新資本攪動(dòng)風(fēng)云、新品牌悄然躥紅、新渠道變革升級(jí)，2020年的消費(fèi)市場(chǎng)熱鬧十足。
這一年，生活中看似并不起眼的商品卻流淌著巨大財(cái)富。農(nóng)夫山泉、泡泡瑪特、藍(lán)月亮相繼上市，截至12月18日港股收盤，其市值分別為4532億元、910億元、683億元。
這一年，“國(guó)潮風(fēng)”、“品牌熱”為消費(fèi)市場(chǎng)打開更多想象空間。完美日記、花西子等國(guó)貨品牌形象愈發(fā)壯大、品牌名聲逐漸打響。一路狂奔的喜茶在布局飲料、餐飲等領(lǐng)域后，又將觸手延伸至寵物主題店；冰淇淋品牌鐘薛高則賣起了高端水餃。
這一年，直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)在疫情下加速崛起。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額超過8萬億元，同比增長(zhǎng)9.7%。直播帶貨所帶來的狂歡，似乎驗(yàn)證了“天下沒有難做的生意”。而在賣菜這門生意上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)一度受到資本冷落的賽道，在今年迎來了一場(chǎng)“復(fù)活賽”。
自“新消費(fèi)”概念被提出以來，以商家、供應(yīng)商為核心的零售向以消費(fèi)者為核心轉(zhuǎn)變，使人、貨、場(chǎng)之間發(fā)生變革，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
如今，消費(fèi)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主引擎。隨著下沉市場(chǎng)不斷呈現(xiàn)出極大的消費(fèi)潛力，新消費(fèi)市場(chǎng)也迎來了空前的機(jī)遇與想象空間。
新資本：消費(fèi)類品牌高歌猛進(jìn)
盲盒第一股、洗衣液一哥、賣礦泉水成為中國(guó)首富……2020年，消費(fèi)類品牌著實(shí)“火”了一把，尤其是在資本市場(chǎng)開始被人們重新認(rèn)識(shí)。
即便是看似不起眼的瓶裝水業(yè)務(wù)，也蘊(yùn)藏著令人驚嘆的商業(yè)財(cái)富。9月8日，農(nóng)夫山泉在港股掛牌上市，開盤即漲85.12%，總市值高達(dá)4400億港元（約合人民幣3712億元）。農(nóng)夫山泉上市后，一度將其創(chuàng)始人鐘睒睒?biāo)蜕现袊?guó)首富的寶座。
事實(shí)上，農(nóng)夫山泉的成功并非一蹴而就。
憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，農(nóng)夫山泉突出重圍，并拿下國(guó)產(chǎn)包裝水老大的寶座：連續(xù)8年市占率第一、凈利潤(rùn)為康師傅與統(tǒng)一的總和、每賣1元的水即可賺6角錢。
于日用快消品牌而言，要想深扎在資本市場(chǎng)，既需要在垂直領(lǐng)域中具有較高的市場(chǎng)占有率，也需要獲得并不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。
藍(lán)月亮亦是如此。
2008年，藍(lán)月亮率先向全國(guó)推廣洗衣液，打破了消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣，正式開創(chuàng)中國(guó)洗衣“液”時(shí)代。如今，洗衣液已逐漸成為衣物清潔洗護(hù)市場(chǎng)的消費(fèi)主流。
產(chǎn)品之外，渠道成為另一重要發(fā)展因素。藍(lán)月亮招股書數(shù)據(jù)顯示，在渠道結(jié)構(gòu)上，2017-2019年其線上渠道貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比逐步提升，2019年線上營(yíng)收已占總營(yíng)收的47.1%。
抓住行業(yè)風(fēng)口紅利、較早布局線上渠道的藍(lán)月亮，在衣物洗護(hù)領(lǐng)域中成功占據(jù)一席之地。12月16日，藍(lán)月亮正式在港交所掛牌上市，首日高開16%，市值超880億港元（約合人民幣742億元）。
同樣不容小覷的還有盲盒經(jīng)濟(jì)，最為典型的玩家代表要數(shù)泡泡瑪特。
做起“IP+盲盒”生意的泡泡瑪特，成功吃到了盲盒時(shí)代的紅利。招股書顯示，其2017年?duì)I收為1.58億元，到2019年高達(dá)16.83億元，呈現(xiàn)出十幾倍的增長(zhǎng)速度；2017-2019年，其凈利潤(rùn)更是暴漲289倍，分別為156.9萬元、9952.1萬元、4.5億元。
12月11日，泡泡瑪特登陸港股，這是其2019年從新三板退市后，再次殺進(jìn)資本市場(chǎng)。上市首日開盤后，泡泡瑪特的股價(jià)便高達(dá)77.1港元（約合人民幣65.1元），較38.5港元（約合人民幣32.5元）的發(fā)行價(jià)漲幅超100%。
從盲盒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈來看，初始IP培育與設(shè)計(jì)由潮玩設(shè)計(jì)師、IP授權(quán)方負(fù)責(zé)；潮玩屬性的再設(shè)計(jì)與產(chǎn)品化，則由IP運(yùn)營(yíng)方負(fù)責(zé)；最終，商家通過線上、線下的多元渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。
當(dāng)下，中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)仍處于初期競(jìng)爭(zhēng)階段，既遠(yuǎn)未達(dá)飽和狀態(tài)，又尚未形成市場(chǎng)壟斷，未來具有足夠大的想象空間。
