2020年，百年未有之大變局。
全球抗疫、大選風(fēng)波、股市動蕩，國際經(jīng)濟政治環(huán)境日趨復(fù)雜。而“九章”問世、“嫦娥”探路、新基建賦能、數(shù)字化加速也讓我們看到，科技發(fā)展和進(jìn)步的腳步從未停留。
如何穿越充滿不確定性的變局？歲末之際，與讀者一起回顧2020，展望2021。
新資本攪動風(fēng)云、新品牌悄然躥紅、新渠道變革升級，2020年的消費市場熱鬧十足。
這一年，生活中看似并不起眼的商品卻流淌著巨大財富。農(nóng)夫山泉、泡泡瑪特、藍(lán)月亮相繼上市，截至12月18日港股收盤，其市值分別為4532億元、910億元、683億元。
這一年，“國潮風(fēng)”、“品牌熱”為消費市場打開更多想象空間。完美日記、花西子等國貨品牌形象愈發(fā)壯大、品牌名聲逐漸打響。一路狂奔的喜茶在布局飲料、餐飲等領(lǐng)域后，又將觸手延伸至寵物主題店；冰淇淋品牌鐘薛高則賣起了高端水餃。
這一年，直播電商、社區(qū)團(tuán)購在疫情下加速崛起。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度全國網(wǎng)絡(luò)零售額超過8萬億元，同比增長9.7%。直播帶貨所帶來的狂歡，似乎驗證了“天下沒有難做的生意”。而在賣菜這門生意上，社區(qū)團(tuán)購這個一度受到資本冷落的賽道，在今年迎來了一場“復(fù)活賽”。
自“新消費”概念被提出以來，以商家、供應(yīng)商為核心的零售向以消費者為核心轉(zhuǎn)變，使人、貨、場之間發(fā)生變革，從而推動整個行業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。
如今，消費已成為中國經(jīng)濟的主引擎。隨著下沉市場不斷呈現(xiàn)出極大的消費潛力，新消費市場也迎來了空前的機遇與想象空間。
新資本：消費類品牌高歌猛進(jìn)
盲盒第一股、洗衣液一哥、賣礦泉水成為中國首富……2020年，消費類品牌著實“火”了一把，尤其是在資本市場開始被人們重新認(rèn)識。
即便是看似不起眼的瓶裝水業(yè)務(wù)，也蘊藏著令人驚嘆的商業(yè)財富。9月8日，農(nóng)夫山泉在港股掛牌上市，開盤即漲85.12%，總市值高達(dá)4400億港元（約合人民幣3712億元）。農(nóng)夫山泉上市后，一度將其創(chuàng)始人鐘睒睒?biāo)蜕现袊赘坏膶氉?/p>
事實上，農(nóng)夫山泉的成功并非一蹴而就。
憑借強大的營銷能力，農(nóng)夫山泉突出重圍，并拿下國產(chǎn)包裝水老大的寶座：連續(xù)8年市占率第一、凈利潤為康師傅與統(tǒng)一的總和、每賣1元的水即可賺6角錢。
于日用快消品牌而言，要想深扎在資本市場，既需要在垂直領(lǐng)域中具有較高的市場占有率，也需要獲得并不斷增強消費者的認(rèn)知。
藍(lán)月亮亦是如此。
2008年，藍(lán)月亮率先向全國推廣洗衣液，打破了消費者的洗衣習(xí)慣，正式開創(chuàng)中國洗衣“液”時代。如今，洗衣液已逐漸成為衣物清潔洗護(hù)市場的消費主流。
產(chǎn)品之外，渠道成為另一重要發(fā)展因素。藍(lán)月亮招股書數(shù)據(jù)顯示，在渠道結(jié)構(gòu)上，2017-2019年其線上渠道貢獻(xiàn)的營收占比逐步提升，2019年線上營收已占總營收的47.1%。
抓住行業(yè)風(fēng)口紅利、較早布局線上渠道的藍(lán)月亮，在衣物洗護(hù)領(lǐng)域中成功占據(jù)一席之地。12月16日，藍(lán)月亮正式在港交所掛牌上市，首日高開16%，市值超880億港元（約合人民幣742億元）。
同樣不容小覷的還有盲盒經(jīng)濟，最為典型的玩家代表要數(shù)泡泡瑪特。
做起“IP+盲盒”生意的泡泡瑪特，成功吃到了盲盒時代的紅利。招股書顯示，其2017年營收為1.58億元，到2019年高達(dá)16.83億元，呈現(xiàn)出十幾倍的增長速度；2017-2019年，其凈利潤更是暴漲289倍，分別為156.9萬元、9952.1萬元、4.5億元。
12月11日，泡泡瑪特登陸港股，這是其2019年從新三板退市后，再次殺進(jìn)資本市場。上市首日開盤后，泡泡瑪特的股價便高達(dá)77.1港元（約合人民幣65.1元），較38.5港元（約合人民幣32.5元）的發(fā)行價漲幅超100%。
