近日，美團美妝業(yè)務(wù)已正式啟動全面招商。其同時發(fā)布的消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后新一代消費者在線下有妝品購買行為的比例達86%，線下購買妝品的消費金額約為平臺總體美妝銷量的一半。
而上月由屈臣氏聯(lián)合CBNData發(fā)布的美妝白皮書也顯示了同一趨勢：在目前美妝消費三大主要渠道電子商務(wù)、線下美妝店、O2O渠道中，盡管疫情讓線上購買的模式大熱，但線下店仍然保持著便捷性、性價比、體驗服務(wù)等優(yōu)勢。
買美妝去電商平臺還是線下實體店，這個問題在當代愛美用戶身上，并不撕裂。由于線上和線下購買行為通常在大多數(shù)美妝用戶身上同時發(fā)生，因此，盡管美妝電商風生水起，實體店仍然是美妝行業(yè)仍舊是不可替代的中流砥柱。
9月24日，天貓國際也與美業(yè)服務(wù)平臺河貍家達成合作，宣布雙方將共同發(fā)展“線上跨境商品+線下美容服務(wù)”新模式，以探索美妝線下服務(wù)的新路徑。
“如果今天我們還在區(qū)分線上線下，將其視為競爭關(guān)系，不管是從整個行業(yè)，還是從整個品牌的角度來講，其實都是一個比較落后的思維。”美團美妝產(chǎn)品負責人潘益木認為。
然而，美妝店的線下獲客力仍舊有待提升。來自美團的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前，美妝品牌線下門店大多只依賴商場和官方公眾號的自然客流，引流獲客能力短缺。如何基于平臺幫助商戶打開市場，找到更多新客，將他們帶到店里，是更好的解決方法。
線下門店仍是消費“觸點”
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，化妝品類零售總額為1708億元，同比增長1.0%。除受到疫情影響1-3月同比下降外，今年的化妝品類零售額絕對量都在增長，跑贏消費品“大盤”。
毋庸置疑，美妝是一個極具潛力的成熟市場。最新預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)美妝整體市場規(guī)模已接近5000億元，受消費人口和人均美妝消費金額雙飛輪驅(qū)動，年復合增長率保持在10%左右。
“無論是市場體量和市場增速，我們都十分看好美妝行業(yè)。而且我們認為，美妝線下渠道具有巨大的增長機會，通過數(shù)字化手段服務(wù)線下的品牌直營店、渠道店發(fā)展能為美妝行業(yè)帶來新的增長空間。”美團美妝業(yè)務(wù)負責人來辰燕表示。
美團內(nèi)部的行研數(shù)據(jù)顯示，美妝線下渠道的市場占比依舊接近70%。美團預(yù)判，線下實體店渠道，將長期作為美妝品牌的重要獲客渠道快速發(fā)展。
“線下專賣店、柜臺仍然是美妝品牌獲客的重要渠道，占有一半以上的市場規(guī)模。對成熟品牌來說，線上推廣成本在持續(xù)增長，線上線下渠道運營成本逐步接近；對新興品牌而言，開拓線下渠道、嘗試‘服務(wù)+零售’的新業(yè)態(tài)，是快速打開市場的方式。”來辰燕認為。
據(jù)國產(chǎn)美妝品牌林清軒相關(guān)負責人Seven透露，但林清軒3月份銷售量同比增長超過51%，除受到疫情影響而增長的線上部分，林清軒一直將線下門店作為重要的消費者觸點。“線下店是建立用戶資產(chǎn)的重要渠道，也是強化品牌認知和促成更高消費轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。”Seven表示。我們希望通過美團為用戶提供更極致的體驗，同時通過美團的平臺特性，持續(xù)性為門店引導客流，實現(xiàn)線上線下的結(jié)合閉環(huán)。”。
