近年如火如荼的“國潮興起”，國貨美妝大熱、國潮服飾逆襲，90后社會新人們比以前更加認可國產(chǎn)品牌，購買熱情也持續(xù)高漲。其中一、二線城市對國貨的接受程度更高。

　　年輕消費者對快時尚品牌的興趣在逐漸減退，轉(zhuǎn)而對國貨品牌的注意力和認同度持續(xù)走高。無論是國內(nèi)美妝行業(yè)、服飾行業(yè)，或是飲料行業(yè)、乳品行業(yè)，從故宮口紅，到完美日記、花西子、喜茶、元氣森林、波司登、飛鶴奶粉，一輪輪的國貨消費熱潮持續(xù)升溫。

　　但這只是現(xiàn)象，國潮興起的本質(zhì)是，每一個細分品類冠軍，其實都代表著一個新的心智入口的形成和新的品牌勢能的建立。

　　因此，我們總結(jié)了四類新國貨崛起背后的路線圖，并深度解析國潮品牌的打造過程與國潮品牌崛起的歸因分析。大體的結(jié)論是——國潮崛起前，中國經(jīng)濟的總體特征是“供應(yīng)鏈經(jīng)濟”，國潮崛起后進入“品牌力經(jīng)濟”時代，只有品牌崛起才能長期護航國潮崛起。

　　一、元氣森林創(chuàng)造新品類認知并鎖定賽道

　　新晉網(wǎng)紅元氣森林有多紅？先看兩條信息 ：

　　去年天貓618，元氣森林共賣出 226 萬瓶飲料，拿下了水飲品類的TOP1；去年雙十一，元氣森林在全網(wǎng)銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂；僅今年5月，元氣森林銷售業(yè)績突破2.6億，超過2018年全年銷售業(yè)績總和。

　　此外，前段時間36氪又曝出，元氣森林將完成新一輪融資，投后估值約為20億美元。

　　如果說產(chǎn)品本身是元氣森林蘇打氣泡水成為網(wǎng)絡(luò)爆款的推動器，那么全球銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)、高端與大眾場景的覆蓋則是該品牌營銷轉(zhuǎn)化，逐漸實現(xiàn)C位出道的蹊徑。拋開數(shù)據(jù)不說，在普通消費者眼里，元氣森林也是在小紅書上瘋狂刷屏、在電梯廣告強勢霸屏、在各種連鎖便利店稱霸的飲料黑馬。

　　從布局上，元氣森林不光在電商平臺種草，同時也早早在線下便利店布局。這些場景幾乎囊括了年輕消費者的高頻消費場景，賦予了元氣森林更多角度的觸點，助其能夠強化消費者的品牌認知。

　　此外，元氣森林蘇打氣泡水還鋪設(shè)了全球化的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時王一博等眾明星的加持，也使元氣森林蘇打氣泡水成功拉近了與年輕消費者的心理距離，為品牌不斷制造爆款提供了可能。

　　元氣森林卻穩(wěn)扎穩(wěn)打，從產(chǎn)品、渠道、營銷等方面完成了從“追求健康”賣點到“0糖0脂0卡”買點的跳躍，實現(xiàn)了定位的差異化、產(chǎn)品的功能化、以及營銷的情感化，真正撬動了年輕群體的消費欲望。

　　但如果僅僅如此，元氣森林可能也不過是無數(shù)種網(wǎng)紅飲料中的比較好的一種，它終究被其他網(wǎng)紅品牌所取代。元氣森林的做法，就是選擇賽道后，從流量型打法轉(zhuǎn)換為電梯媒體為要素的線下媒體的品牌引爆式打法。

　　舉個例子，比如說分眾，其穩(wěn)定的建立在3億核心中產(chǎn)必經(jīng)的生活路徑——辦公室-公寓的循環(huán)路徑上，只要選擇好合適的廣告語，在不斷循環(huán)播放的基礎(chǔ)上，就能快速的建立有效觸達，其建立品牌勢能和突破主流消費群體心智的效果，較其它任何一種線下媒體都來的更穩(wěn)定也更深入。

　　當從線上種草增量到頂后，元氣森林立刻選擇大規(guī)模強勢在線下施展，在消費者每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等空間，4-6次高頻反復(fù)播放品牌廣告，以期在潛移默化中將品牌廣告“強制”植入用戶的腦海里�；钴S于公寓-寫字樓一線的群體主要是主流白領(lǐng)人群，這個高達3.1億規(guī)模的群體，與元氣森林的消費群體有著高度重合。

　　二、完美日記和花西子提供差異化體驗

　　國潮春風吹拂下，越來越多被稱為“國貨之光”的國產(chǎn)化妝品品牌頻頻出現(xiàn)在公眾視野，例如花西子、完美日記等，均憑著過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和潮流個性的品牌形象獲得了消費者的認可。

