新世紀(jì)到來(lái)之前，宗容杉還是一名活力28洗衣粉的推銷(xiāo)員。
他每天奔波在山西臨汾的流通市場(chǎng)，為日化店送貨。彼時(shí)，在這個(gè)容量并不大的小城市里，已經(jīng)有化妝品店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)CS）這種新興業(yè)態(tài)萌芽，翼城情人島化妝品連鎖就是其中之一。
2004年，活力28風(fēng)光不再。在情人島老板楊朝暉的“攛掇”下，宗容杉開(kāi)了一家屬于自己的化妝品店——其美日化。如今，其美日化開(kāi)出了第五家分店，宗容杉本人也成為了美妝產(chǎn)品的超級(jí)買(mǎi)手，以及抖音、小紅書(shū)、美麗修行等美妝社交平臺(tái)的重度用戶(hù)。
在過(guò)往16年間，宗容杉帶領(lǐng)其美日化穿越了中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的生長(zhǎng)周期，也親歷了化妝品從流通到CS、KA再到電商蓬勃發(fā)展的渠道變革。
其美日化的故事，是大時(shí)代下的小個(gè)體，更是中國(guó)化妝品零售渠道變遷的縮影。
2020年，“黑天鵝”事件影響下，美妝零售渠道加速進(jìn)入新的變化周期：泊美全面退出線(xiàn)下渠道，美寶蓮、赫妍撤柜，悅詩(shī)風(fēng)吟和伊蒂之屋瘋狂閉店，薇姿和理膚泉“交換”主力渠道，自然堂推出全渠道“一盤(pán)貨”模式……
產(chǎn)業(yè)鏈條下的宗容杉們隱約感知到，化妝品零售渠道正在經(jīng)歷一場(chǎng)新的大變革。
歐萊雅/愛(ài)茉莉/自然堂 頭部企業(yè)渠道調(diào)整密集
就在美寶蓮撤退百貨（詳見(jiàn)品觀(guān)APP報(bào)道《獨(dú)家|美寶蓮撤退百貨！歐萊雅開(kāi)啟線(xiàn)下大調(diào)整》）的同時(shí)，韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋旗下高端美妝品牌赫妍，也傳出了撤柜消息。
9月底，品觀(guān)APP走訪(fǎng)杭州濱湖銀泰赫妍專(zhuān)柜時(shí)發(fā)現(xiàn)，除了新品系列，其他所有商品一律5折，活動(dòng)從9月初一直持續(xù)到10月，且很多底妝類(lèi)產(chǎn)品色號(hào)不齊全，專(zhuān)柜BA表示“無(wú)法調(diào)貨，也不接受預(yù)訂”。
雖然該專(zhuān)柜BA否認(rèn)了撤柜消息，但植村秀、蘭蔻、雪花秀等相鄰專(zhuān)柜的多個(gè)BA透露，赫妍此前很少有如此大的活動(dòng)力度，由于近期要撤柜，因此在低價(jià)清倉(cāng)，“十一期間，商場(chǎng)多個(gè)品牌是滿(mǎn)1000送200的活動(dòng)，只有赫妍是5折。”
另外，在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，“天津赫妍專(zhuān)柜在今年6月份撤離，上海太古匯也撤柜了。杭州銀泰、上海大丸目前是5折，10月份全面撤出”的消息不斷，有人說(shuō)，赫妍品牌“全面撤離線(xiàn)下、轉(zhuǎn)至線(xiàn)上”，還有人稱(chēng)，赫妍“即將退出中國(guó)”。截至發(fā)稿，愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)方面未對(duì)上述說(shuō)法給出回應(yīng)。
結(jié)合今年4月泊美全面退出線(xiàn)下渠道、悅詩(shī)風(fēng)吟和伊蒂之屋關(guān)店等舉措，外資品牌在渠道布局上顯然開(kāi)始了集體行動(dòng)。另一邊，以自然堂、完美日記為代表的本土品牌也進(jìn)行了新的布局。
10月12日，自然堂在武漢啟動(dòng)了“一盤(pán)貨”模式，在全國(guó)設(shè)立14個(gè)分倉(cāng)，除了屈臣氏、京東等直供渠道外，其它全渠道均由分倉(cāng)統(tǒng)一向全國(guó)配貨，力圖從本質(zhì)上提高產(chǎn)品流通效率，解決竄貨、亂價(jià)、壓貨等問(wèn)題（詳見(jiàn)《不壓貨/杜絕竄貨！自然堂首創(chuàng)“一盤(pán)貨”模式》）。
半個(gè)月前，頭部新銳品牌完美日記，在線(xiàn)下開(kāi)出了第200家新零售門(mén)店，旨在打破線(xiàn)上天花板，尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，珂拉琪、米蓓爾、菜鳥(niǎo)與配方師等一大批從線(xiàn)上起家的品牌，均在今年開(kāi)始加大布局線(xiàn)下渠道，進(jìn)駐包括百貨、商超、新銳美妝集合店等多種零售業(yè)態(tài)，大規(guī)模調(diào)整渠道。
如上種種，都意味著，美妝行業(yè)正在經(jīng)歷一輪新的渠道變革。
產(chǎn)業(yè)40年，渠道3次大變革
像如今這種大規(guī)模的渠道變革行為，在中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展近40年間，已經(jīng)歷過(guò)兩次，每次變革，都在拉近品牌與消費(fèi)者的距離，提升零售的效率。這幾次變革，呈現(xiàn)三大特點(diǎn)。
其一，10年一周期，近3年變革提速
流通渠道從上世紀(jì)80年代興起，整整輝煌了十年。90年代初，化妝品專(zhuān)營(yíng)店登場(chǎng)，并成就了專(zhuān)屬CS渠道的“黃金十年”。與此同時(shí)，屈臣氏、絲芙蘭等外資化妝品零售店瘋狂圈地，百貨、KA業(yè)態(tài)分別于21世紀(jì)初進(jìn)入相對(duì)成熟期，零售渠道多足鼎立，這是渠道經(jīng)歷的第一次大變革。
這次變革前后，每個(gè)渠道的興起都經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的萌芽期，即便后期進(jìn)入多渠道發(fā)展階段，渠道之間的更迭與交替也有近5年的周期。而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，渠道變化明顯被提速。
2013年，天貓發(fā)力，由此成為第二次渠道大變革的起點(diǎn)，線(xiàn)上渠道逐漸趕超線(xiàn)下。尼爾森近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年個(gè)人護(hù)理品所有品類(lèi)線(xiàn)上渠道貢獻(xiàn)度占50%。
從以天貓為代表的傳統(tǒng)電商興盛到社交電商萌芽，發(fā)生在2013年至2016年的3年時(shí)間內(nèi)；從社交電商到2018年直播電商出現(xiàn)，時(shí)間也僅僅過(guò)去了2年。
2020年的疫情，間接加速了第三次渠道變革的到來(lái)。
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