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國(guó)潮風(fēng)下，“新鮮感”能被炒多久？
目前，似乎是國(guó)潮的春天。對(duì)于化妝品賽道來(lái)說(shuō)，這股國(guó)潮風(fēng)，究竟是一陣來(lái)去了無(wú)痕的北風(fēng)還是能夠讓品牌生根發(fā)芽、經(jīng)久不衰的東風(fēng)呢？“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，這主要還是取決于產(chǎn)品的定位是否準(zhǔn)確。
在化妝品賽道，國(guó)潮主打的是新奇和便宜，因?yàn)樽銐蛐缕婧妥銐虮阋�，所以人們�(cè)敢馊ピ囈辉嚒５切缕婧捅阋瞬⒉荒軌蜃屓酥貜?fù)購(gòu)買，甚至是持續(xù)購(gòu)買。
這其實(shí)就是化妝品賽道的兩個(gè)方向，要么就是讓人持續(xù)試新，要么就是讓人持續(xù)復(fù)購(gòu)。
有意思的是，花西子和完美日記走的正是這兩個(gè)方向。
花西子的路子是想讓人持續(xù)試新，它持續(xù)推出不同的風(fēng)格，比如最近推出的苗族印象，覆蓋了全系列產(chǎn)品。
而完美日記則在嘗試著走持續(xù)復(fù)購(gòu)的路線。完美日記的母公司逸仙電商在今年6月發(fā)布了旗下新品牌——完子心選，在10月逸還收購(gòu)了雅漾母公司Pierre Fabre 旗下高端美妝品牌Galénic。很顯然，這意味著完美日記想走高端化妝品之路，希望吸引消費(fèi)者來(lái)持續(xù)重復(fù)購(gòu)買。
那么，究竟哪條路能夠走通呢？
條條大路通羅馬。但“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，讓人持續(xù)試新，或許才是一條更好的路子。
彩妝這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)技術(shù)的要求遠(yuǎn)不如護(hù)膚品這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)高。彩妝只要抓住了“流行”這個(gè)元素，就能抓住顧客。
所以，在彩妝賽道，難的是“流行”。
舉個(gè)例子，豆沙色這個(gè)口紅色號(hào)近幾年大火，不論大小品牌都有一支豆沙色口紅。那么，面對(duì)幾乎相同的上色效果和上色觸感，怎么樣吸引消費(fèi)者買自家品牌呢？
國(guó)際大牌有品牌背書，像雅詩(shī)蘭黛420，紀(jì)梵希小羊皮105都曾紅極一時(shí)。那小品牌就只能拼特色了，夢(mèng)妝這個(gè)韓國(guó)平價(jià)彩妝品牌，靠著一款78元的豆沙色也火出了圈。
花西子的特色又有不同，它給自家的豆沙色取名叫做圣檀心，用79元的超低價(jià)吸引目光；其另外一款價(jià)格高出50%的豆沙色口紅，采取的就是微雕技術(shù)，用顏值帶動(dòng)價(jià)值；而花西子最近推出的同心鎖系列，除了口紅膏體雕花，還將口紅的外殼造出同心鎖的樣子，賣出196元的價(jià)格，已經(jīng)比MAC175元左右的價(jià)位還要更高了。那買的人多么？不少，截止到11月11日當(dāng)天，這款196元的口紅在11月已經(jīng)售出了超過(guò)6.8萬(wàn)支，單品銷售額1300多萬(wàn)。
花西子這一點(diǎn)和茶顏悅色的打法很相似，在外觀、名字上和中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合，不斷推出新品，茶顏悅色在幽蘭拿鐵之后又推出了聲聲烏龍、桂花弄，最近又有新品少年時(shí)、紅顏等。其實(shí)它只是在口感上做出微調(diào)，但是不在款式、名稱上斷做出改變，讓人始終有新鮮感。
新鮮感，正是走國(guó)風(fēng)路子品牌的基礎(chǔ)，每推出一條產(chǎn)品線，就是在加深消費(fèi)者國(guó)風(fēng)的印象，在原有的基礎(chǔ)上做加法。
然而，如果品牌想要走高端路線，讓只是想嘗個(gè)鮮、試一試的消費(fèi)者能夠持續(xù)重復(fù)購(gòu)買，這條路子顯然難走得多。
什么樣的產(chǎn)品能夠讓人持續(xù)重復(fù)購(gòu)買？就是那些有著穩(wěn)定、可靠性能的產(chǎn)品。這一點(diǎn)在任何行業(yè)都一樣，像iPhone一問(wèn)世就霸占了智能手機(jī)市場(chǎng)頭把交椅，好用是它的必殺技，而像戴森能夠?qū)⑽鼔m器、吹風(fēng)機(jī)賣出同品牌10倍價(jià)格，靠的就是更好的吸力和更快的吹干效果。
高端產(chǎn)品，不管外觀多么吸引人，最終拼的還是產(chǎn)品的功效。品質(zhì)不錯(cuò)，價(jià)格自然也高了。
在化妝品行業(yè)同樣如此。彩妝這個(gè)細(xì)分賽道，國(guó)際品牌幾乎壟斷了整個(gè)高端市場(chǎng)。NARS的腮紅幾乎霸占了腮紅賽道的半壁江山，而紀(jì)梵希的四宮格散粉幾乎可以認(rèn)為是散粉界的天花板，CPB、阿瑪尼的粉底也屬于長(zhǎng)青品牌。
完美日記想要嘗試的護(hù)膚品行業(yè)，那拼的更是技術(shù)了，比如雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶，Lamer的修護(hù)霜，SK-II的大紅瓶，無(wú)不有穩(wěn)定的技術(shù)加持，擁有一大批“死忠”消費(fèi)者。
完美日記一度被宣稱為“中國(guó)歐萊雅”，然而在最關(guān)鍵的研發(fā)實(shí)力上，二者可謂相差甚遠(yuǎn)。歐萊雅在全球擁有20個(gè)研發(fā)中心，其每年在研發(fā)上的投入高達(dá)9.85億歐元，平均一年申請(qǐng)近500個(gè)專利。而據(jù)企查查的資料顯示，完美日記母公司逸仙電商目前的技術(shù)專利僅8項(xiàng)，還都是外觀上的。
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總結(jié)
誠(chéng)然，花西子、完美日記等一眾國(guó)貨彩妝品牌借著國(guó)潮的東風(fēng)，已經(jīng)贏得了第一局，獲得了年輕人的青睞。
但年輕人會(huì)長(zhǎng)大，隨著他們消費(fèi)能力升級(jí)，會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)投國(guó)際大牌們的懷抱呢？
當(dāng)然，永遠(yuǎn)有人18歲，這個(gè)世界上永遠(yuǎn)都會(huì)有年輕人。只不過(guò)，新長(zhǎng)上來(lái)的年輕人還會(huì)對(duì)這些品牌感興趣嗎？就像我們現(xiàn)在還有多少人會(huì)去購(gòu)買父母輩用過(guò)的大寶、郁美凈呢？
彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，找準(zhǔn)了定位，才能找準(zhǔn)未來(lái)發(fā)展的方向。否則，一步錯(cuò)，步步錯(cuò)。
來(lái)源：螳螂財(cái)經(jīng) 陳曦
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