“我們拍了很多很有意思的視頻，比如把打火石之類的奇怪東西丟盡料理機(jī)里面，再用高速攝像機(jī)拍攝，做出來(lái)的慢動(dòng)作效果非常炫酷，由此‘不小心’引爆小米米粉圈，還火出圈外。”黃銘杰介紹，品羅關(guān)于料理機(jī)的視頻，全網(wǎng)總播放量有近千萬(wàn)，但是成本卻只有3萬(wàn)元。
而小家電經(jīng)歷的第二波產(chǎn)業(yè)紅利誕生于近兩年——直播帶貨。
品牌專家李倩認(rèn)為，帶貨只是一種產(chǎn)品營(yíng)銷手段而已，但由于小家電更多的是放在創(chuàng)新性上與產(chǎn)品的使用場(chǎng)景上，這類產(chǎn)品對(duì)于演示的需求比較集中，所以視頻的營(yíng)銷手段會(huì)使得小家電比其他品類具備一些額外的優(yōu)勢(shì)。
某小家電品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人余明（化名）介紹道，疫情期間曾借助某個(gè)網(wǎng)紅大主播單場(chǎng)賣(mài)出數(shù)千臺(tái)產(chǎn)品。在直播時(shí)，低單價(jià)高顏值的小家電，完全能刺激起用戶的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)。
當(dāng)然，新小家電品牌的產(chǎn)業(yè)紅利實(shí)際遠(yuǎn)不止于此。
黃銘杰曾自己復(fù)盤(pán)過(guò)，電商渠道、消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者審美的提升、用戶群體的年輕化、國(guó)貨潮流，都是新品牌的發(fā)展因素。
“重點(diǎn)是，我們這些新品牌更懂用戶。”余明強(qiáng)調(diào)。
在加入團(tuán)隊(duì)之前，余明曾是某硬件大廠的設(shè)計(jì)師，非常清楚當(dāng)代年輕人需要什么樣的產(chǎn)品。“相比之下，傳統(tǒng)品牌如果在小紅書(shū)上做推廣，除了說(shuō)年輕人根本不關(guān)心的那些產(chǎn)品性能，還能說(shuō)什么？”
新一代的創(chuàng)業(yè)者與傳統(tǒng)企業(yè)家不一樣，他們做家電與智能產(chǎn)品的思維更是天差地別。
“可能我們也會(huì)犯錯(cuò)誤，但是我們會(huì)帶來(lái)一些新的東西，一旦新的東西打中了就會(huì)帶來(lái)紅利。”黃銘杰補(bǔ)充道。
新品牌的護(hù)城河
與黃銘杰一樣，余明團(tuán)隊(duì)也曾享受過(guò)新小家電品牌的產(chǎn)業(yè)紅利，但是到了2020年下半年，他越來(lái)越覺(jué)得，公司“不好做了”。
歷經(jīng)40年發(fā)展，小家電已步入充分競(jìng)爭(zhēng)階段。“美九蘇”三足鼎立，新品牌憑借長(zhǎng)尾效應(yīng)下的個(gè)性化需求，網(wǎng)紅爆款迭出，一路跑馬圈地，在傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)贏得一席之地�？墒菍�(duì)于所有進(jìn)入的家電廠商來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)與市場(chǎng)火爆背后，日漸白熱化的競(jìng)爭(zhēng)也不容小覷。
小家電本身產(chǎn)業(yè)鏈就小，進(jìn)入領(lǐng)域容易，退出也容易。但若沒(méi)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略與研究投入，單純依靠投機(jī)賺快錢(qián)很難長(zhǎng)遠(yuǎn)立足。
“現(xiàn)在，身邊的同行越來(lái)越多了。然后一個(gè)品類紅了之后，電商上瞬間出現(xiàn)一大堆完全一樣的產(chǎn)品。”余明提醒新入行者，千萬(wàn)不要被今年以來(lái)小家電市場(chǎng)火爆的一系列表象所迷惑。
在他看來(lái)，如果相關(guān)企業(yè)不能在品類、功能、體驗(yàn)、文化等方面，面向用戶升級(jí)的生活場(chǎng)景展開(kāi)進(jìn)一步的創(chuàng)新和突破，還是停留于空氣炸鍋、果汁杯、網(wǎng)紅鍋等品類的過(guò)度消耗。那么，小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，一定是“一起倒霉”。
另外，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，通常會(huì)以顏值為側(cè)重點(diǎn)，迅速打開(kāi)用戶心智，但是在黃銘杰看來(lái)，現(xiàn)在有些企業(yè)用力過(guò)猛。“到了2020年，設(shè)計(jì)上水平大家都已經(jīng)提升了，但是本質(zhì)的一些事情，如研發(fā)，提升產(chǎn)品核心性能，優(yōu)化體驗(yàn)等環(huán)節(jié)，真正愿意做的人不多。”比如我們專注的破壁機(jī)領(lǐng)域，真正愿意去持續(xù)投入研究降噪，更易清潔，更緊湊的機(jī)身，膠囊化耗材的研究等苦活，愿意做深的不多。我們認(rèn)為，產(chǎn)品定義，設(shè)計(jì)和工程是三位一體的。
黃銘杰很直白地表示，設(shè)計(jì)是提升體驗(yàn)的過(guò)程之一，但是國(guó)內(nèi)的一些新小家電品牌將其分裂了，“顏值很高，但是內(nèi)在的東西一般。”
歸根結(jié)底，這些還是小家電品牌如何構(gòu)筑自己的護(hù)城河的問(wèn)題。
在李倩看來(lái)，小家電迎來(lái)發(fā)展紅利一個(gè)的很大原因，就是過(guò)去中國(guó)市場(chǎng)以大家電為主要的家電競(jìng)爭(zhēng)賽道，但是大家電卻不能滿足細(xì)分需求和新的消費(fèi)場(chǎng)景，而小家電恰好能以此切入。
在這個(gè)賽道里，核心的打法還是挖掘用戶場(chǎng)景需求以及產(chǎn)品創(chuàng)新。“就比如摩飛的那款網(wǎng)紅鍋，滿足了租房年輕人的‘火鍋烤肉二合一’‘半下廚房的需求’，還有小熊電器推出的酸奶機(jī)、煮蛋器，都凸顯出大家對(duì)新的小場(chǎng)景的揣摩。”
小家電如今的發(fā)展思路與過(guò)去大家電粗放式的創(chuàng)新思路截然不同。她認(rèn)為，隨著行業(yè)的發(fā)展，品牌塑造必然會(huì)是小家電品牌的護(hù)城河之一。
李倩解釋道，目前雖然小家電是百家爭(zhēng)鳴的賽道，但是長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)用戶需求被滿足之后，還是要靠品牌取勝。“就比如戴森，它品牌的整體的系統(tǒng)性與完成度都非常高，用戶對(duì)于品牌的認(rèn)同，以及品牌產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新能力帶給用戶的觀感，會(huì)是它取勝的手段之一。”
來(lái)源：鉛筆道 希言
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