其二，舊渠道的弊端，也是新渠道的紅利
每一次渠道變革，都有其歷史的必然性。
大流通時(shí)代，整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)“進(jìn)商場(chǎng)就可賣”。此后，在活力28、奧妮等品牌廣告的引領(lǐng)下，日化品牌掀起第一波高舉高打的營銷模式。廣告強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品大量出庫，但貨物只是到達(dá)批發(fā)商的倉庫，沒有到達(dá)消費(fèi)者手中。這導(dǎo)致的回款難，讓當(dāng)時(shí)多個(gè)本土品牌陷入資金周轉(zhuǎn)問題。
化妝品店的蓬勃發(fā)展解決了這一難題。品牌的運(yùn)作模式，對(duì)渠道商的終端運(yùn)作能力等提出了新要求，CS渠道的行商取代了流通渠道的坐商。尤其是2003年以后，資生堂開創(chuàng)“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)，泊美、悠萊高調(diào)進(jìn)軍CS渠道，為這一渠道帶來了專業(yè)的管理和服務(wù)意識(shí)。在自然堂、珀萊雅、卡姿蘭等本土品牌的持續(xù)精耕細(xì)作下，CS渠道迎來黃金十年。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2008年，國內(nèi)各種類型的化妝品店已超10萬家。但后期難以收?qǐng)龅?ldquo;價(jià)格戰(zhàn)”，讓廠家、渠道商和銷售者都陷入疲態(tài)，CS渠道弊端顯現(xiàn)。
更低價(jià)、更便利、更高效的電商渠道，又一次被打破了這樣的渠道格局。2016年前后，社交電商萌芽。與天貓、京東等傳統(tǒng)電商相比，小紅書、抖音等社交電商互動(dòng)性強(qiáng)、用戶精準(zhǔn)等諸多優(yōu)勢(shì)，促使其成為當(dāng)下最核心的主流渠道之一。
不過，每次渠道迭代并不意味著舊渠道的消失。時(shí)至今日，在哈爾濱買賣街、鄭州中原第一城等地，還保留著流通渠道的業(yè)態(tài)。據(jù)公開報(bào)道，2016年時(shí)，中原第一城部分日化批發(fā)商戶的年?duì)I業(yè)額依然過億。
其三，每一次渠道變革，都是從對(duì)抗到融合
變革避免不了陣痛。
從國外傳入的超市等新興零售渠道剛起步時(shí)，沉浸在流通渠道紅利中的本土品牌并未意識(shí)到危機(jī)。直到外資巨頭開始搶占市場(chǎng)份額，本土品牌才開始變革，借助廣告投放和終端攔截模式，大舉進(jìn)攻CS渠道，實(shí)現(xiàn)了第一次渠道從排斥到融合的過程。
在百貨、KA以及屈臣氏等連鎖渠道并行發(fā)展期間，不少品牌希望借助跨渠道布局，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張，但也難平渠道沖突問題，最終通過“產(chǎn)品分級(jí)、品牌分級(jí)”的策略，實(shí)現(xiàn)了渠道間的和平共處。例如，百雀羚僅旗下百雀羚草本品牌，就針對(duì)不同渠道開發(fā)了不同系列產(chǎn)品，CS渠道推出“復(fù)顏晶白、恒采新顏”系列，KA渠道推出“水光彈潤、草本精粹”系列，在屈臣氏渠道則主打“水新肌”等系列。
CS和電商渠道從對(duì)抗走向融合的趨勢(shì)則更加明顯。今年以前，國內(nèi)大部分傳統(tǒng)化妝品店都對(duì)電商處于觀望狀態(tài)，但疫情期間，不少傳統(tǒng)化妝品店開始嘗試直播，或借助社群等線上工具進(jìn)行用戶經(jīng)營，一些代理商也開始轉(zhuǎn)型線上模式。
與此同時(shí)，曾經(jīng)以線下渠道為主的頭部品牌開始大撤退，或進(jìn)行渠道調(diào)整，而吃透線上紅利的新銳品牌則調(diào)轉(zhuǎn)船頭深耕線下。種種現(xiàn)象都表明，線上線下渠道之間正在加速融合。