據(jù)美團美妝產(chǎn)品負責人潘益木透露，由于此前線上獲客成本比較低而轉(zhuǎn)化率比較高，所以很多商家會選擇線上渠道進行推廣，但如今線上獲客的成本正迅速上漲。
“我們平臺上一位賣化妝品的商家，其點擊成本大約是一個點擊22元，但客單價平均100元左右。”潘益木表示，“花費大量營銷成本以后，商家的產(chǎn)品開發(fā)力和研發(fā)迭代是否跟得上，是個很大的問題。”
“互聯(lián)網(wǎng)+美妝店”或許可以解決這一問題。
《財經(jīng)涂鴉》了解到，啟動美妝招商的同時，美團還推出針對美妝線下新業(yè)態(tài)的數(shù)字化解決方案，包含線下品牌認證體系、營銷服務(wù)、配送服務(wù)、評價內(nèi)容、直播、探店評測等六項服務(wù)，為美妝線下實體經(jīng)濟的發(fā)展提供數(shù)字新服務(wù)。
讓線下店和消費者“互相吸引”
“約40%的消費者會通過美團App、大眾點評App來找美妝品牌的線下專賣店、專柜，并樂于在平臺分享對門店以及‘柜姐’的真實評價。另一方面，我們發(fā)現(xiàn)美妝品牌線下門店大多只依賴商場和官方公眾號的自然客流，引流獲客能力短缺。”來辰燕表示，美團切入線下美妝正是想填補這塊“空白”。
首先，平臺提供的最核心能力之一是為線下實體店帶去新客流。目前，美團平臺用戶核心群體中，90后占比80%以上，其中95后的比例超過40%，且用戶群覆蓋了大量的下沉市場，三線及以下城市占比達67.30%。
這些用戶已在平臺上養(yǎng)成了找店及找店內(nèi)服務(wù)或產(chǎn)品的習慣，能夠幫助美妝品牌線下店突破獲客手段短缺，僅依賴商場和官方公眾號推廣的現(xiàn)狀，通過門店決策信息及供給的線上化，大量消費者可以從線上就被種草引導至門店消費。
其次，搭建交易閉環(huán)與用戶口碑相結(jié)合、品效合一的營銷場景。來辰燕透露，目前美團平臺上與美業(yè)麗人相關(guān)評論內(nèi)容已累計達到1個億，其中美妝占比10%。依托大眾點評App的內(nèi)容營銷優(yōu)勢及美團App的交易規(guī)模，可實現(xiàn)從線上引流到店，線下店鋪真實用戶評價內(nèi)容線上化，再通過利用評價內(nèi)容二次營銷為門店帶去更多客流的營銷閉環(huán)。
例如，基于美妝購買中“正品”和“優(yōu)惠”兩個最主要訴求，線下門店的品牌認證體系，能有效提升正品保障的消費者認知；通個門店的直播、探店評測等品牌活動，真實有用的消費者評價內(nèi)容，也能夠快速提升品牌認知和顧客信任度，對于新興品牌而言極其關(guān)鍵。
“競爭產(chǎn)品的最終，是與用戶的直接互動，即企業(yè)要觸達到用戶的心智。”香遇沙龍香水品牌總經(jīng)理張浩明認為，“一定要用戶之間產(chǎn)生互動。我們現(xiàn)在給別人的，是我們認為可能用戶會要的東西。但用戶真正要什么，我們真的知道嗎？出于這樣的考慮，我們才設(shè)計了一家可以調(diào)香的香水店——你想要什么，你自己去制造它出來。例如我們設(shè)計的DIY淘箱，就是我們差異化的一個主要特點。”
此外，平臺上的“優(yōu)惠”信息則可以通過美團的平臺活動、門店營銷功能，觸達給精準客戶，有效轉(zhuǎn)化為到店客流。
“很多消費者的固有認知是，電商平臺價格比線下門店便宜。但其實很多品牌線上線下的價格和折扣體系已經(jīng)越來越一致，甚至線下店還會提供額外的到店優(yōu)惠，包括贈送免費現(xiàn)場體驗等。”SN.SUKI品牌負責人表示。
此外，美團的這套數(shù)字解決方案還調(diào)用了其底層配送能力，為消費者提供“妝品到家”服務(wù)。有不少消費者缺面膜、卸妝水甚至護膚品時，會直接找熟悉的品牌專柜BA通過快遞或跑腿來幫忙寄送，利用美團的即時配送能力，可為有需求的消費者提供更方便的履約服務(wù)。
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