作為阿里新零售的樣板企業(yè)，有一種說(shuō)法是，盒馬鮮生因?yàn)榫�上銷售占比較高而可以降低對(duì)于門(mén)店位置的要求。對(duì)于三公里內(nèi)配送到家的業(yè)務(wù)而言，門(mén)店市口的好壞，就顯得沒(méi)有那么重要了。
事實(shí)真是如此嗎？不久前，極海品牌監(jiān)控平臺(tái)發(fā)布的《盒馬鮮生品牌分析報(bào)告》通過(guò)大數(shù)據(jù)分析解密了盒馬鮮生在選址上的一些特征。這也是業(yè)界第一次對(duì)傳說(shuō)中的“盒區(qū)房”有了一個(gè)直觀的畫(huà)像。
數(shù)據(jù)顯示，截止到今年10月21日，盒馬鮮生開(kāi)出了321家門(mén)店，覆蓋了全國(guó)16個(gè)省份，24個(gè)城市。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，10月份的前21天，盒馬鮮生共開(kāi)出了6家門(mén)店，門(mén)店增長(zhǎng)率為1.9%，近3個(gè)月內(nèi)新開(kāi)門(mén)店16家，門(mén)店增速達(dá)到了5.25%。隨著盒馬鮮生規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其選址邏輯愈發(fā)清晰。
《盒馬鮮生品牌分析報(bào)告》顯示，盒馬鮮生的門(mén)店布局以一、二線城市為主，門(mén)店集中于住宅小區(qū)、購(gòu)物中心和商務(wù)寫(xiě)字樓商圈，從周邊房?jī)r(jià)以及居民消費(fèi)能力來(lái)看，盒馬鮮生定位明顯高于沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、永輝等傳統(tǒng)超市。
從盒馬鮮生門(mén)店覆蓋的人口來(lái)看，由于門(mén)店數(shù)量原因，全國(guó)盒馬覆蓋總?cè)丝跀?shù)雖然少于沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)，但它門(mén)店輻射區(qū)域的人口密度更大，上班族占比更高。
《第三只眼看零售》認(rèn)為，盒馬鮮生選址呈現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)與其品牌定位相符合。我們將盒馬與沃爾瑪?shù)戎髁鞯某衅髽I(yè)進(jìn)行對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新零售業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)零售企業(yè)在選址上的差異所在。
聚焦一線城市
“盒區(qū)房”均價(jià)三萬(wàn)元
從門(mén)店的城市布局來(lái)看，盒馬鮮生主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一、二線城市。截止到2020年9月6日，盒馬鮮生分布于一線城市的門(mén)店數(shù)量為214家，占比達(dá)到57%。這個(gè)數(shù)字超過(guò)了盒馬在其他地區(qū)門(mén)店數(shù)量的總和。作為盒馬大本營(yíng)，盒馬在上海的門(mén)店數(shù)量多達(dá)72家，而位于三線城市的門(mén)店僅有南通一家。
我們對(duì)比傳統(tǒng)超市可以看出，傳統(tǒng)超市選址更為“下沉”。舉例來(lái)說(shuō)，大潤(rùn)發(fā)在一線城市的門(mén)店占比僅為15.6%，而在三四線市場(chǎng)占比達(dá)到了46.3%。
“盒區(qū)房”是這兩年比較流行的說(shuō)法。從周邊地產(chǎn)項(xiàng)目情況來(lái)看，盒馬鮮生周邊房?jī)r(jià)及房屋租金更高。極海品牌監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生周邊平均房?jī)r(jià)為每平方米37806元，房?jī)r(jià)中位數(shù)為每平方米30655元，遠(yuǎn)高于沃爾瑪超市覆蓋地區(qū)每平方米22173元的平均房?jī)r(jià)和每平方米13215元的房?jī)r(jià)中位數(shù)。
