無(wú)形“新貨架”：商品與內(nèi)容的重構(gòu)
變化不僅發(fā)生在線下，線上“無(wú)形的貨架”也發(fā)生了改變。
01
內(nèi)容：在“種草”和“拔草”間，承擔(dān)“貨架”的展示和銷售職能
內(nèi)容貨架其實(shí)已經(jīng)存在很久了。在早期的印刷時(shí)代，它存在于報(bào)紙、雜志的中縫、插頁(yè)里。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，存在于各大社交平臺(tái)的內(nèi)容，無(wú)論是圖文、短視頻還是直播，都逐漸為消費(fèi)者們所接受。它們?yōu)橄M(fèi)者創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景，也正在影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。
圖片來(lái)源：《2020“新貨架”洞察報(bào)告》
以淘寶直播間為例，從認(rèn)知到興趣到購(gòu)買，再到成為忠誠(chéng)用戶，直播可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷鏈路。越來(lái)越多非傳統(tǒng)品牌選擇在直播間放大聲量。
今年2月初，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春發(fā)全員信表示，公司的現(xiàn)金流可能最多撐2-3個(gè)月。于是，孫來(lái)春嘗試在淘寶直播進(jìn)行店鋪?zhàn)圆�，第一�?chǎng)就賣了40萬(wàn)。雖然這個(gè)數(shù)字，跟大主播比起來(lái)差距甚遠(yuǎn)，但這個(gè)銷售額已經(jīng)抵得上林清軒4家門店1個(gè)月的業(yè)績(jī)。如今，林清軒也讓更多線下門店導(dǎo)購(gòu)加入到直播中。
據(jù)贏商網(wǎng)報(bào)道，7月林清軒線下門店?duì)I收達(dá)同期195%。孫來(lái)春將線下增長(zhǎng)歸功于門店導(dǎo)購(gòu)直播以及私域流量的盤活�？梢钥吹�，直播帶貨的確在林清軒最危急的時(shí)刻挽救了業(yè)績(jī)。
圖片來(lái)源：《2020“新貨架”洞察報(bào)告》
02
商品內(nèi)容化：重構(gòu)內(nèi)容與商品的關(guān)系
第二個(gè)無(wú)形“貨架“是商品本身的內(nèi)容化，指的是商品本身成為具有傳播性的“內(nèi)容”。
在新榜的調(diào)研中，77.2%受訪者認(rèn)為產(chǎn)品的文化內(nèi)涵會(huì)影響購(gòu)買決策，尤其是在服裝鞋帽和家居用品這兩類品類時(shí)，品牌背后的故事、產(chǎn)品的理念是首要的決策因素。因此，更多品牌開(kāi)始用內(nèi)容思維打造產(chǎn)品，將內(nèi)容營(yíng)銷前置在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)之前。
以鐘薛高為例。鐘薛高在品牌名稱上就花了些心思，“鐘薛高”寓意“中國(guó)的雪糕”，打造的其實(shí)是國(guó)潮概念。在外觀設(shè)計(jì)上，鐘薛高也是緊扣國(guó)潮主題，采用瓦片造型。另外，鐘薛高策劃了一個(gè)“全網(wǎng)最貴雪糕”的事件營(yíng)銷，一定程度上吸引了越來(lái)越多吃瓜群眾的關(guān)注。
最近，永璞咖啡和七匹狼也聯(lián)名做了一款“30歲的味道”禮盒產(chǎn)品，利用咖啡的貨架給七匹狼帶來(lái)曝光，商品本身也成為了一個(gè)新的“貨架”。
圖片來(lái)源：《2020“新貨架”洞察報(bào)告》
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外賣平臺(tái)：賦予商品新的內(nèi)容內(nèi)涵，拓展購(gòu)買場(chǎng)景
外賣平臺(tái)不再只是送餐平臺(tái)，它越來(lái)越多地承載了內(nèi)容內(nèi)涵。以餓了么和七匹狼的合作為例。在這次合作之前發(fā)生了一件刷屏的熱點(diǎn)事件，就是外賣小哥的頭盔競(jìng)賽。餓了么借此熱點(diǎn)推出外賣小哥裝備升級(jí)的概念，更容易激發(fā)用戶的好奇和傳播欲。另一方面，在活動(dòng)期間，消費(fèi)者可在餓了么平臺(tái)上下單購(gòu)買七匹狼服飾，拓展了服飾的購(gòu)買場(chǎng)景。
圖片來(lái)源：《2020“新貨架”洞察報(bào)告》
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品牌私域：不單純依靠渠道，品牌自身?yè)碛性煅芰?/strong>
今年有很多消費(fèi)品牌利用私域流量獲得增長(zhǎng)。鄂爾多斯旗的年輕品牌BLUE ERDOS，因?yàn)橐咔樵蛟?月份暫時(shí)關(guān)閉了95%的門店。為了自救，BLUE ERDOS組建了19個(gè)社群，2月份的營(yíng)業(yè)額做到了去年同期門店的65%。一個(gè)客單價(jià)上千元的羊絨品牌，靠社群引流，培養(yǎng)了一群忠誠(chéng)用戶。
圖片來(lái)源：《2020“新貨架”洞察報(bào)告》
劉廣表示，當(dāng)下的這些“新貨架”指向的是三個(gè)層面的用戶觸達(dá)。
圖片來(lái)源：《2020“新貨架”洞察報(bào)告》
第一是貨架多元化。原來(lái)的傳統(tǒng)品牌只要抓住一個(gè)貨架方式就可以實(shí)現(xiàn)從0到1的增長(zhǎng)，但現(xiàn)在，一個(gè)品牌如果想要做爆，必須考慮線上線下多種貨架形式，具有全渠道的獲客能力。
第二個(gè)是服務(wù)場(chǎng)景化。在新消費(fèi)時(shí)代，賣貨不止是賣產(chǎn)品還是賣服務(wù)，需要針對(duì)不同場(chǎng)景對(duì)不同客戶的需求進(jìn)行個(gè)性化改變。
第三個(gè)是管理數(shù)據(jù)化。如今，品牌們經(jīng)營(yíng)的不止一個(gè)貨架，只有掌握每個(gè)貨架的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，才能做相應(yīng)的商品配售和營(yíng)銷玩法。
從第一家百貨公司到如今的線上線下“新貨架”，已經(jīng)過(guò)去了120年。這期間，無(wú)數(shù)舊貨架淘汰，同時(shí)又有新的貨架崛起。隨著新人群消費(fèi)力的崛起，未來(lái)也許還會(huì)誕生更多的消費(fèi)場(chǎng)景和更新的貨架形式。
來(lái)源：CBNData
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