要前提，通過鮮明的形象激發(fā)群體想象，提升品牌的好感度，轉(zhuǎn)為實(shí)際的購(gòu)買行為。
沒有情感加持，很難讓消費(fèi)者心甘情愿付出更多。
瑪尚諾的主流消費(fèi)人群，無(wú)論是高檔商場(chǎng)、寫字樓的辦公人群，還是習(xí)慣掃碼點(diǎn)單的商務(wù)人士，吃豆人都陪伴了他們的成長(zhǎng)，承載著歡樂的回憶。
菜品中的吃豆人元素，充滿游戲氛圍的用餐環(huán)境，如同暗號(hào)一樣，能夠順利激發(fā)“懷舊情緒”，讓餐廳變身線下相聚的歡樂場(chǎng)。
懷舊情緒外，瑪尚諾更希望在圣誕節(jié)和新年的節(jié)慶時(shí)刻，打造更輕松、歡樂的用餐氛圍。
這種氛圍的打造，源自多方面的洞察：
疫情期間大家隔離在家，渴望在線下相聚。
工作、生活都以線上為主的都市人，需要線下相聚的場(chǎng)景，來(lái)舒緩壓力。
帶小朋友用餐的家庭客， 更喜歡到有歡樂氛圍的餐廳用餐。
基于對(duì)目標(biāo)客群情感層面的深度剖析，瑪尚諾營(yíng)造了一個(gè)歡樂的相聚場(chǎng)，讓情緒得以釋放。這無(wú)疑給消費(fèi)者提供了到店的“強(qiáng)理由”，也比單一靠產(chǎn)品取勝的餐飲品牌多了競(jìng)爭(zhēng)力。
結(jié)語(yǔ)
聯(lián)名活動(dòng)上線2周，套餐銷售量增加了7%，客單價(jià)提升的同時(shí)，業(yè)績(jī)也同比增長(zhǎng)了 4.4%。通過聯(lián)名，瑪尚諾還收獲了一波新粉絲，忠誠(chéng)的老客戶的復(fù)購(gòu)率也得到了提升，這是最切實(shí)的效益。
此外，內(nèi)參君也捕捉到一些小細(xì)節(jié)，例如冬日飲品中加入流行的燕麥奶，未來(lái)可能會(huì)推出的植物肉披薩，瑪尚諾這些與餐飲浪潮同頻的小動(dòng)作，正不斷重塑著這個(gè)在中國(guó)發(fā)展近 15 年的意式披薩品牌，越發(fā)年輕，也越發(fā)有生命力。
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