除“上市潮”外，關(guān)于新消費(fèi)品牌的融資也不斷接踵而來。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2020年上半年，中國(guó)新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)領(lǐng)域投融資額約為190億元，投融資事件數(shù)多達(dá)120件。
農(nóng)夫山泉、泡泡瑪特、藍(lán)月亮分別站到各自細(xì)分領(lǐng)域的資本浪潮之巔，更多具有潛力的新消費(fèi)品牌也在不斷涌現(xiàn)，資本加碼下的新消費(fèi)故事還在繼續(xù)。
新品牌：品牌生長(zhǎng)與國(guó)潮洶涌
“今年有太多新品牌出現(xiàn)了！”不少業(yè)內(nèi)人士紛紛感慨道。
在數(shù)字技術(shù)、數(shù)字化營(yíng)銷、供應(yīng)鏈力量不斷發(fā)展壯大的同時(shí)，消費(fèi)者形成了許多獨(dú)特偏好，更多細(xì)分市場(chǎng)需求要被滿足。2020年，裹挾著時(shí)代風(fēng)口，中國(guó)新品牌迎來了風(fēng)起云涌的黃金時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來巨大流量紅利，品牌得以借渠道之風(fēng)乘勢(shì)而起。
其中，互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷的出現(xiàn)，給了更多新品牌將自身品牌理念、產(chǎn)品直接介紹給消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。國(guó)貨美妝借此崛起——小紅書生態(tài)紅利催生出國(guó)貨美妝品牌完美日記，淘寶直播、抖音短視頻捧紅了彩妝品牌花西子。
以完美日記為例，在短短4年時(shí)間里，其先后實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立品牌、進(jìn)駐天貓、美股上市。11月19日，完美日記母公司逸仙電商在紐交所正式上市，當(dāng)日股價(jià)最高漲幅達(dá)90%，總市值超122億美元（約合人民幣797億元），堪稱美股中的“國(guó)產(chǎn)美妝第一股”。
除資本的保駕護(hù)航外，完美日記的成功之處主要在于打破傳統(tǒng)品牌依賴線下開店的重資產(chǎn)模式。同時(shí)，完美日記玩的是高性價(jià)比定位與花式營(yíng)銷的打法：定位于高端美妝品牌平替、通過各式營(yíng)銷合作以保持高頻曝光。
通過模式、定位、營(yíng)銷的系列打法，完美日記提交了一份頗為亮眼的成績(jī)單：從銷量來看，完美日記已連續(xù)兩年登上天貓雙11彩妝品牌TOP1的寶座。
完美日記的背后是年輕人對(duì)國(guó)潮消費(fèi)的巨大需求，其根本原因在于文化實(shí)體的崛起、帶動(dòng)傳統(tǒng)文化自信回歸。其他領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛發(fā)力，如李寧、太平鳥、蓋婭傳說等系列國(guó)產(chǎn)服飾品牌，憑借“國(guó)潮元素”實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)圈粉。
制表人/億歐網(wǎng) 曾樂
在不斷涌現(xiàn)的新品牌中，跨界聯(lián)名是一大重頭戲。
產(chǎn)業(yè)邏輯方面，跨界可讓原有賽道過大的競(jìng)爭(zhēng)壓力得以緩解，借助現(xiàn)有品牌影響力在新賽道中快速建立知名度。
梳理品牌營(yíng)銷界的跨界聯(lián)名現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)這樣的發(fā)展趨勢(shì)：從最初的品牌與IP之間經(jīng)典聯(lián)名款，發(fā)展至品牌與品牌之間的跨界聯(lián)名，而后進(jìn)一步擴(kuò)展到看似毫不相關(guān)的品牌與品牌之間聯(lián)名。
跨界聯(lián)名亦是一場(chǎng)“品牌社交”，看的是最終能否成功占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
以熱衷于跨界營(yíng)銷的喜茶為例，2017年至今，其已與食品飲料、國(guó)潮服飾、文創(chuàng)等多品類品牌進(jìn)行合作。品牌之外，喜茶還圍繞自身產(chǎn)品要素推出聯(lián)名產(chǎn)品，比如，與多芬推出芝芝桃桃沐浴露，和Fenty Beauty聯(lián)名打造桃色腮紅。
不過對(duì)現(xiàn)有品牌而言，跨界聯(lián)名也面臨不小考驗(yàn)。
選擇進(jìn)軍高端水餃的鐘薛高，新推出的“雞絲松茸”味速凍水餃?zhǔn)蹆r(jià)98元/16個(gè)，單個(gè)水餃約6元。從網(wǎng)友們的反饋來看，目前很難說這一打法能否為鐘薛高斬獲更多市場(chǎng)份額高地。
一個(gè)消費(fèi)品牌要想真正立足于市場(chǎng)中，需要具備產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、渠道談判與控制、價(jià)格控制、系統(tǒng)性營(yíng)銷等綜合實(shí)力。從本質(zhì)上看，跨界品牌想要得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最終比拼的仍是產(chǎn)品與供應(yīng)鏈。
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