從2019年的哀鴻遍野，到2020年遇上疫情，服裝行業(yè)這兩年可謂是禍不單行。
2019年，服裝行業(yè)規(guī)模以上(年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬(wàn)元及以上)企業(yè)13876家，累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16010.33億元，同比下降3.45%。到了2020年，受疫情影響，預(yù)計(jì)中國(guó)服裝市場(chǎng)至少蒸發(fā)4000億人民幣收入，整體市場(chǎng)規(guī)�？s水15%。ZARA裁員25000人、H&M關(guān)店超1000家、優(yōu)衣庫(kù)預(yù)計(jì)2020財(cái)年利潤(rùn)下滑38%……服裝市場(chǎng)正在面臨一場(chǎng)大洗劫。
后疫情時(shí)代，傳統(tǒng)品牌如何煥發(fā)新活力？服裝行業(yè)如何激活新興主流消費(fèi)群體？分析最近勢(shì)頭正勁的品牌成功案例，或許能給我們帶來(lái)些許啟發(fā)和答案。
波司登、九牧王逆勢(shì)轉(zhuǎn)型，解鎖品牌升級(jí)新方法
其實(shí)對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情只是雪上加霜，整個(gè)行業(yè)近幾年的發(fā)展都困難重重，營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下滑。特別是2019年以來(lái)，隨著總體經(jīng)濟(jì)下行，服裝出口和內(nèi)銷市場(chǎng)均表現(xiàn)欠佳，企業(yè)盈利壓力顯著增加，運(yùn)行質(zhì)量提升難度加大。
此外，隨著消費(fèi)人群年輕化、需求個(gè)性化，消費(fèi)者對(duì)于服裝非核心功能的需求日益增加，市場(chǎng)新趨勢(shì)下，整個(gè)服裝行業(yè)都面臨著新的升級(jí)與轉(zhuǎn)型。重新審視并聚焦核心主業(yè)、回歸產(chǎn)品與服務(wù)、以變革與創(chuàng)新探索市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)，成為了所有服裝品牌的新任務(wù)。
在諸多轉(zhuǎn)型升級(jí)的案例中，暢銷全球的波司登絕對(duì)值得一提
從連續(xù)23年中國(guó)羽絨服銷量冠軍的輝煌成績(jī)，到被moncler、加拿大鵝等品牌搶走大部分年輕顧客，輝煌一時(shí)的波司登急需新動(dòng)能與新活力重回主流視野。為此，波司登大刀闊斧在產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新、渠道升級(jí)上做出了諸多努力，并力邀明星楊冪代言，升級(jí)品牌形象，力圖讓波司登重回高端
在品牌引爆層面，也是高舉高打，除了參加時(shí)裝周、邀請(qǐng)國(guó)際明星出街外，億元級(jí)合作分眾傳媒，收效甚大。2018年10月，波司登霸屏全國(guó)60個(gè)主力城市，集中引爆主流人群，當(dāng)年雙十一期間，波司登線上搶購(gòu)、線下排隊(duì)，11分11秒破億，60分破2億，全渠道銷售達(dá)7.4億，創(chuàng)新歷史新高。波司登自此重新崛起，回歸巔峰。今年的國(guó)慶節(jié)期間，波司登也表現(xiàn)亮眼，品牌旗艦店銷售額同比增長(zhǎng)574%，銷售件數(shù)同比增長(zhǎng)300%。
波司登董事長(zhǎng)高德康表示：分眾傳媒作為全球第一的電梯媒體和影院媒體集團(tuán)，精準(zhǔn)覆蓋中國(guó)3億都市主流消費(fèi)人群。精準(zhǔn)的受眾定位和強(qiáng)大的品牌引爆力，對(duì)波司登劍指千億，筑高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，將起到至關(guān)重要的作用。
如今，波司登不僅暢銷全球73年，且力壓加拿大鵝，已成為全球年輕人追捧的高端羽絨服品牌。波司登的成功案例，也為行業(yè)提供了一個(gè)優(yōu)秀范本。
受近幾年的營(yíng)業(yè)成本提升和存貨的持續(xù)增長(zhǎng)，2019年九牧王的營(yíng)收凈利雙雙下滑。2020年，疫情的影響加上自身發(fā)展的壓力，九牧王戰(zhàn)略調(diào)整已勢(shì)在必行。9月10日，九牧王宣布進(jìn)行全方位戰(zhàn)略升級(jí)，包括億元級(jí)投放分眾傳媒、與國(guó)際先鋒設(shè)計(jì)師及國(guó)際知名面料供應(yīng)商簽約的三大重磅戰(zhàn)略合作。隨后，一改往日老成形象，修身效果更好的“男褲專家”時(shí)尚大片霸屏全國(guó)多個(gè)主流城市的分眾電梯媒體，為促進(jìn)國(guó)慶消費(fèi)進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳策應(yīng)。
效果可謂立竿見(jiàn)影，據(jù)九牧王發(fā)布的國(guó)慶假期戰(zhàn)報(bào)顯示，相較于去年的10月1日，九牧王的銷量全國(guó)同比增長(zhǎng)44.1%，褲銷量同比增長(zhǎng)32.7%。
從分析它們的品牌策略，不難看出諸多共同點(diǎn)。例如，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)化創(chuàng)新、渠道的全面升級(jí)等。而在品牌策略上，它們都不約而同地選擇與分眾進(jìn)行戰(zhàn)略合作，集中化地影響主流人群。
業(yè)內(nèi)人士分析，很多企業(yè)之所以通過(guò)大規(guī)模投放分眾電梯媒體來(lái)激活品牌，是因?yàn)榉直姲哑放茝V告滲透到3.1億城市主流中高端人群必經(jīng)的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場(chǎng)景中，通過(guò)高觸達(dá)實(shí)現(xiàn)對(duì)白領(lǐng)、金領(lǐng)、商務(wù)人士的集中影響。作為引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的源點(diǎn)人群，他們重視品質(zhì)、品牌、品位，是品牌消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍，具有消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)意義和極強(qiáng)的品牌擴(kuò)散、滲透能力。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 服裝品牌