例如近期撤出百貨的美寶蓮，將重心轉(zhuǎn)移至電商和線下精品店。門店內(nèi)專門設(shè)置了消費(fèi)者自主學(xué)習(xí)和練習(xí)化妝品的區(qū)域、自助下單結(jié)賬區(qū)和AI試妝區(qū)，以及網(wǎng)紅種草機(jī)、小樣派發(fā)機(jī)等充滿技術(shù)感的區(qū)域。
“這是一個(gè)流通環(huán)節(jié)過剩的時(shí)代”
今年以來的這波渠道調(diào)整，似乎沒有什么規(guī)律可言。唯一可以看出的共性是，原來倚重線下的品牌都在往線上發(fā)力，新銳品牌開始往線下走。
“主要原因在于，這是一個(gè)流通環(huán)節(jié)過剩的時(shí)代。”和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明認(rèn)為，當(dāng)前的渠道變革，是零售過剩階段體現(xiàn)出來的表象，也是渠道自然調(diào)整的結(jié)果，疫情加速了變化周期的到來。
那么，這一波渠道變革，意味著什么樣的趨勢(shì)？
田黎明表示，就目前來看，未來幾年線下很難扳回一城，傳統(tǒng)百強(qiáng)連鎖和百貨專柜的弊端尚存，不少品牌因不公平待遇而憤然離場(chǎng)。從消費(fèi)者角度來看，“最近賣場(chǎng)里依然沒什么人，消費(fèi)也并未好轉(zhuǎn)”。
而在廣州麥穗咨詢總經(jīng)理劉博看來，“線下才是最大的收益池，很多線上品牌都是在線下完成收割。如果只是在線上業(yè)績好，并不能成為好的財(cái)務(wù)指標(biāo)，還是需要線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量及業(yè)績支撐。”他表示，沒有人真的認(rèn)為線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)會(huì)垮掉，只是目前有些線下傳統(tǒng)企業(yè)不太適應(yīng)新的商業(yè)邏輯和升級(jí)后的規(guī)則而已。
“每個(gè)渠道都有自己的壁壘。”紐西集團(tuán)董事長劉曉坤告訴品觀APP，線上渠道如果沒有持續(xù)的流量投入，消費(fèi)者很難有忠誠度；線下則需要考慮時(shí)間、空間、位置等多重因素。從當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，線下轉(zhuǎn)線上的品牌，已經(jīng)出現(xiàn)了珀萊雅、自然堂、紐西之謎等成功案例，但暫沒有看到線上轉(zhuǎn)線下成功的品牌。
品牌如何抉擇？
泊美宣布撤出線下渠道時(shí)，業(yè)內(nèi)人士曾為此而唏噓，但也不得不承認(rèn)，渠道重心總是會(huì)不時(shí)變化，品牌都在做最優(yōu)選擇。
劉博認(rèn)為，渠道屬性決定了品牌的選擇。“品牌一定是有渠道屬性的，渠道屬性決定了商品的契合性。不同的渠道，品牌的價(jià)格、質(zhì)量、設(shè)計(jì)都不同。”
他表示，隨著各個(gè)渠道消費(fèi)者特性日益明晰，比如線上消費(fèi)者更年輕化、要求便宜便利，線下的更注重體驗(yàn)和質(zhì)量等，不符合渠道屬性的品牌自然會(huì)退出不適合的渠道，或者被渠道驅(qū)逐。
“O+O”成為當(dāng)前很多品牌的渠道新選擇，美寶蓮、理膚泉、完美日記等品牌都在試點(diǎn)這一新模式。這與劉博的理念不謀而合，“沒有哪個(gè)品牌只在線上或只在線下，以后一定是線上和線下形成一個(gè)閉環(huán)。”
但所謂閉環(huán)，并不等同于全渠道覆蓋。
“很多品牌總是以為一個(gè)產(chǎn)品可以做全渠道，這其實(shí)更是一種自殺行為。”田黎明表示，現(xiàn)在零售過剩，雖然品牌們想無孔不入地最大化分銷，但渠道已經(jīng)不是遍地開花就算有效覆蓋了，選擇性布局渠道會(huì)是大部分品牌的選擇，這也是美寶蓮在線下選擇性撤出百貨的根本原因。
來源：化妝品觀察 董瑩潔 余件
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