從盒馬門(mén)店周邊商鋪?zhàn)饨饋?lái)看，周邊商鋪平均租金為每天每平方米3.7元，比沃爾瑪周邊商鋪的租金高出0.2元。
盒馬覆蓋區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高于其他同類型企業(yè)，也就意味著周邊居民的消費(fèi)能力更高。
仍以盒馬鮮生和沃爾瑪對(duì)比說(shuō)明。盒馬鮮生周邊人均消費(fèi)為141元，比沃爾瑪周邊121元的人均消費(fèi)高出了16.5%。無(wú)論是周邊的人均餐飲消費(fèi)、人均購(gòu)物消費(fèi)、人均零食消費(fèi)，盒馬鮮生都要高于沃爾瑪。單就門(mén)店周邊人均購(gòu)物消費(fèi)水平來(lái)看，盒馬鮮生的這一數(shù)值更是高出沃爾瑪30%，二者消費(fèi)差距達(dá)到將近200元。
綜上所述，盒馬鮮生在選址上傾向于消費(fèi)能力更高的一線、新一線城市的住宅、購(gòu)物中心以及商務(wù)辦公區(qū)，門(mén)店周邊房?jī)r(jià)及租金明顯高于同類型企業(yè)，整體定位偏向高端，而周邊人均消費(fèi)水平可以有力地證明這一點(diǎn)。
而另一方面，盒馬鮮生在選址上更傾向于選擇周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的區(qū)域。我們對(duì)盒馬鮮生與沃爾瑪門(mén)店周邊的便利店品牌數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)盒馬門(mén)店周邊平均便利店數(shù)為28家，而沃爾瑪為31家。這或許從側(cè)面回答了本文開(kāi)頭的問(wèn)題，盒馬鮮生對(duì)傳統(tǒng)意義上的市口并不是那么看重。
覆蓋地區(qū)人口密度大
目標(biāo)客群以上班族為主
盒馬鮮生主打3公里范圍以內(nèi)，半小時(shí)送達(dá)服務(wù)，因此配送范圍內(nèi)覆蓋人口密度高，且該范圍內(nèi)有的用戶有線上消費(fèi)習(xí)慣，并且這部分群體具有與盒馬鮮生定位相匹配的消費(fèi)能力，上述因素共同組成了盒馬鮮生在選址中的一些必備條件。
盒馬鮮生主要客群為80后、90后的上班族，他們習(xí)慣于使用線上購(gòu)物平臺(tái)，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且有在家做飯的需求。
這些特點(diǎn)體現(xiàn)在選址上主要表現(xiàn)為盒馬鮮生門(mén)店覆蓋范圍內(nèi)人口密度更高，上班族數(shù)量更多。
從門(mén)店覆蓋人口情況來(lái)看，盒馬鮮生覆蓋人口數(shù)量少于沃爾瑪，但覆蓋地區(qū)人口密度明顯更高。極海品牌監(jiān)控平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示盒馬鮮生每萬(wàn)人覆蓋門(mén)店數(shù)量為4.52家，沃爾瑪?shù)倪@一數(shù)據(jù)為3.4家。
這樣的選址策略能夠保證盒馬在配送范圍內(nèi)服務(wù)更多的消費(fèi)者，符合其線上下單、配送到家的定位。例如，位于廣州花都區(qū)的盒馬鮮生門(mén)店三公里范圍內(nèi)覆蓋了60多個(gè)小區(qū)，輻射了超過(guò)30萬(wàn)人口。
從另一個(gè)維度看，盒馬鮮生門(mén)店覆蓋范圍內(nèi)，上班族的數(shù)量多于沃爾瑪。數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生門(mén)店覆蓋范圍內(nèi)上班族數(shù)量為470萬(wàn)，沃爾瑪?shù)倪@一數(shù)據(jù)為318萬(wàn)。以覆蓋范圍內(nèi)平均上班族數(shù)量來(lái)看，盒馬鮮生的這一數(shù)據(jù)為2.4萬(wàn)人，而沃爾瑪覆蓋人口為1.8萬(wàn)人。
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