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而許多線下活動落地能力強的品牌，則熱衷于組織粉絲聚會，給粉絲“造節(jié)”。上海兜約下飯菜的年度VIP用戶組織到迪士尼跨年;彼酷哩烤全魚的“魚粉節(jié)”已經(jīng)辦到了第七屆;老鄉(xiāng)雞每年一度的“冬至雞湯雞”請用戶免費喝雞湯;愛達樂的粉絲家年華，烤匠的麻辣上癮節(jié)......
還有各種各樣的泛會員化營銷，把企業(yè)發(fā)展事件和會員活動聯(lián)系在一起，反復鞏固品牌和企業(yè)的情感鏈接。如老鄉(xiāng)雞獲得中式快餐全國榜首，在某天中午宣布午餐免費;書亦燒仙草門店突破5000家，當天燒仙草1元喝。
餐飲品牌的第一批流量，幾乎都是用錢買來的，隨著流量成本越來越高，“買粉”已經(jīng)顯得不那么劃算，讓老粉長久停留，才符合今后存量市場的運營法則。
02
拼復購，本質是在拼什么?
資深餐飲人蔣毅認為，中國的餐飲行業(yè)正在從“流量為王”時代，全面轉向“管理為王”時代。餐飲品牌“管理”的重點，就是顧客的復購——用戶除了來的次數(shù)足夠多，更主要的是頻率要足夠合理。
他分析道，餐飲行業(yè)的有效復購頻次，實際上就三個月度復購指標：兩個月來一次，一個月來一次和一個月來兩次。其他復購頻次雖然也存在，但是價值有限，餐廳老板日常需要花心思的地方，正是這三個指標背后的復購人群。
指標導向的手段，正如前文列舉的那些，是商家挖空心思的創(chuàng)意戰(zhàn)場。營銷咨詢師徐露認為，流量紅利見頂，必須深度經(jīng)營用戶。
“復購只是檢驗經(jīng)營用戶能力的最終結果呈現(xiàn)。很多商家過于功利，單純地想著復購，采用殺雞取卵的方式，只用儲值、發(fā)券等售端留住顧客，把手段當成了目的。”她說。
所以，拼復購，到底是在拼什么?拼的是綜合實力，今后的餐飲品牌既要有市場洞察能力，又要有產(chǎn)品力，還需要持之以恒的運營能力。
疫情給了餐飲人一個查漏補缺的機會，品牌的缺項一目了然。市場給餐飲人留足了反應時間，迅速行動，及時彌補，用好這場危機。
來源：餐飲老板內參 王菁 共2頁 上一頁 [1] [2] 關注公號：redshcom 關注更多: 餐飲 |
