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天津狗不理集團的全資子公司“狗不理食品”在2015年新三板上市后，于2020年5月10日終止掛牌。北京某知名老字號企業(yè)自2017年以來凈利潤連續(xù)下滑，2019年，該公司凈利潤較2017年下降了60%以上。
阿里研究院發(fā)布的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》顯示，產(chǎn)品老舊、服務(wù)落后、無法吸引年輕消費者，是部分老字號業(yè)績下滑的原因。組織架構(gòu)陳舊、市場反應(yīng)滯后、人力資本匱乏、欠缺互聯(lián)網(wǎng)思維等，成為一些老字號發(fā)展面臨的共同困境。
清華大學經(jīng)管學院教授、博士生導師胡左浩說，多數(shù)年輕消費者如今追求的高品質(zhì)、高顏值以及新的消費體驗，是消費升級的表現(xiàn)。“在消費升級的背景下，消費市場已告別‘量的滿足’，向‘質(zhì)的消費’和‘情感消費’轉(zhuǎn)變。”
在近些年的轉(zhuǎn)型嘗試中，有的老字號盡管勇敢嘗試了新的菜品研發(fā)、新的渠道管理，但服務(wù)的姿勢依舊是躺在歷史的“功勞簿”上，不適應(yīng)從賣方市場向買方市場的角色轉(zhuǎn)換。
老字號亟須守正創(chuàng)新
古今中外，任何一家百年老店的持續(xù)經(jīng)營都不容易：變革，擔心丟失傳統(tǒng)；固守，又抓不住增量市場。守正、創(chuàng)新，是擺在每一個老字號企業(yè)面前的考題。
北京大學光華管理學院市場營銷系副教授王銳說，許多國外百年品牌非常擅長去抓住每一代消費者的心，不論是產(chǎn)品設(shè)計、包裝，還是品牌塑造、推廣營銷，都讓人們覺得很“年輕”。
受訪的業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)實中，國內(nèi)個別老字號仍習慣于強調(diào)“百年”“御賜”的品牌淵源——但沒有給出一個充分的消費理由。
“拿產(chǎn)品來說，改革開放之前，物質(zhì)相對匱乏，大家對口味、健康、品質(zhì)的要求沒那么高�，F(xiàn)在，如果還只是老配方，有的消費者就不一定會買賬了。”胡左浩認為，除產(chǎn)品不夠現(xiàn)代化之外，品牌塑造能力不足、經(jīng)營模式與經(jīng)營策略老化、組織管理模式不符合市場規(guī)律，也導致一些老字號的吸引力下降。
不容否認，面對瞬息萬變的市場，一些老字號主動求變，找到了新的商業(yè)節(jié)奏。張小泉、五芳齋、片仔癀、回力、海天味業(yè)等許多不同類別的老品牌正在走出舒適圈，向新零售發(fā)力，通過品牌重塑、品類擴張、拓寬渠道，改進產(chǎn)品包裝、傳播方式、生產(chǎn)技術(shù)，不斷增強產(chǎn)品競爭力。
胡左浩說，傳統(tǒng)是老字號的競爭優(yōu)勢，但品牌要傳承，就必須融入時代脈搏，積極適應(yīng)市場，滿足大眾需求。“只有靠過硬的產(chǎn)品打天下，以精細的服務(wù)獲得用戶喜愛，民族品牌才有可能基業(yè)長青，走向世界。”
來源：新華社 記者 張漫子、吉寧 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 老字號 |