　　當很多人在感慨”生意難做”而勤勤懇懇搬磚的時候，被稱為國貨之光的“完美日記”卻一路狂飆，估值已經(jīng)超過10億美金。誕生不到三年，就能夠趕超老牌經(jīng)典，反超海外大牌，還榮登國貨彩妝NO1，完美日記可以說是勢如破竹了。

　　從品牌初創(chuàng)，到從競爭激烈的美妝界殺出重圍，再到成就美妝國貨的“代表作”，完美日記僅用了短短三年時間。究其原因，高端、平價的美妝產(chǎn)品無疑是其重要優(yōu)勢。而除此之外，其社交營銷的亮眼手段也確實居功至偉，想想畢竟是被稱作“泡在社交里的品牌”，絕非浪得虛名。

　　在追求線上流量紅利和銷量激增的快感之外，完美日記開始運用線下媒體平臺打造品牌護城河，雙11期間，辦公室的白領(lǐng)們正不斷被周迅代言的完美日記的廣告在電梯口刷屏。

　　據(jù)媒體報道：“在這個疫后”重生”的夏天，美妝品牌紛紛加入到了拉攏新興年輕群體的行列中，除了完美日記這種搭乘流量順風車的新生力量外，嬌蘭、倩碧，雅詩蘭黛等國內(nèi)外美妝大牌，也開始將年輕化納入品牌營銷戰(zhàn)略，紛紛霸屏電梯等戶外媒體，引爆線下話題。

　　而花西子為代表的新國貨，也開始利用線下引爆發(fā)起了品牌風暴�；ㄎ髯幼叩氖呛屯昝廊沼�“平價替代歐美大牌”相差異化的國風路線，早期的市場策略也是抖音導(dǎo)流+小紅書種草，直播收割等模式。

　　但值得注意的是，今年10月開始，花西子開始線下媒體投放，很多出入寫字樓和公寓等特定場景的消費者都被“蜜粉”廣告洗腦；此前，花西子新的品牌代言人阿朵也登上了電梯屏幕，引爆了城市主流的人群。

　　三、波司登、飛鶴完成老品牌煥新

　　并不是只有創(chuàng)立幾年的企業(yè)才有資格被稱為“新國貨”。老品牌一旦發(fā)現(xiàn)了品牌煥新的路徑，就有可能迎來第二春。波司登就是一個特別突出的例子。

　　作為曾經(jīng)的羽絨服專家，波司登早在90年代就已暢銷全球。不過，由于羽絨服有很強的季節(jié)性，因此波司登在2009年進行多品牌發(fā)展，快速擴張線下門店，業(yè)績擔子越挑越大，而凈利潤反而縮水5倍。

　　大幅擴張的波司登也是四面受敵，高端市場殺入加拿大鵝和意大利時尚羽絨服盟可睞，各家四季服裝品牌也推出羽絨服搶占市場。波司登面臨的問題是，作為“上一代人的記憶”，要么不太被年輕人知道，要么在一些人心中留下了老牌、便宜的固化形象。

　　其實，波司登作為一個老品牌，在產(chǎn)品上已經(jīng)做到非常精鉆的程度了，但它缺的是品牌認知、溢價能力以及沒有進入中高端消費者的心智。

　　所以從2017年開始，波司登就進行了大刀闊斧的改革，在產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新、渠道升級上做出了諸多努力，產(chǎn)品上與國際頂尖設(shè)計大師聯(lián)合開發(fā)款式，與大牌原輔料供應(yīng)商建立合作，與國際一流科研機構(gòu)合作。

　　在品牌引爆層面，也是高舉高打。一方面，力邀明星楊冪代言，與國際影星“抖森”和“寡姐”等達成合作，同時參加時裝周、邀請國際明星出街，升級品牌形象，力圖讓波司登重回高端。

　　另一方面，品牌傳播上牽手分眾傳媒戰(zhàn)略合作。作為全球最大的電梯和影院媒體平臺，分眾每天能觸達的3億多城市主流人群，他們是品牌消費的關(guān)鍵人群，具有風向標與口碑效應(yīng)，與波司登高端化轉(zhuǎn)型的目標消費群體高度吻合。

　　2018年10月，波司登霸屏全國60個主力城市，集中引爆主流人群，當年雙十一期間，波司登線上搶購、線下排隊，11分11秒破億，60分破2億，全渠道銷售達7.4億，創(chuàng)新歷史新高。波司登自此重新崛起，回歸巔峰。

　　飛鶴奶粉的道路也十分值得借鑒。

　　五年以前，中國高端嬰兒奶粉一直掌握在外國品牌手中。其實，單就品質(zhì)而論，飛鶴等高端品牌的產(chǎn)品已經(jīng)不輸洋品牌。但在消費者心中的品牌勢能始終不高。

　　為此，飛鶴一方面加強奶粉品質(zhì)的宣傳，另一方面把多年的宣傳標語“一貫好奶粉”變成了“更適合中國寶寶體質(zhì)”。確定這一品牌定位后，傳播就好像一把榔頭，把釘子打進消費者的大腦。