從盲盒經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈來看，初始IP培育與設(shè)計由潮玩設(shè)計師、IP授權(quán)方負(fù)責(zé)；潮玩屬性的再設(shè)計與產(chǎn)品化，則由IP運營方負(fù)責(zé)；最終，商家通過線上、線下的多元渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。
當(dāng)下，中國潮流玩具零售市場仍處于初期競爭階段，既遠(yuǎn)未達(dá)飽和狀態(tài)，又尚未形成市場壟斷，未來具有足夠大的想象空間。
除“上市潮”外，關(guān)于新消費品牌的融資也不斷接踵而來。據(jù)IT桔子統(tǒng)計，2020年上半年，中國新經(jīng)濟消費領(lǐng)域投融資額約為190億元，投融資事件數(shù)多達(dá)120件。
農(nóng)夫山泉、泡泡瑪特、藍(lán)月亮分別站到各自細(xì)分領(lǐng)域的資本浪潮之巔，更多具有潛力的新消費品牌也在不斷涌現(xiàn)，資本加碼下的新消費故事還在繼續(xù)。
新品牌：品牌生長與國潮洶涌
“今年有太多新品牌出現(xiàn)了！”不少業(yè)內(nèi)人士紛紛感慨道。
在數(shù)字技術(shù)、數(shù)字化營銷、供應(yīng)鏈力量不斷發(fā)展壯大的同時，消費者形成了許多獨特偏好，更多細(xì)分市場需求要被滿足。2020年，裹挾著時代風(fēng)口，中國新品牌迎來了風(fēng)起云涌的黃金時代。
互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來巨大流量紅利，品牌得以借渠道之風(fēng)乘勢而起。
其中，互聯(lián)網(wǎng)化營銷的出現(xiàn)，給了更多新品牌將自身品牌理念、產(chǎn)品直接介紹給消費者的機會。國貨美妝借此崛起——小紅書生態(tài)紅利催生出國貨美妝品牌完美日記，淘寶直播、抖音短視頻捧紅了彩妝品牌花西子。
以完美日記為例，在短短4年時間里，其先后實現(xiàn)創(chuàng)立品牌、進(jìn)駐天貓、美股上市。11月19日，完美日記母公司逸仙電商在紐交所正式上市，當(dāng)日股價最高漲幅達(dá)90%，總市值超122億美元（約合人民幣797億元），堪稱美股中的“國產(chǎn)美妝第一股”。
除資本的保駕護(hù)航外，完美日記的成功之處主要在于打破傳統(tǒng)品牌依賴線下開店的重資產(chǎn)模式。同時，完美日記玩的是高性價比定位與花式營銷的打法：定位于高端美妝品牌平替、通過各式營銷合作以保持高頻曝光。
通過模式、定位、營銷的系列打法，完美日記提交了一份頗為亮眼的成績單：從銷量來看，完美日記已連續(xù)兩年登上天貓雙11彩妝品牌TOP1的寶座。
完美日記的背后是年輕人對國潮消費的巨大需求，其根本原因在于文化實體的崛起、帶動傳統(tǒng)文化自信回歸。其他領(lǐng)域的國產(chǎn)品牌也紛紛發(fā)力，如李寧、太平鳥、蓋婭傳說等系列國產(chǎn)服飾品牌，憑借“國潮元素”實現(xiàn)強勢圈粉。
制表人/億歐網(wǎng) 曾樂
在不斷涌現(xiàn)的新品牌中，跨界聯(lián)名是一大重頭戲。
產(chǎn)業(yè)邏輯方面，跨界可讓原有賽道過大的競爭壓力得以緩解，借助現(xiàn)有品牌影響力在新賽道中快速建立知名度。
梳理品牌營銷界的跨界聯(lián)名現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)這樣的發(fā)展趨勢：從最初的品牌與IP之間經(jīng)典聯(lián)名款，發(fā)展至品牌與品牌之間的跨界聯(lián)名，而后進(jìn)一步擴展到看似毫不相關(guān)的品牌與品牌之間聯(lián)名。
跨界聯(lián)名亦是一場“品牌社交”，看的是最終能否成功占領(lǐng)消費者的心智。
以熱衷于跨界營銷的喜茶為例，2017年至今，其已與食品飲料、國潮服飾、文創(chuàng)等多品類品牌進(jìn)行合作。品牌之外，喜茶還圍繞自身產(chǎn)品要素推出聯(lián)名產(chǎn)品，比如，與多芬推出芝芝桃桃沐浴露，和Fenty Beauty聯(lián)名打造桃色腮紅。
不過對現(xiàn)有品牌而言，跨界聯(lián)名也面臨不小考驗。
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