2020年初更新的朝陽大悅城“V+”會員2.0計劃，100元的大促日無門檻代金券沒有了。
2019年初，朝陽大悅城上線了年費(fèi)99元的“V+”付費(fèi)會員，那張百元代金券是權(quán)益包里很吸引人的部分。因此，在朝悅一年兩次的大促時期，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)開通“V+”會員能直接回本，這成了最直接的轉(zhuǎn)化場景。
新口號是“99元=萬物皆可省”，取消100元代金券后，主要權(quán)益是每人每月90元團(tuán)100元代金券增加為10張、贈1萬積分、星巴克全年免費(fèi)無限升杯和積分翻倍抵現(xiàn)。
顯然，新規(guī)則不歡迎只想享受一次性權(quán)益的人，把一次性權(quán)益變成長期權(quán)益，付費(fèi)會員業(yè)務(wù)的目標(biāo)是把消費(fèi)者們一次次地拉回場內(nèi)。
會員，從購物中心誕生伊始就存在的系統(tǒng)，幾乎沒人會質(zhì)疑其必要性。和這套行業(yè)默認(rèn)的標(biāo)配相比，付費(fèi)會員是創(chuàng)新業(yè)務(wù)，有人突破，有人嘗試，有人觀望。
據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報不完全統(tǒng)計，北京做付費(fèi)會員的購物中心目前只有朝陽大悅城、西單大悅城和合生匯三家。多位從業(yè)者告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，龍湖也想嘗試但還未落地。對此，龍湖商業(yè)表示，目前還沒有上線付費(fèi)會員。
什么樣的購物中心適合推付費(fèi)會員？付費(fèi)會員怎么做呢？
換血
朝陽大悅城大數(shù)據(jù)創(chuàng)新部的數(shù)據(jù)組負(fù)責(zé)人認(rèn)為，最重要的兩個條件，一是本身的會員基數(shù)比較大，另一個是面臨的競爭比較激烈。
顯然，如果一家購物中心在整個區(qū)域內(nèi)是壟斷性的，其實(shí)不需要這么用力地和消費(fèi)者做強(qiáng)連接。“畢竟，付費(fèi)會員的權(quán)益本身就需要投入大量的時間精力人力物力。要想清楚這對會員到底意味著什么，對我們意味著什么”，前述負(fù)責(zé)人表示。
“如果付費(fèi)會員只是用掉了那張券，但后續(xù)的權(quán)益一次也沒有使用過，那其實(shí)意義不大”，朝陽大悅城大數(shù)據(jù)創(chuàng)新部的會員組成員解釋，她的工作也會聯(lián)合場內(nèi)品牌，比如位于一層的運(yùn)動品牌Lululemon策劃活動，“Lululemon的社區(qū)運(yùn)營很好，瑜伽課就可以落在我們場內(nèi)，一起做活動”，這也可以成為付費(fèi)會員的權(quán)益。
“說白了，只想享受一次性權(quán)益的人肯定有，而且還不少，但他們不是我們想要的”，前述負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，作出這樣明顯的調(diào)整后，第一年的付費(fèi)會員續(xù)費(fèi)率為50%多，“那些人走了，新付費(fèi)會員補(bǔ)充進(jìn)來，總數(shù)差不多，等于換血。”
通過換血，朝陽大悅城想抓住的是中高頻消費(fèi)者。10月底，其將會推出每個月5張85元抵100元的餐飲代金券，更新進(jìn)付費(fèi)會員權(quán)益包中。因?yàn)檎{(diào)研結(jié)果顯示，相比零售，朝陽大悅城的中高頻客群對餐飲的使用頻率更高。
抓住中高頻的消費(fèi)人群，這和朝陽大悅城的整體策略保持一致，從其場內(nèi)的品牌調(diào)整和近年的活動、創(chuàng)新空間都不難看出，它希望貼牢“青年文化”的標(biāo)簽。
朝陽大悅城稱，“V+”會員已實(shí)現(xiàn)盈利。
多位業(yè)內(nèi)人士解釋，原因之一在于核銷率，并不是所有人都會在指定時間內(nèi)來消耗那張代金券，賬可以算得過來。同時，付費(fèi)會員權(quán)益提升了黏性，帶來更多的消費(fèi)。
朝陽大悅城數(shù)據(jù)顯示，對比購買前后，“V+”會員人均消費(fèi)同比提升35%，人均到店同比提升47%，達(dá)到全場客群平均水平的5倍。
黏性
和朝陽大悅城一樣，先一步推出付費(fèi)會員的西單大悅城也表示，這是一門不虧錢的業(yè)務(wù)。不同的是，西單大悅城的 Joy+會員年費(fèi)為365元，對應(yīng)著300元通用禮金券、價值540元的免費(fèi)停車、大悅酒店4小時房券體驗(yàn)、星巴克免費(fèi)升杯和電信7折5G套餐等權(quán)益。
同樣是大悅城體系下的北京兩座購物中心，365元年費(fèi)和99元年費(fèi)體現(xiàn)出不同的策略。
“每個項(xiàng)目的客群不一樣，西單的特點(diǎn)是周圍幾乎沒有居住型消費(fèi)者。要把遠(yuǎn)距離的消費(fèi)者拉過來，我們希望一次性提供的權(quán)益更大。”西單大悅城大數(shù)據(jù)創(chuàng)新部總監(jiān)孔歡解釋。
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