　　隨后，飛鶴將目光鎖定在分眾電梯媒體上，由于雙方價值高度匹配，飛鶴先后在分眾60多個城市進行廣告投放，形成了強大的“空中轟炸團”。短短數(shù)月間，章子怡為飛鶴新拍攝的廣告家喻戶曉，甚至她還在微博上主動po出抱著女兒在電梯內(nèi)與飛鶴廣告的合影。

　　飛鶴在分眾電梯媒體大打品牌廣告的同時進行全面地推，是堅定的把“空軍轟炸”和“地面戰(zhàn)役”結(jié)合起來的企業(yè)——飛鶴奶粉投放品牌廣告的第一年，就在母嬰終端舉辦了10萬場迷你秀媽媽教育活動，三年之后是53萬場一年的迷你秀活動，空中強大的廣告火力加上終端強大的地推活動，大大縮短廣告起效的速度。

　　目前，憑據(jù)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，飛鶴奶粉在國內(nèi)的市占率已跨越了全部外資品牌份額，登頂國內(nèi)第一，成為中國奶粉“一哥”，五年內(nèi)市值從10億漲至1600億。

　　四、妙可藍多在細分領(lǐng)域打敗舶來品

　　在奶酪市場，中國企業(yè)完全不具有品類認知優(yōu)勢。因為奶酪是地道的舶來品，而且是一種國人接受度還不算很高的消費品。

　　根據(jù)某研究機構(gòu)對中國奶酪市場現(xiàn)狀分析，由于我國奶酪產(chǎn)量不高，主要依靠貼牌進口或進口加工來滿足國內(nèi)需求，眾多看好中國奶酪市場的國內(nèi)外品牌在占領(lǐng)市場和獲得國人認可度方面已經(jīng)開始相互競爭。所以也有人說：“中國人連國際大牌的奶酪都認不全，怎么會接受國內(nèi)品牌的奶酪？”

　　但妙可藍多恰好發(fā)現(xiàn)了問題的關(guān)鍵——中國人對奶酪消費的認知很淺，不是壞事，而是好事，這說明洋品牌也并沒有在中國消費者心目中建立足夠的品牌認知。

　　于是，一則根據(jù)兒歌《兩只老虎》改編而來的奶酪廣告，頻繁在電梯口刷屏：

　　“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養(yǎng)，陪伴我成長，真美味，真美味”。

　　在這個簡單可愛的廣告背后，是充滿暴力美學的品牌引爆——妙可藍多奶酪棒廣告在全國包括北、上、廣、深等一線城市在內(nèi)的幾十個主要城市，覆蓋數(shù)十萬樓宇和社區(qū)，全天候高頻播出。

　　妙可藍多經(jīng)過在分眾傳媒上近三個月的品牌飽和攻擊，各項關(guān)注指數(shù)均已超過其他競品，使得其在618上妙可藍多首次在銷量上力壓安佳、百吉福等洋品牌，勇奪618成奶酪類目雙冠王。妙可藍多董事長柴秀認為：妙可藍多聚焦分眾傳媒實現(xiàn)品牌引爆，強有力地助推了奶酪銷量的高速增長。

　　五、結(jié)論：國貨崛起的底層邏輯

　　寫了這么多國貨崛起的案例，我們嘗試總結(jié)其中規(guī)律性的底層邏輯：

　　第一，善于抓住時間窗口。

　　對于微觀的賽道競爭而言，每一次成功都必然是正確的抓住了某個關(guān)鍵性的時間窗口的原因。

　　像元氣森林這樣的網(wǎng)紅品牌，最重要的是要對市場和消費人群有敏銳的洞察力，把握品類分化的節(jié)奏，選擇最佳“窗口期”進入，太早進入消費習慣還沒形成、認知成本高，太晚進入又過了紅利期，競爭也會加劇。同時，品牌要盡早將品牌與品類關(guān)聯(lián)起來，形成“品類=品牌”的認知，進而成為這個品的代表。

　　第二，不踏入流量陷阱。

　　如今移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，流量的紅利也逐漸消失了，變成了流量焦慮，未來的流量成本還會不斷持續(xù)上漲。而商業(yè)的本質(zhì)不是流量，而是品牌力。尤其是在網(wǎng)紅產(chǎn)品時代，品牌力比流量更重要，因為品牌才是真正的流量池，品牌一旦贏得人心，流量自然會來。

　　第三，靈活選擇多種營銷組合。

　　差異化營銷的根本在于，沒有任何一個單一模式可以解決所有問題，根據(jù)企業(yè)的特點，個性化和靈活性的組合運用媒介投放，會大幅度增強營銷效果。

　　這其實也是在告訴我們，任何一種單一手段都不是完美的，效果廣告和品牌引爆的分界線與組合拳才完整有效的過程。而無論那套組合拳，都繞不開通過品牌認知建設(shè)的過程。

　　眼下的“國潮興起”環(huán)境中，有危機也有戰(zhàn)機，真正勇敢的國潮品牌一定會順勢而變，引領(lǐng)時代潮流。

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