2020年，最受關(guān)注的消費熱點事件有哪些？是8場直播賣出341.8億的董明珠，還是元氣森林的20億美元估值？是在聚劃算出道的劉一刀，還是每周cosplay秀的攜程老板梁建章？
在這些消費熱點事件的背后，是否存在一些共通的潛在趨勢？
9月23日，CBNData消費站首席運營官劉廣在“尋找下一個C位新貨架”2020新消費洞察大數(shù)據(jù)沙龍現(xiàn)場發(fā)布《2020“新貨架”洞察報告》
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
“新貨架”正在成為 新消費時代的“隱形推手”
中國新消費品牌的誕生，比以往任何時候都要快速。據(jù)CBNData了解，2019年線上新品牌的數(shù)量對比2017年，增長了2.49倍。資本也用真金白銀對消費領(lǐng)域表現(xiàn)出了信心。根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2020上半年消費領(lǐng)域發(fā)生了多起融資金額超10億的投融資事件。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
新消費快速崛起，背后的隱形推手正是“新貨架”。
其實，在疫情背景下，今年很多消費品牌在求增長的過程中遇到了問題。但也有越來越多的品牌通過“新貨架”的方式得到了進一步增長。比如上文提到的董明珠、梁建章直播賣貨，元氣森林利用便利店實現(xiàn)迅速突破，這些品牌都在用“新貨架”更為全面、場景化和數(shù)字化地連接用戶。
直播、便利店都只是其中兩種“新貨架”，CBNData研究發(fā)現(xiàn)，2020年最值得關(guān)注的新貨架還有市區(qū)店、外賣平臺、品牌私域等新的形式。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
有形“新貨架”：消費的時間、空間重構(gòu)
有形“貨架”最早期的形態(tài)是百貨商場。1900年，俄國資本家在中國哈爾濱開設(shè)了秋林公司，中國從此有了第一家百貨商場。進入80、90年代后，超市開始興起。再到千禧年，隨著淘寶等各種電商平臺的誕生，倒逼線下貨架進行變革，出現(xiàn)了線上線下融合的趨勢，進入了馬云提出的“新零售”時代。
有形“貨架”演變至今，呈現(xiàn)出便利店、超市、商場、專賣店、工廠直銷店等多種店鋪形態(tài)并存的狀態(tài)。隨著“貨架”一步步改變升級，也給消費增長帶來了新的契機。
今年最值得關(guān)注的有形貨架有三類，便利店、市區(qū)店和mini店。
01
便利店：網(wǎng)紅爆款的助推器
從2012年以來，便利店總數(shù)不斷增長。2019年全國便利店門店的數(shù)量超過13萬，對比2015年增加了4.1萬家。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
便利店最大的特點在于門店小，門店數(shù)多，因此，它觸達消費者的頻率會更高，也意味著獲得更多像消費者展示產(chǎn)品的機會。
元氣森林的爆紅便是乘了便利店的東風。其實從一開始，元氣森林和大多數(shù)消費品一樣，在大城市的大賣場試水。但因為渠道費用比較、投產(chǎn)比也低，之后才轉(zhuǎn)戰(zhàn)便利店。元氣森林前研發(fā)總監(jiān)葉素萍曾在接受媒體采訪時透露，元氣森林選擇了兩個人群聚集點，從校園里的小超市，逐步擴大寫字樓的便利店，圈住學生、職場白領(lǐng)這些目標客群。
元氣森林用便利店和小超市來連接消費者，在經(jīng)過1年半的線下積累后，規(guī)模和知名度都得到了極大提升。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
此前，全家首席傳播官王意文曾提到，全家的貨架是“最激烈的戰(zhàn)場”，只有“最流行、最好賣”的商品才會出現(xiàn)在全家的貨架商，全家每年的商品汰換率超過50%。一定程度上，便利店已經(jīng)成為了網(wǎng)紅爆款的展示區(qū)。
02
“市區(qū)店”：離消費者更近
第二個“新貨架”是“市區(qū)店”。今年7月，宜家在靜安區(qū)開了一家3000平方米的“市區(qū)店”，規(guī)模僅為常規(guī)門店的十分之一。去年，迪卡儂也在上海內(nèi)環(huán)內(nèi)開了兩家小型市區(qū)門店。
“巨無霸”零售商向市區(qū)進發(fā)成為了一種趨勢。“市區(qū)店”在物理距離上，離消費者更近，而且市區(qū)相對郊區(qū)會更容易到達，將大大提升客流量，提高消費者的消費頻次。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
03
Mini店：品類范圍更精簡
第三個“新貨架”趨勢是大商超開始在社區(qū)開mini店。比較典型的例子是，大潤發(fā)開出了小潤發(fā)，盒馬也推出了“盒馬mini”。這些門店不僅是在面積上縮小了，在SKU上也做了精簡，挑選消費者最常購買的商品品類，一定程度上也是希望消費者更多地走進門店消費。距離更近、品類更集中，也進一步提升了坪效。
根據(jù)凱度消費者指數(shù)研究顯示，在戶外消費場景下，21%的小業(yè)態(tài)購物籃中，消費者會在零食、飲料、乳制品等6個常見品類中購買3個以上。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
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